本文來自微信公衆號：運營研究社（ID：U_quan），作者：陳維賢

最近，朋友圈被一羣“立體卡通小人”刷屏了。作爲個人的 3D 虛擬形象，它們被做成表情包：

被設置爲個人頭像：

甚至可以和好友、偶像“雲合影”：

圖片來自網絡

這些長相、服飾和表情各異的“刷屏者們”，都來自一個叫做 ZEPETO 的“捏臉” App 。

ZEPETO 於今年 3 月 1 日發佈，從 10 月 20 日起連續多日位列中國 App Store 社交榜前十，11 月 30 日起連續多日佔據中國區免費社交榜榜首，超過了小紅書、微信、QQ 等長期居於社交榜 Top3 的應用。

圖片來源：App Annie

那麼 ZEPETO 到底爲什麼火爆？是否也像“子彈短信”一樣，只是曇花一現呢？

萬衆癡迷的 ZEPETO 怎麼玩？

一開始玩 ZEPETO 時，我最先想到的是 2013 年火爆一時的“臉萌”，它們都可以讓用戶 DIY 卡通形象。不同的是，臉萌僅限於讓用戶塑造形象，ZEPETO 還有其他延申的玩法。

更多人將 ZEPETO 對標蘋果的“Memoji”表情功能，但蘋果的“Memoji”表情功能需要用戶擁有 iPhone X ，且系統升級到 iOS 12 才能玩。

ZEPETO 的門檻很低，用戶打開軟件後，即進入“角色創建”環節。

用戶可以即時自拍來創建角色，也可以使用以往的自拍照創建角色，一旦真實的照片上傳成功，系統會自動生成 3D 卡通照。

接下來，用戶可以對任意部位進行調整優化，甚至美妝（類似美圖秀秀）。原始的角色只有一件 T恤和一條短褲子，想要讓你的角色擁有更好的形象，就要花金幣（做任務或充值）購買衣物後換裝。

當角色徹底創建完成後，玩家可以對角色所處的空間環境進行裝扮，比如牆壁、地板、擺件等（玩法類似湯姆貓）。除此之外，還有拍照、上街加好友等功能。

整體看下來，這個產品既像 QQ 秀，又像臉萌，又像蘋果的 Memoji 。

ZEPETO 憑什麼火爆朋友圈？

ZEPETO 最先火爆是在小紅書社區，當前，小紅書已經產生了 2696 篇關於 ZEPETO 的筆記，繼小紅書之後，不少人的朋友圈逐漸淪陷。

爲什麼 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢？

1.個性化表達

前面我們提到 ZEPETO 與 QQ 秀頗爲相似，不同於 QQ 秀以及其他小遊戲，ZEPETO 的角色設計基於用戶原型，相當於用戶在 ZEPETO 社區中創建了一個“自己”。

對於用戶來說，這種基於原型的角色創建方式，更具備個性化色彩和個人專屬特點。

用戶在上傳自己的照片後，可以任意調整自己的形象，無論是換髮型、換妝容，還是換衣裝，用戶都可以自己 DIY，以創造出自己想要展示給別人的形象。

現實環境中，我們缺乏自我表達和張揚個性的空間，ZEPETO 抓住年輕人的這種訴求，讓大家可以隨心隨性展示自己，也可以“裝飾僞裝”自己。無論哪一種，用戶都可以自己掌控，並不斷更改變化。

2. 注重參與感

ZEPETO 一個刺激用戶參與的玩法就是 DIY ，所有環節均需要用戶親手操作。

心理學上有一個理論叫：雞蛋理論（也叫宜家效應），意思是用戶對一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。

ZEPETO 的 DIY 創作就非常符合雞蛋理論所表達的意思，換髮型、換妝容、換衣裝、換場景都需要用戶全程參與，如此一來，用戶創造了專屬形象之後，更容易高估該物品的價值，更想分享出去“炫耀”。

我本人，嘻嘻

關於這一點，我們可以回想今年 7 月份《猜畫小歌》刷爆朋友圈的時候，很多人都熱衷於將自己創作的畫（即便非常醜）分享到朋友圈，同樣是因爲畫畫的過程重視了用戶的參與感，讓用戶更渴望傳播。

加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流暢，用戶生成表情包之後能以非常短的路徑分享出去，低傳播門檻也能成爲其火爆的助推因素。

3. 粉絲效應

ZEPETO 有一個拍照功能，只要你關注了對方之後，就可以和對方一起拍照。當前，很多明星也加入了 ZEPETO，並在排行版迅速實現人氣的飆升。

在現實生活中，追星族想要與愛豆來一次親密合照非常困難，但 ZEPETO 卻給了廣大追星族天賜的福利。粉絲只要關注自己的偶像，就可以隨心所欲與偶像拍合照（無需對方授權或同意），這無疑會帶來大批量粉絲湧入。

除了明星、自媒體大咖等現實人物帶來的粉絲效應，ZEPETO 還有另一個粉絲流量入口，即我們前段時間寫過的 BT21（Line friends 與防彈少年團合作推出的新角色“BT 21”。上線 26 天，免費貼紙下載量突破 800 萬），它也帶入大批量粉絲。

這裏可以簡單總結一下，ZEPETO 火爆的幾個因素：個性化表達 + 參與感 + 分享路徑流暢 + 粉絲效應。

爲什麼我不看好 ZEPETO？

ZEPETO 的火爆就像曾經的“臉萌”，如果作爲一個娛樂 App（“臉萌” App 的分類），ZEPETO 無疑是成功的。

但是我們看到 ZEPETO 的定位是社交 App，作爲社交 App，ZEPETO 的處境有些尷尬。

1. 社交定位模糊

首先，我發現 ZEPETO 的社交定位非常模糊。

目前我們接觸較多的社交產品有 2 類：

① 內容驅動型社交 App，基於用戶生產內容的分享互動，比如微博、知乎、小紅書、抖音等。

② 關係驅動型社交 App，其中又分爲強關係和弱關係，強關係像我們最熟悉的微信、QQ 就在其列；弱關係類似於陌生人匹配社交（匿名社交）App，熟知的產品有探探、陌陌、soul 等。

