今日头条已经成为了用户进行娱乐内容消费的重要平台，根据《“娱”你有关：2019今日头条娱乐白皮书》显示， 今日头条日均消费影视娱乐内容的用户达4800万，且活跃在新闻、美食、三农、体育等100多个圈层领域 。

高人气聚集自然也使得今日头条成为娱乐营销的新阵地，然而与以名人明星为中心的营销方式不同，头条娱乐围绕用户需求，通过“图文带长”的新功能打造全新的影视营销闭环，为娱乐品牌主提供了一套品效兼顾、高性价比的“破圈”营销思路。

破圈引导

娱乐内容都可能100W+

今日头条作为个性化资讯平台，采用了兼顾粉丝分发与兴趣分发的双重机制，让优质的营销内容不局限于粉丝群体，只要营销内容与用户兴趣相关，都会被推送到用户面前，无论是头部达人还是KOC都可能达到百万+的传播效果，为广告主提供更多样的流量增长选择。

以《下一站幸福》微头条话题活动为例，在双重分发机制下，该活动不仅获得了今日头条平台优质创作者的积极响应，还触达了相关影视用户，围绕剧终涉及的婚恋、职场等多维话题，展开热议。 最终整部剧在头条内的相关文章达1.2W，总话题阅读量超3亿，阅读百万+文章达13篇，十万+文章达337篇之多 。在微头条+长文章双体裁引流效果下，《下一站幸福》首播平台湖南卫视已达成与今日头条长期合作意向。

然而应该看到，分发只是一个基础，今日头条娱乐营销的真正核心优势，还是相关的优质内容构建。今日头条经过几年发展，已经汇聚了大量优质的深度娱乐作者，能围绕时下用户关心的热点，对娱乐项目能进行多维、深度的解读，以用户共情与理解拓展，高效地引导用户的影视消费决策，同时提升品牌的口碑评价。

电影《误杀》上映后，片中演员陈志朋主动转发头条号 @电影烂番茄 的一篇原创作品，并发表了自己对“误杀”的理解。 @电影烂番茄 通过对陈志朋生平的回顾，完美的诠释了现实生活中“误杀”的无奈，与陈志朋坚守内心的强大，加深了大众对于电影主题的理解，也引发了用户的讨论与当事人的转发点赞。

还有一个典型案例是2017年，头条号 @头号电影院 一篇名为《30年没中国导演敢拍的电影冯小刚拍了！网友留言都炸了》的文章引爆全网，最终获得300万+的阅读和2万+的评论，将电影《芳华》推荐到更多用户面前。为《芳华》提供全案营销服务的伯乐营销CEO评价：“这个数据放在任何一个平台都是白金级的爆款文章，更重要的是，帮助我们确定了这部影片营销的突破口。”

电影的前期口碑决定了后续的卖座情况，影视类营销的任务已不止是让更多观众走进电影院，而是要让更喜欢这部电影的观众先走进电影院，以帮助电影在宣传前期获得更多的正面评价。今日头条深耕优质用户的同时，配合兴趣分发机制，一方面让优质营销内容触达更多用户，另一方面则让KOC甚至普通用户都能参与到讨论中来，不埋没任何一篇用户喜欢、对用户有价值的内容，最大限度保证具有营销价值的内容获得大流量曝光机会。对于广告主而言，在投放时能选择性价比更高的营销组合方式，也保障了流量与口碑的提升。

“图文带长”功能

打造内容消费闭环

破圈引导之后，今日头条在“如何进一步缩短影视消费决策”问题上，也做出了创新探索—— “图文带长” 功能，即发表在今日头条的文章，可以在文中或者文末直接点击视频卡片，即可跳转观看正片。省去了过往用户被安利后，还需要自己寻找片源的步骤，真正做到“趁热打铁”。目前“图文带长”功能支持平台自有版权的所有影视作品，如《大赢家》《囧妈》《夏洛特烦恼》《功夫》等，并且今后将会不断丰富库内影视资源。

