04.莫干山精品酒店的发展环境

摘要：莫干山区域精品酒店发展环境分析。04莫干山区域精品酒店发展环境分析 4月25日更。

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《民宿区域投资分析系列：南京》共10章，已更新完毕

《从选址到转让，民宿运营手册》共64章，已更新完毕

莫干山镇

莫干山简介

享有“江南第一山”美誉的莫干山位于湖州市德庆县境内，地处人口密集、交通便利、经济发达的沪、宁、杭三角区域的中心地带，距离杭州60公里，距离上海200公里，距离南京250公里，是天目山的余脉，是国家著名休闲度假避暑胜地。莫干山虽然不及东岳泰山之雄伟、西岳华山之险峻，但莫干山以“竹、泉、海”和“清、绿、冰、静”的优美环境而著称，历来又素有“清凉世界”的美称。莫干山区域境内群山连绵，基本形成了“七山一水二分田”的格局，植被覆盖率达到92％，山青水秀，环境优美，气候宜人，旅游资源十分丰富，2012年被《纽约时报》评选为全球最值得一去的第18个地方。

莫干山区位图

轻井泽区位图

备注：轻井泽是日本的一处避暑胜地。轻井泽町位于长野县东南部，浅间山的山麓平地上。四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围，地处夏季气候凉爽，海拔约1000 米的高原地带，这里落叶松和白桦树生长茂盛，自然环境宜人，所以从19 世纪末开始就作为日本有代表性的避暑胜地而发展至今，是日本最有名的豪华别墅区和上流社会聚居地。

左图为莫干山，右图是轻井泽

莫干山风景区位于镇区西北，是国家 AAAA级景区，平均海拔 500 米，其主峰塔山海拔为758 米，山上植被茂密、流泉飞瀑，是我国的四大避暑胜地之一。除了自然风光，莫干山人文景观也十分丰富，无数文人墨客在此留下大量诗词碑刻，此外还保存了从民国时期至解放前 200 多幢名人修建的度假别墅。莫干山镇于2016 年入选为全国第一批特色小镇。在住房和城乡建设部公布的第三批建设宜居小镇、宜居村庄示范名单中，莫干山镇成功获评全国美丽宜居小镇。

新莫干山镇自然资源分布图

莫干山区域精品酒店发展环境分析

宏观环境分析

（１）政策环境

为了适应和引领经济发展的新常态，加快转变旅游发展的方式，2015年５月，浙江湖州德清县出台了《乡村民宿服务质量等级划分与评定》的（国内首部，后被立项为国家标准）县级地方标准，进一步规范了莫干山地区精品酒店、乡村民宿的发展。

（２）经济环境

长江三角洲作为全球六大城市群之一，是“一带一路”与长江经济带的重要交汇地带，同时长江三角洲是中国经济最具活力、城镇化最高的地区，被视为中国经济发展的重要引擎。高度发达的经济和密集的人口为长三角的旅游市场提供了良好的发展机遇。而莫干山地处长三角的中心，又作为长三角的避暑胜地和“小资”的集结地，这无形地刺激了莫千山旅游市场的开拓，广阔的旅游市场空间又进一步带动当地度假酒店的发展。在过去，传统的星级酒店在商务旅游中占据了主导地位，然而近年来，随着消费者个性化追求日益增长，消费者在商务度假的过程中更加注重酒店的品位和氛围。而精品酒店则正好能迎合消费者的个性化需求，因而得到消费者的宠爱。

2018年，莫干山镇农村居民人均可支配收入达到32650元，增长12.2％。上央视新闻联播7次，焦点访谈1次。

莫干山所在地德清长三角区位图

莫干山与省外几大城市交通图

（３）社会环境

随着体验经济时代的来临，消费者越来越注重自身的体验度，越来越追求各种各样的个性化需求，因此千篇一律的传统星级酒店越来越难以满足消费者的个性化需求。相比而言，精品酒店个性化的服务方式、独特的艺术建筑设计、更加私密化的环境迎合了当前消费者的需求，为消费者提供了精神放松的家园，吸引着众多的消费者。

莫干山地区作为长三角度假避暑的胜地之一，拥有优质的生态资源，同时长三角庞大的客源市场和较高的消费水平为莫干山地区精品酒店的发展提供了广阔的市场空间，可以说莫干山地区精品酒店的发展迎来了良好的机遇。

莫干山北麓星空泡泡屋

行业环境分析

战略管理者波特认为，企业在制定发展战略和重大决策时必须要分析影响该企业的五种竞争力因素：竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、购买者、供应者。唯有确定这五种影响力，企业才能根据自己的实际情况，制定出符合自身企业的战略决定。

波特五力模型

由于精品酒店具有较高的投资回报率，而且市场空间巨大，因此莫干山地区的精品酒店、乡村民宿如雨后春笋般涌现，虽然该地区缺少像传统星级酒店、连锁型酒店带来的竞争，但目前整个莫干山地区至少有800多家精品酒店和民宿，可见其竞争力是十分激烈的。

区域精品酒店发展现状

莫干山地区作为长三角度假界的胜地之一，其不仅有着较早的历史回溯，而且其定位起点也较高。早在民国时期，莫干山地区就成为了当时上流社会选择避暑的佳地。时至今日，莫干山依然以较高的生态旅游资源禀赋吸引着长三角的“小资”旅游者前来休闲度假观光，又加上近年来乡村旅游的大力推进，乡村民宿等度假酒店建设的热潮，现今的莫千山地区形成了以裸心谷为主体的“洋家乐”品牌以及之后百家争鸣的后民宿时代的总体格局。

