虎嗅注：隨着國內流利紅利消失，近幾年中國創業者和投資人紛紛將目光對準了出海，這也將成爲未來發展的必經之路，不過大家普遍很容易陷入“時光機理論” ，帶着已經被中國市場驗證過的商業模式出海，事實是由於中國和東南亞理念不對稱，在沒有深入瞭解自身產品和海外市場的情況下，簡單地把中國模式輸出海外，很容易血本無歸，前景很廣闊，出海也需謹慎。

本文來自 微信公衆號：剁椒娛投（ID：ylwanjia） ，作者：王滾滾

孫國亮在國內做MCN公司只有一年時間，是一個短視頻行業的新入局者。他總說：我做抖音做得太晚了。

錯過風口的落後感，鞭打着他拼命追趕。市面上的頭部網紅都被人簽完了，想要破局並且建立自己的核心競爭力，必須具備獨立孵化IP的能力。在不到一年的時間裏，他在抖音去年的“海草計劃”中上榜十大，在快手2月的MCN排名中排到32，旗下網紅收穫了全網超過4000萬的粉絲。“都是被逼的。”孫國亮說。

他生怕，在下一個機會來臨的時候，自己又晚人一步。

他口中的這個機會，指的是東南亞TikTok市場。東南亞離中國近，有着文化上的相近性，TikTok熱早已席捲各地。成本低，複製快，是最觸手可及的一片淘金熱土。

從去年年底開始，他就開始琢磨着怎麼出海。“這個市場處在快速拼搶的階段，任何一個人想把（海外市場）所有的板塊拼起來，都是需要很長時間的。這個時間花掉之後，有可能你又會錯過很多。”

這一次，他不想再晚了。

這樣的焦慮感逼着他加速小跑。他跟進所有跟TikTok有關的微信羣，四處尋覓着在東南亞的合夥人。如果不是突發的疫情，現在的他或許已經身處泰國，四處尋訪着淘金祕籍。

在國內，對於那些已被TikTok佔領的海外市場，MCN機構普遍分爲兩派：一部分賺錢正歡的公司安於在國內市場撈金，對於出海興趣寥寥；另一部分則瘋狂搜尋着出海資源，開闢出海外淘金的戰場。

外國的錢，真的會比較好賺嗎？

爲了尋求這個答案，我們訪問了多家植根於中國的MCN公司和海外電商公司。他們當中有早已紮根泰國，將TikTok做到泰國流量第一的公司；也有像孫國亮一樣，渴望出海卻缺乏資源的中國MCN；還有在越南等國已經嘗試着孵化網紅，卻水土不服的中國團隊。

他們，正是渴望在TikTok瘋狂擴張中，撈得第一桶金的時代樣本。而東南亞，則是他們追尋“TikTok夢”的第一站。

下一站，東南亞

在所有的東南亞國家中，孫國亮瞄準了泰國。

根據相關的市場數據，在泰國，TikTok的下載量排名第二，用戶超過1000萬人，擁有龐大的用戶市場，國家經濟表現也相對較好。於是，泰國成爲他心目中的第一個試煉場。

在他的觀察下，泰國的TikTok果然還是一片內容的蠻荒之地。對口型唱歌、搞笑，還是抖音早幾年的那套路數。

這讓他很有信心。作爲風正時光文化傳媒的創始人，結合自己在國內孵化IP的經驗，孫國亮計劃，去泰國建設一隻當地的團隊，藉助自己對抖音機制和玩法的理解，在當地甄選並孵化一批網紅。先走在抖音上驗證過的老路，總不會錯。

除了像美妝、寵物等商業化價值較大的品類，像類似韓劇偶像派的情感達人路線，他也在考慮。“因爲韓劇本身在整個亞洲的影響力都是穿透的，是驗證過的。所以進入到東南亞市場，也沒有太多的違和感。”

儘管經過市場調研，孫國亮知道泰國TikTok用戶都是00後、10後的年輕人，消費力不高，泰國的物價也偏低，電商帶貨賣不了好價錢。而現階段TikTok的購物車系統還未全面開放，沒有移動支付和電商鏈接，流量變現也大打折扣。但他依然認爲，東南亞市場值得扎進去好好闖一闖。

這是一個投入產出比的計算。“因爲東南亞成本相對較低。但是它的增長態勢很值得期待。”孫國亮說。

儘管歐美、日本等地的網紅經濟更加成熟，貨品單價也能賣得更高，但對中國公司來說，那意味着更大的資金風險。“歐美、日本也都不具備跟中國一樣的網紅生態，沒有很成熟。但是我如果進那個市場，需要投入比中國市場更大的成本，然後帶來一個不可預知的可能性。那還不如我待在國內擴大我的盤子，畢竟國內的直播帶貨也是今年很大的風口。”

