创客猫注：在由中国青年天使会、中国青年天使会华东分会主办，杨浦区人民政府指导的“2018中国天使投资人峰会暨中国青年天使会第五届黄浦江论坛”上，仁弘资本创始合伙人邵琦良发表了《文化新经济下带动的文创新消费的投资趋势》的主题演讲。

邵琦良谈到，消费市场是未来核心增量经济体。随着90后、95后新兴消费群体兴起，他们的消费习惯彻底了改变现在的消费市场的格局。小众化、个性化以及国产品牌会迎来新的热潮。

而受互联网影响，内容IP时代、娱乐时代给了人们很多碎片化的精神追求。这就促生了现在大量的内容IP机会、细分化消费机会的出现。

面对现在市场情况，邵琦良表示仁弘资本的投资逻辑是围绕着内容、围绕群体做基础技术研究，分析技术对场景、对消费的增量上有什么样的推动。

他指出，消费本质是人性，看消费类项目本质是关注人性的基础诉求和基本需求驱动型的消费，这是消费领域投资的关键分析点。

以下为演讲实录：（经创客猫编辑有删减）

邵琦良：

新兴消费群体是行业驱动力

现在进入中国特色社会主义新经济的时代，新经济时代反映在文化上就是进入文化新经济。政府是怎样看待未来的消费市场文化市场？怎样看待现在文化和消费对于整个经济宏观面的影响？

政府主要定三个抓手点：推动新技术、新产业和新业态的加速成长；着重于重塑产业链、价值链和供应链；以体制经济创新推动整个经济的转型。

现在政府上层领导人也觉得未来经济增长是需要靠文化内核驱动。我们认为消费市场或者文创消费市场是未来的增量经济体，也是非常核心的增量。

文化新经济下的新业态。现在一直讲消费升级，最近又开始讲消费降级。现在经济不好，大家买东西越买越便宜，我们认为现在并不存在消费升级或消费降级，其实是产业重塑和产业升级的过程。

何为消费升级，何为消费降级？核心在于消费理念和格局的转变。现在主流的消费者发生了很大变化，90后、95后这代新兴消费群体开始起来，他们有着鲜明的时代特征，他们的消费习惯彻底了改变现在消费市场的格局。现在有很多90后95后追求个性化、差异化，他们对于品牌的认知是，如果这个品牌符合他的三观，他就愿意为之买单。他们现在对于明星驱动化或者明星效应化的大品牌不是特别感冒，他们追求小众化、追求个性化品牌。

何为小众化和个性化？个性化和差异化的体现是每个品牌背后的文化内涵。

95.3%的90后认为品牌要有自己一定的态度才会愿意为之买单。单纯的一个品牌效应对90后乃至95构成的消费驱动不是特别大，或者没有想象的那么大。

现在的90后乃至95后从小是伴随着我国综合国力成长下来的一代，他们对于民族的自信心是远远超出前几代70后80后。他们在推崇或者尊崇传统中国软文化的同时，也有自己的见解。从技术上看，不同的时代，技术推动不同的品牌和内容诞生。

八十年代因为PC硬件崛起诞生了戴尔，九十年代因为PC硬件的普及微软迅速崛起，九十年代末随着互联网的普及，很多门户网站，如新浪、搜狐开始起来，后续移动互联网时代诞生大量的IP内容，还有应用场景。

现在90后是伴随着我国综合国力成长起来的一代，他们有着非常强的民族自尊心，他们在海外非常自信，推崇民族品牌，尊崇传统文化。

回想回来，一直以来品牌的诞生或者品牌的成功必然伴随着国运的崛起。立顿红茶普及和流行，因为英国殖民化影响特别大，英国软性下午茶文化面向全球推广，所以诞生立顿红茶品牌。

可口可乐、麦当劳，那个年代是二次世界大战结束，美国综合国力空前膨胀，美国开始疯狂向全球输出他的文化调性，可口可乐和麦当劳是美国快餐文化杰出的典型代表。

七十年代末到八十年代初，是日本精密制造仪器。日本精工电子设备开始迅速崛起，这个伴随着的是日本当时的综合国力成长，诞生大量耳熟能详的品牌，松下、丰田、索尼、夏普。

中国目前的现状。中国现在综合国力的提高、软性文化的输出、大国自信的体现都做得非常好。中国在全球弘扬中国的文化、语言、孔子学院，更是走向国际化非常好的周期。

伴随着长周期来看，很多国产民族品牌后续会有非常好的增量。

现阶段消费趋势

90后或者95后，这代人从小是伴随着互联网底层发展。我们从小接触互联网、内容IP时代、娱乐时代，我们接受的兴趣非常广，我们可以从网络上获取各式各样的信息。这些信息促生我们的想象力，也给了我们很多碎片化的精神追求。我们在现在的消费理念上，可能会对某一个深层次的细分领域产生一定的消费理念和消费观点，这就促生了现在大量的内容IP机会、细分化消费机会，这些机会恰恰是七十年代八十年代这批人不了解、并不需求或者不知悉的。

