乾貨太多了，就沒有共通之處嗎？本文給你總結一下。

　　在營銷學習中，你應該看到過很多幹貨，它們有各自的方法和套路。你每次看的時候都點頭如搗蒜，覺得被幹貨塞滿。寫得都對，舉例特好。

　　類似如下這些乾貨，我相信你一定看過很多篇。

　　轉化率超高的賣貨文案怎麼寫？

　　好標題句式的5種套路是什麼？

　　如何用文字激發用戶的購買慾望？

　　哪種活動和文案能引發朋友圈瘋轉？

　　怎樣的裂變海報會更有傳播力？

　　超強銷售力的海報文案怎麼寫？

　　我曾經也嘗試，想把這些硬骨頭一個一個啃下來。

　　但看多了乾貨，你會發現：同一個內容，不同提煉者從些許差異化的角度，就可以給你提煉無盡的乾貨。想把它們全記下來，在工作中落地運用，會發現內容過多，經常混淆。

　　心中隱隱有似曾相識的感覺，好像總結得都有些共性，但又不知道在哪裏。

　　比如關健明老師的《爆款文案》中，將文案的分爲四步，每一步教你不同的套路和方法：

　　標題抓人眼球→激發購買慾望→贏得讀者信任→引導馬上下單

　　《裂變海報設計指南：4套路 6要素》中總結分析了什麼樣的海報能帶來高轉化和傳播？認爲：“文案決定吸引用戶和輕度決策的問題，而設計要素則影響用戶購買或參與的最終決定。”

　　一、好文案的特點 1. 海報文案的4個套路

　　痛點型：恐懼性的問題描述+解決方案

　　權威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內容

　　獲得型：產品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得

　　速成型：耗費時間少/學習任務少+呈現效果

　　2. 海報設計的6大要素

　　喜好：稟賦效應，損失規避

　　權威：專業性，名校名企，大咖推薦

　　從衆：利他心理，社會認同

　　承諾：求快心理，獲得心理，行動效果

　　互惠：價格錨點，佔便宜心理 稀缺：緊迫感，專屬感

　　發現共同點了嗎？

　　總結：都是想讓用戶行動起來。

　　不管是寫文案、賣貨、還是裂變海報設計，說白了是需要用戶行動起來，看你的文案、轉發你的文章、參與你的活動、分享你的內容、購買你的產品。

　　就裂變海報而言，這是一個觸點，我們希望用戶看到海報後，能夠激發他參與活動的動機，從而參與我的活動/購買我的課程、再貢獻一次自己的裂變，進而影響到身邊的朋友。

　　就賣貨來說，我們希望用戶看到我發出的觸點（電商就是產品標題、微信賣貨就是微信文章的標題），能夠點擊進去看內容，通過我的內容，進一步的激發用戶的購買動機，從而讓有購買能力的用戶，買我的產品，甚至還願意再轉發我的文章。

　　或者我們做活動運營，策劃一次用戶主題活動，我們舉辦產品發佈會等等。在這其中涉及到同一個底層邏輯是：行動模型。

　　二、讓用戶行動起來的“行動模型”

　　營銷和心理學絕對是好基友。

　　我在學習遊戲化設計中，涉及的心理學模型和模型理論有：上癮模型（HOOKED模型）、行動模型：B＝MAT模型、動機理論、多巴胺預期、心流理論、Octalysis八角行爲分析等。

　　行動模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動”的底層邏輯。

　　1. B＝MAT模型

　　行爲（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger）說的是要發生一個行爲，需要如上三者同時滿足。