雖然現階段東南亞變現還是挺難，但因爲成本低，風險便在可控範圍內。對孫國亮來說，他賭的是一個未來。“有可能3年到5年之後，東南亞有可能帶來一個爆發式的增長。”

他此刻慶幸自己當時的遲到，練出來的孵化實力。這在更加長遠的市場運作中，有着更強的競爭力。“如果只靠簽約去批量籤紅人回來，這個模式去海外是很難複製的。因爲海外的資源積累可能是很難在短期內達到的。”

但是，如果等不到東南亞市場崛起的那個未來，他也想好了退路。“我們會先用矩陣式打法，把流量矩陣先建立起來，將來可以自己做跨境電商，爲更多想要出海的中國客戶服務。”

東南亞網紅好當嗎？

泰國一個百萬級別的網紅，在TikTok上發一條廣告要多少錢？答案是：人民幣5000元。

“泰國網紅不好當啊。”在泰國已經生活了10年的劉戈，一語道破泰國TikTok市場還無法創造流量搖錢樹的現實。“泰國一線明星，拍一集電視劇也才兩三萬人民幣的片酬。”劉戈對娛樂資本論說。“以前我做直播的時候，請一些明星來直播，一個小時的報酬也才一兩萬。”

據劉戈介紹，在泰國，TikTok除了用戶羣體過於年輕化，用戶的分佈還包括很多泰國外府（指三四線城市、鄉村地區等）的羣體，普遍消費力低。廣告賣不上去，發展電商業務也是劉戈團隊唯一的出路。

操着一口泰式普通話的劉戈，自己也是一個在TikTok擁有150萬粉絲的大V。憑藉着自己長期浸淫在抖音和TikTok的經驗，他在去年加入了中國的邁石集團，成爲了該集團在泰國成立的美杜莎公司的一員。公司試圖利用TikTok的流量，爲集團的泰國旅遊產品做導流。

劉戈的TikTok賬號

2019年初才成立的美杜莎，目前在泰國已經擁有24位網紅，全網粉絲超過1000萬，在TikTok東南亞區綜合流量第一，單月視頻流量超5億，是名副其實的“流量收割機”。

爲什麼能做到流量這麼大？劉戈表示，只要做對了路子，每天可以“躺賺”粉絲2-3萬，“粉絲都像是撿來的。”

擁有超過390萬粉絲的Kikk，是美杜莎公司的頭部網紅之一。主角Kikk長相甜美，視頻以搞笑風格爲主。她是劉戈和團隊花了4個月的時間打造出來的流量網紅，在泰國粉絲數排名第三。

在劉戈的經驗裏，年輕貌美的“傻白甜”人設，在中泰兩國都很喫得開，精英白領的形象反而不受追捧。“女孩子會做一些比較沙雕的事情，這種人設是符合抖音特性的，在抖音上已經驗證過了。”

根據多年抖音的運營經驗，藉由文化上的相近性，將中國內容結合泰國文化進行改編，再加上一天三條的更新頻率，Kikk的賬號迅速崛起。

Kikk曾有一條視頻，創造了7000多萬的播放量。“這條視頻是沒有講泰語的，類似於啞劇，大家都看懂。再配上簡單一點的國際上流行的音樂，加上點反轉。”沒有語言的障礙，這條視頻當日上了其他國家的熱門推廣，一天漲粉20萬左右。

類似這樣“新奇特”的電子產品在海外很受歡迎

中國簡單的段子類型，演一些啞劇，配熱門音樂，在TikTok上很容易紅。在泰國的短視頻裏，如果出現了類似的套路，劉戈一看就知道，背後是成熟的中國公司在操盤。

除此之外，瞭解泰國的審覈機制文化也是很重要的一環。“暴力是禁止的，類似扇巴掌、倒地超過三秒。用腳對着鏡頭則是極爲不尊重的。這些都會有被屏蔽的風險。”

在視頻製作的方法論之外，一心只做TikTok，也是美杜莎獲得流量第一的原因。“其他也有中國公司在做出海，但是隻在TikTok上生根的還是比較少，其它的MCN主要的內容陣地還是在Youtube上面，廣告分成還是比較可觀的。”

目前，加上人員成本的支出，美杜莎在TikTok業務上只能算是略有盈餘。對劉戈來說，公司寄予厚望的，同樣是TikTok的漲粉紅利期。

現階段，劉戈和團隊也在積極地尋求來自中國的內容製作團隊，希望在內容創作上有更多突破。在簽約網紅的標準上，除了會籤流量過百萬的成熟網紅，網紅自身有一定製作能力，也是劉戈很看重的一點。