我們嘗試把 ZEPETO 進行歸類，結果發現很尷尬。

如果說 ZEPETO 是內容驅動型社交 App ，那麼產品最重要的就是內容生產及互動。

但是我們點進關注人的主頁，只能看到一個人待在家裏+一個氣泡文字，點一下對方彈出新的氣泡，可以對氣泡進行“點贊”，還可以下載對方的表情包自己使用（模式都一樣只是人物不一樣），可以說很無聊了。

所以 ZEPETO 如果是內容驅動型社交 App，是很失敗的。

如果說它是基於強關係的關係驅動型社交 App，且不說目前國內有微信大佬在，想分一杯羹的下場就跟子彈短信一樣。

就 ZEPETO 目前的關係鏈設計，採取的是“關注”和“粉絲”的模式，而不是添加好友，所以肯定不是這個分類。

難道 ZEPETO 是基於弱關係的關係驅動型 App？雖然說用戶可以去“ZEPETO 街道”認識更多的好友，但是僅僅是通過一個虛擬 3D 形象和一句招呼，以此選擇加對方好友未免有些“草率”。

而且這個 App 還有一部分是粉絲關注偶像的關係鏈，好像也不是陌生人社交。

綜上，ZEPETO 的產品社交定位真的很迷。

2. 沒有搭建社交關係鏈

除了產品定位，我們再來看看社交產品最核心的要素之一：用戶社交關係鏈。

目前來看，ZEPETO 是不缺用戶的，因爲現象級的火爆、口碑傳播還有粉絲效應等，它的用戶最近多到擠爆服務器。

但是吸引到用戶只是第一步，能把用戶留下來纔是最關鍵也是最困難的環節，那麼這點 ZEPETO 能做到嗎？小編覺得很難（就像當初的“臉萌”）。

這裏要提到一個概念叫做魔法數字（Magic Number），就是用戶在執行了某些操作後，更容易成爲一名忠實用戶。

這個數值是用戶瞭解到產品價值，並轉化爲終身用戶的臨界點。其中 10 天內交到 7 個朋友是 Facebook 的 MagicNumber，Twitter 的臨界點是關注 30 人。

我們現在無法得知 ZEPETO 的魔法數字是多少，對於有偶像在這個 App 的用戶來說，可能是關注 1 人（ta 偶像） ；對於其他用戶來說，這個數值可能大很多。

不論數值是多少，對於社交產品來說，關係鏈肯定是多多益善。但是我發現，ZEPETO 目前沒有任何機制增加用戶在產品里社交關係鏈。

增加社交關係鏈，目前常見的手段有如下幾種：

① 首次登陸時的好友推薦。比如小紅書就會推薦平臺的明星和優質 KOL，但是 ZEPETO 在用戶首次登陸時並沒有相關引導，只是在發現頁有少量人氣飆升或者粉絲數量較多的用戶推薦。

② 通訊錄好友推薦。這點我們都很熟悉了，基本上跟社交搭邊的 App，都會申請訪問通訊錄的權限，以此引導用戶添加通訊錄的好友，但是，ZEPETO 也沒有。

③ 可能你還感興趣。比如基於位置推薦感興趣的用戶，或者是點擊關注某個用戶時推薦同類型的用戶，這點因爲 ZEPETO 既沒有定位功能也沒有用戶屬性標籤，所以這個它依舊沒有。

④ 易於點擊的關注按鈕。比如抖音的關注按鈕就沒非常巧妙（紅色的+），而 ZEPETO 則需要點擊進入對方主頁之後，才能點擊關注。

⑤ 增加用戶的取關難度。很多社交產品取關都需要 3~5 步操作， 這點 ZEPETO 跟他們基本相同。

ZEPETO 不僅僅是沒有使用以上幾個幫助用戶建立關係鏈的方法，連用戶想要主動建立熟人關係鏈都很困難。

衆所周知，絕大部分產品，比如支付寶、微信讀書、連咖啡等，都會有邀請好友成爲新用戶的激勵。

支付寶邀請好友獎勵

但是 ZEPETO ，我覺得好玩想邀請好友，找了半天分享鏈接都沒有，最後發現只能告知有對方這個 App ，然後在對方下載註冊之後，才能加對方好友。

加好友也並不容易，需要搜索對方的 ID（一串數字的那種，還不能搜索用戶名），找到後關注對方，但是對方並不會收到提醒（大部分 App 都會有xx關注你的提醒），因此也不能及時回關。

所以，缺乏以上引導和激勵，用戶很難在  ZEPETO 實現留存，至於目前產品的火爆，則更像是因爲工具而不是社交。

總結

今天的文章介紹了 ZEPETO 這款韓國開發的軟件，抓住年輕人的個性化表達，注重用戶的參與感，以及在粉絲經濟的推動下，ZEPETO 得以迅速爆紅。

作爲一款表情包生產工具，ZEPETO 備受青睞。

然而，作爲一款定位爲社交的軟件，ZEPETO 在社交定位上極其模糊，更爲關鍵的是沒有搭建起社交關係鏈，即便前期能快速實現拉新，但後期卻難以實現用戶長期留存（類似子彈短信）。ZEPETO 的未來到底怎麼樣，仍然還是未知之數。

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