　　比如分析接電話這個行爲：

　　手機響了爲什麼不接？

　　第一種可能找不到手機，當你找不到的時候你就沒有能力；

　　第二種可能是房產中介，你不想接，所以沒有動機；

　　第三種可能手機靜音了，沒有觸發。

　　比如：關健明老師的賣貨文案中，是以一篇具體的文章來分析的。

　　他把用戶的購買動機，拆分成了三個實現步驟：激發購買慾望→贏得讀者信任→引導馬上下單；這些都在他的文案內容中體現。

　　有人問了：第一步“標題抓人眼球”是什麼呢？

　　這個就是“觸發器”。

　　在這裏觸發和後續的動機是分離的，觸發的具體表現是“一個吸引人的標題”，“動機的刺激”通過文章內容來承接。

　　想要實現銷售轉化，閱讀文章的人必須是願意付出自身“能力”（時間、金錢、體力、腦力等）的人。

　　而在裂變海報設計中，海報的內容承載了觸發器和刺激動機兩個任務，一張小到手機一屏的圖片，要承載如此大的工作量，可見其難度了。要充分利用海報的標題、文案內容、設計、圖片、排版等一系列元素來實現。

　　2. 先談動機

　　先說動機吧，動機分爲內在動機和外在動機。

　　外在動機比較簡單，比如優惠券、現金、實物獎勵、得到讚揚等，這些比較明顯的外部驅動因素。比較適合於新用戶的第一次觸發，而不適合老用戶的運營。因爲老用戶一旦失去物質獎勵，會有很大的落差，甚至不好的情緒。

　　內在動機目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行爲分析”。說得比較全面的，我自認爲就是“八角行爲分析”，它認爲人的內在受到八大核心驅動力的影響。包括：使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權。

　　也就是說：當涉及到用戶內在動機時，它大多也就是這八個核心驅動力。不管是你寫文案、賣產品、還是進行遊戲化設計。

　　套用在“高轉化海報套路”乾貨裏試試。它總結了海報文案的4個套路和海報設計的6大要素喜好。

　　我第一感覺是：上下總結有重疊的地方，沒有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”。“文案”和“設計”的區分不夠明確，上下明明都在挖用戶動機，爲什麼要分開找底層邏輯呢？

　　套用在八角行爲分析上，整合來應該是用到如下4個內在驅動力元素：

　　虧損與逃避心：總是害怕失去，不願意壞事降臨。痛點型套路和“損失規避”、渴望速成、佔便宜心理，應該就是在這裏。

　　社交影響與關聯性：指別人的行動或想法會影響我們的行爲。權威型和大咖推薦、從衆、社會認同等，就是源自這裏。

　　進度和成就感：我們希望成長，完成特定的目標。獲得型的刺激、希望他人的承諾等，源自於人們對“成就”的內在動機。

　　缺性與渴望：是因爲你想得到某樣東西，而這樣東西獲得的難度很大且需要付出很多努力纔有可能得到。飢餓營銷爲什麼如此奏效？“乾貨”中總結的“緊迫感、專屬感”就源自於此。

　　再看看關健明老師的“爆款賣貨”套路：

　　虧損與逃避心：驚喜優惠、限時限量、算賬、價格錨點、認知對比、恐懼訴求等，源自人們天然的“損失規避心理”。

　　社交影響與關聯性：別人的行動或想法會影響我們的行爲；使用好友對話、有新聞感、暢銷、顧客證言、權威專家都屬於這裏。

　　進度和成就感：獲得“乾貨”“實用錦囊”、希望他人的承諾等，源自於人們對“成就”的內在動機。

　　未知和好奇：寫意外故事的標題源自於這裏。

　　你看，我們運用到的“術”都來自於瞭解用戶內在動機之“道”，在“道”的根本上，我們用不同的形式來表達。

　　發現規律需要提煉能力，獲得元知識確實重要。而落地時，則需要不斷細化，在有指導思想的情況下用最細節的方式落地，不斷嘗試。

　　我的老領導跟我說過：“其實大多數事情的思考方式和邏輯基本一樣，就是翻來覆去在不同情境下的運用，想明白了閉環就整出來了”。

　　參考文獻

　　《裂變海報設計指南:4套路+6要素，已收藏已打印！》@孤獨傷

　　《爆款文案》@關健明

　　作者：王木木，5年品牌營銷人，曾服務於平安證券、全棉時代品牌部門。品牌營銷、新媒體老司機。現爲IP打造創業者，旗下首創運動酸奶項目正在運營中。

　　本文由 @王木木 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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