中國公司出海，機會何在？

對已經在越南市場佈局KOL投放的Daisy來說，越南網紅就挺讓她頭疼的。

因爲越南對於海外營銷市場的認知還不成熟，致使Daisy的公司和網紅的溝通成本很大，“網紅們普遍偏低齡化，英文水平也有限，有的甚至連身份證件都被父母保管。”Daisy對娛樂資本論說。“但是又可以明顯感受到他們對於賺錢、商業化的渴望。所以如何讓他們相信，我們的確可以給他們帶來實際的經濟和曝光效應，是在簽約過程中比較困難的點。”

目前，Daisy在東南亞接觸過的大熱網紅，基本上是一些偏顏值和才藝類的，要麼就是已經有知名度的明星，“像出生越南，在泰國也大火的Chi Pu。”除去明星，其他的網紅普遍商業化程度較低，種草類、測評類的是很難碰見的。

Daisy的公司投放的很大一部分網紅，都是第一次接廣告，他們對於和品牌主的合作流程並不熟悉。“我們之前合作的大部分國內KOL全部訓練有素，brief下好之後我們等驗收就可以了。而在東南亞，我們更像是老師，需要拉着KOL的手一步一步成長。”

當初，公司之所以選擇越南，是看中了越南是TikTok用戶增長最快的東南亞市場之一，在2018年已經擁有了1200萬的普通用戶和1000多個官方內容創作賬號。

據Daisy介紹，在越南，用戶是沒有經歷過PC端直接過渡到移動端的，所以對於越南Z世代來說，短視頻是他們最容易接受的傳播方式。“這一波會玩的Z世代，和我們主要服務的快消品牌的用戶畫像是高度吻合的。誰能把這塊羣體牢牢抓在手裏，誰就贏在起跑線了。”

但在Z世代之外，越南的廣告投放客戶則對這種營銷方式接受度不高，獲客成本和獲客時長都比較高。“比如Lazada 327生日大促，我們給品牌匹配了百萬級別的網紅來帶貨，同時也在TikTok和Instagram上實現了同步投放，但其實站內轉化比起國內，還是有些不盡人意。”

這同樣與移動支付和購物車尚未和平臺打通有關。“比如在Instagram和TikTok想要投放一些給粉絲的專屬優惠券，這個鏈接是無法直接跳轉的。Instagram只有把鏈接放到主頁的個人簡介，纔可以直接點擊跳轉；TikTok則是隻有在評論區發才能複製鏈接，再去搜索，這中間的流量損失實在是太大了。”

即便如此，但在她看來，中國品牌的商品來東南亞做電商，依然是很值得做的生意。“很多國產品牌到了東南亞，簡直就是降維打擊。特別是3C這一塊，中國產品的產品和性價比的確沒得說。”

據Daisy介紹，現在東南亞的電商平臺Lazada就想要複製淘寶在國內的打法。“淘寶初期就是從低價高質的3C做起來的嘛，而且現在東南亞電商的線上滲透率普遍較低，即使是滲透率最高的泰國也只有個位數；在快速擴張的階段，不像在國內要高價買流量，優質的品牌和團隊很容易從各平臺拿到免費流量和資源傾斜。”

就她目前的行業觀察而言，如果只是想要在國內運營，在落地國完全不搭建團隊，或者沒有深度合作伙伴的話，會不大現實。“因爲東南亞這些國家，除了新加坡，仍然是很講資源和關係的地方。”

所以她建議，此時利用TikTok在東南亞的流量紅利，趁國內大部隊還沒反應過來，快速培養網紅團隊。待未來商業化成熟了，很容易成爲行業頭部。

但目前看來，中國公司無論是入局還是試水廣告，先鋒者都寥寥無幾。

據劉戈介紹，目前，公司接到來自中國的廣告訂單，多來自遊戲和App行業。“遊戲是最效果最好的，因爲都是一些小孩子，你推一款遊戲大家都在玩。”另外就是在泰國有倉庫的一些供應商，和美杜莎採取聯合開發的模式。

面對國內蠢蠢欲動但顧慮重重的電商和網紅孵化公司，劉戈想對他們說：馬上行動，你不要等。

“你有中國經驗的話，其實很容易做。”劉戈說。“有良性競爭挺好的，你進來之後把整個內容做好了，更多廣告主進來了，讓他們看到了這個市場是可以玩的，一些推廣費用肯定會提高。”

但是目前看來，中國MCN組團出海與他會師泰國的那天，或許還有很漫長的一段時間。

本文來自 微信公衆號：剁椒娛投（ID：ylwanjia） ，作者：王滾滾

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