今年春季的华语新片《大赢家》成了第二部字节跳动请全国人民看的免费电影，也是抢先尝试今日头条“图文带长”的受益影片。《大赢家》前期设置了超前观影环节，获得了 @传媒樱桃派 、 @皮皮电影 、 @锐影vanguard 、 @门徒电影 等超50家优质娱乐领域创作者的一致好评。

在大V刷好感的基础上，相关影评均内嵌了“图文带长”功能，直接点击文章中影片标题即可跳转到正片播放，让用户好感不再仅体现在评论上，而是更快速地转化为播放量。在进一步缩短的内容消费闭环内， 《大赢家》在今日头条等相关平台上线三天，正片总播放量即突破了9800W 。

联动发力

全面影响观影决策

有了“破圈”能力和消费闭环后，今日头条还致力于打造达人口碑风向标，一方面用线下观影团创造讨论阵地，引发热点传播，同时通过线上“头条理娱君”达人团打造深度内容，打动用户心智，二者配合影响用户观影决策，进一步提升流量与口碑的增长。

今日头条在线下成立了“头条观影团”，通过设置不同的观影主题，邀请多元KOL、KOC，拓展兴趣圈层的增量用户。在《复仇者联盟4》X 「我们都是漫威粉」专场中，今日头条邀请到场的KOL横跨娱乐、军事、科技、财经、体育、文教、动漫、音乐、健康等10余个垂类，其中包括歌手兼青年演员吴克群、影评人鹦鹉史航、RNG战队的Letme和白泽等，观影嘉宾辐射粉丝超过1亿。

在《烈火英雄》X「消防花木兰」专场中，头条观影团独家联动北京朝阳，邀请10余位女性消防员到场观影互动，通过这些行业“当事人”观影反应，直观体现影片写实动人的效果。之后北京石景山消防官方抖音号发布观影视频，获得点赞7.8W，引起更多用户共鸣。

在有了线下热点后，今日头条在线上进一步丰富专业娱乐创作者阵营，发起“头条理娱君”达人团活动，多元化的深度内容满足不同娱乐用户需求，用真实深度内容撬动顶级流量。目前 “理娱君”成员数已经超过100家 ，主要由娱乐领域知名大V、专业媒体、优质达人组成。

“理娱君”成员各有所长，有擅长整理明星八卦，满足群众吃瓜乐趣的账号，例如 @刀刀叨文艺、 @传媒樱桃派 、 @王珍一的自留地 等；也有擅长解析影视热点，满足最热人群的账号，如 @电影烂番茄 、 @皮皮电影 、 @头号电影院 等；还有文艺解读类，如文锋犀利的 @万小 刀 、 @桃红梨白 、 @肉叔电影 ；也有专业行业评论，如 @音乐先声 、 @文娱价值官 、 @一起拍电影 、 @新剧观察 等。

这些不同领域的账号，在影视新作推出时，可通过征文活动对其进行立体式解读，全方位带动不同用户人群的好感。春节期间《囧妈》上映时，就有 88位“理娱君” 成员从不同角度产出深度影评，引起了用户的广泛讨论， 总阅读量超过945万 ，吸引了9.98万评论 。

用户思维

品销兼顾也可以很实惠

去年底今日头条发布的年度娱乐白皮书，就以“‘娱’你有关”为主题。在今日头条的娱乐世界里，“你”（即用户）才是整个生态的核心，娱乐营销项目中，任何与用户关心的生活话题、社会热点、兴趣领域形成连接的内容，都可能为广告主带来意想不到的突破增长。

因而今日头条一改往日围绕“粉丝”、“名人”为中心的娱乐营销模式，将每个用户的娱乐需求考虑在内，用高性价比的多元化内容营销与合理分发，发牢牢锁住用户关注，玩法创新同时，还能达到营销转化一站式服务的效果。在大众口味愈加刁钻的今天，围绕“人”出发的内容营销才是聚合流量与口碑的关键，如何“破圈”实现娱乐营销效应最大化，也将是娱乐行业所面临的课题，具备一站式影视营销服务能力的平台，未来会成为主流营销战场。