在认知层面而言这些领域对他们是陌生，这些机会是现在消费市场格局重塑的重要抓手点，也是我们认为要研究现在90后95后核心要素。

现在有很多民族品牌开始崛起了。今年年初有篇文章很火，讲李宁在纽约时装周搞了一个时装发布秀。他的服装都是八十年代九十年代中国当时流行文化的体现，当时一出来特别火，微信朋友圈全部刷屏，这就是民族自信心的体现，民族自信心的外扩。

安踏今年收购了专业运动化的品牌，这就是民族品牌崛起的典型案例。安踏去年销售150个亿，其实从前几年来讲，增量还是不错的。

从手机上讲，现在民族品牌替代国际品牌的格局非常明显。三四年前，大家手中用的手机品牌是不是苹果、三星、HTC或者摩托罗拉，当时是传统外资品牌。再看现在拿着的手机，国产品牌居多，华为、oppo、小米、vivo、魅族，或者有一些特殊品牌理念的小众品牌，比如一加。

因为现在整体技术上的推动催生了很多国产品牌原生创造力的提升，所以现在看到很多国产手机应用体验一点都不比外资手机差。这也是催生我们消费原动力，国产品牌更懂国人需求。

文化驱动开始代替物质需求，这是非常明显的趋势。

现在全民素质在不断提升，大家对于物质需求的体现在降低，对于精神层面的追求在升高。反映到现在消费市场，大家会发现靠物质驱动消费并不是核心要素点，现在大家所关注的是在某个维度某个领域可能满足了某一个群体精神层面的特殊需求，这些层面的需求诞生了大量的消费机会、消费深度，这些领域促生了大量的IP、内容、应用场景的诞生。

投资逻辑

谈一下面对着现在市场情况，我们的投资逻辑。

我们认为，现在是消费大好周期，特别是文化驱动消费大好周期，存在着巨大的市场机会。

新品牌和新渠道开始被重新塑造，这就反映在很多个性层面，衣食住行娱乐内容，包括渠道层面，有各种场景、各种应用、各种内容。

我们认为技术是消费升级长期引擎，任何一个时代大背景下的消费品牌驱动或者消费内容驱动都是围绕着基础设施的完善、构建而来的。

第一阶段商品为王。以前那个年代是商品周期，那个时候还是围绕物质需求进行消费。

第二阶段渠道为王。因为当时诞生了大量的新兴技术，商品是过剩的，所以需要在过剩的商品里重新重造消费诉求，这时候渠道为王。

第三阶段消费为王。内容、IP、精神追求层面的诉求是非常关键的。

一开始商品为王的时候，那个时候主流基础设施和技术还是比较简单，围绕着电话、电视、电报、广播简单的基础设施进行商品的传播，那个年代需要什么就买什么。

第二个阶段诞生了沃尔玛这样的渠道超市，迅速向全世界展开传播。那时候诞生新型技术，计算机、电子化的收音机、POS机、扫描枪、条形码，他们的普及促使渠道扩张和架设，这时候沃尔玛平台凭借新兴技术开始起来。

消费为王的时候，这时候是原生互联网基础设施。ERP管理系统、人工智能、AI，很多新兴技术的体现，促生现在有更多技术优势，更多基础设施构建新型消费场景、新型消费内容、新型消费方向，满足现在90后95后新型消费阶层的消费需求。

我们投资逻辑围绕着内容、围绕群体做基础技术研究。我们会分析技术对场景、对消费的增量上有什么样的推动。

消费本质是人性，看消费类项目本质是会关注人性的基础诉求和基本需求驱动型的消费。

比如我们认为产品定义、打破传统的边界、IP到原创、定价空间、高端品牌溢价、供应链改造、线上策略，核心是围绕人性的底层诉求。

比如人性追求个性化、追求差异化、追求化、追求惰性，我们认为这些底层的诉求驱使很多消费场景、消费方式、消费内容的改变。所以看任何的消费维度的项目，或者是在做投资分析的时候，还是会从底层人性诉求把控。

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