莫干山部分民宿名录

早期旅游者来莫干山地区度假基本上抱着游玩旅游景点的心态，然而结果发现当时莫干山地区旅游产品相对匮乏，仅局限于在田间地头、爬山等缺乏吸引力的活动。而裸心谷的到来打破了传统的格局，裸心谷充分利用莫干山当地的地形优势，设有马场、越野车营地等一条龙的服务，以改变传统的度假尴尬局面，提高旅游者的体验度，让旅游者深度的融入大自然中。裸心谷的成功运营，使得莫干山地区的民宿开始呈现井喷式发展的状态。

莫干山民宿地图

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目前莫干山地区已有800多家精品酒店和乡村民宿，星罗棋布的散落在莫干山脚下，并形成了以发展成熟的“南线”三九坞一带、初期发展环境优美的“北线”为主及周边地区零星发展的总体格局。与此同时，各式精品酒店和乡村民宿的风格也渐渐多元化、差异化、主题化，完全抛弃“楼上住宿，楼下吃饭”千篇一律的农家乐模式，其功能也更加多元化，己不局限于单纯的住宿功能。首创的以低碳环保绿色理念的“洋家乐”品牌深受人们的喜爱和赞同，并享誉全国。

莫干山部分民宿分布图

行业标准缺乏

由于精品酒店属于酒店业中的“异类”，业界对其概念、标准没有统一的界定，因此精品酒店缺乏行业标准。传统的星级酒店均是通过业界专家按照星级酒店评定标准进行评审的，其评审过程较具严格。然而根据作者对精品酒店的定义可知，精品酒店是酒店业中的一朵“奇葩”，在某种程度与传统酒店的标准背道而驰，其更侧重酒店的氛围，崇尚个性化，追求顾客的私密性，同时由于精品酒店过于追求个性化，因此导致精品酒店不仅没有统一的行业标准，而且也没有固定的经营和管理模式，进而造成精品酒店行业的混乱局面。

精品酒店较高的收益是有目共睹的，由此招来大量的投资者前来投资，导致莫干山地区类似的精品酒店、乡村民宿如雨后春笋般涌现，然而也有不少品相非常一般的精品酒店，由于缺乏行业的统一评定标准，急功近利、心安理得地以高额的价格谋取利益，其不仅硬件不过关，而且服务也跟不上，却丝毫没有要改进的意思。这种鱼龙混杂的精品酒店市场，如果业界没有统一的行业标准，而一味过度索取的“被爱者”的心态着实令我们担忧，如果越来越多的精品酒店都是这样理所应当地坐享其成，那么终有一天粉丝们会选择离场。

莫干山某酒店网络差评吐槽

投资过于盲目

由于精品酒店具有较高的投资回报率，导致大量的非理性资本涌入到精品酒店的投资建设中来，造成盲目投资、资本浪费的严重现象。莫干山地区精品酒店的投资者各式各样，有德清本地的，有外来的，有私人出资，也有公司运作，比如安吉帐篷客的投资者是景域集团，而像后坞生活的投资者则是一位著名的艺术家，最为有名的裸心谷的投资者则是一位在上海工作的南非人。

近期，某知名精品酒店项目招商信息

多元化的投资者进而招来更多的跟风者，甚至有些投资者认为只要投资精品酒店就一定能获得高额的利润。然而事实并非如此，由于精品酒店没有统一的行业标准，导致大多的投资者根据自己的理解，想当然进行投资建设，进而造成大量不伦不类“精品酒店”的出现，严重地会造成旅游者对精品酒店的误解。

随着大量精品酒店的涌现，精品酒店市场的竞争也愈加激烈，酒店的选址将越来越难，酒店的租金成本会越来越高。即使精品酒店的投资回报率高，但如果不具备酒店管理方面的专业背景和能力，没有做好前期的市场调研工作，那么盲目的投资只会导致失败和资金的浪费。因此精品酒店的投资需要正确认识市场的格局态势，再综合多方面考虑，理性地进行投资。

集装箱酒店（停业状态）

营销力度薄弱

当前莫干山地区精品酒店的营销整体呈现被动的局面，主动营销意识比较淡薄。市场开拓方面也仅局限于单向的开拓方式，互联网时代应注重相互间的互动，传统的单向传播早己不能适应互联网时代，在互联网思维模式下，只有让用户参与其中，产生互动，不断提高顾客的满意度，提升精品酒店的服务质量，才能达到良好的市场开拓效果。

在市场细分情况下，精品酒店拥有小众的高端客源市场，小众的市场更加需要精品酒店做好精准的营销和宣传工作。然而在实地考察调研的过程，我们发现莫干山地区的精品酒店的市场营销存在着很大问题，像后坞生活类的精品酒店的营销主要是依靠酒店的口碑、微信朋友圈的转发传播，虽然有些有自身的官方网站，但从其酒店的预定数量来看，其营销效果不佳，这也是导致酒店淡旺季明显的一个重要因素。

像处于集团管理下的安吉帐篷客，其营销工作比后坞生活相对较好，安吉帐篷客不仅拥有自己集团下的驴妈妈平台，其次它还将自己的产品放在第三方OTA互联网平台做营销宣传。再者，安吉帐篷客会通过微信公众号或其他官方渠道定期推送相关软文，提高品牌知名度和与顾客的粘合度。除此之外，安吉帐篷客会充分利用当地的现有资源定期开展茶文化主题活动以扩大酒店的知名度。因此，可以发现除了少数大型酒店集团下的精品酒店拥有自己的独立的销售预定平台，大多数精品酒店的产品销售都主要依赖于第三方平台，即使有官方的预定平台也不能实现与顾客的相互互动，总体效果不佳。