文：窦悦怡

一场突如其来的疫情打乱了很多企业的经营节奏。对大多中小企业来说，如何找寻出路快速自救，则变成了摆在企业面前最现实的难题。

尤其是受疫情影响，不少企业的线下营销活动普遍受到影响，与客户进行面对面沟通的机会大幅减少。

为避免疫情的影响扩大至产品销售，企业应加大线上营销的投入，并采取多种方式与客户进行线上互动。

由此，i黑马＆数字观察采访了智能营销投资人东方富海合伙人陈利伟，以及智能营销代表企业易观创始人于揚、易企秀创始人黄金。

什么是智能营销？疫情对传统营销有何影响？智能营销会否因疫情而加速发展？听听他们的真知灼见。

i黑马＆数字观察：传统营销存在哪些痛点？智能营销是如何发展至今的？

陈利伟：从营销产业发展脉络来看，最早的营销方式是电视、户外媒体广告等。随着互联网的发展开始出现了互联网+营销的方式，包括社交媒体广告、搜索引擎广告等。

2004年到2012年这个阶段，技术开始在营销领域产生作用，于是营销DSP、精准营销等技术成为主流。整体来说，营销是围绕流量端的变化不断升级。

2008年，美国Martech营销技术（智能营销）概念被第一次提出。“Martech”是“Marketing”和“Technology”叠加在一起的新词。

Martech 是利用技术手段实现营销目标。它让我们经常谈论的数据真正发挥它在营销中的价值。解决了企业从获客—培育—转化—销售达成—二次传播—品牌推广整个客户服务生命周期工作流程实施层面的问题。

Martech 可以大幅度提升各环节的转化率，打通企业的营销触点，采集并处理数据，针对不同触点提供相应的内容交互能力，允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行，通过实时的数据分析形成营销闭环。

同时，Martech给市场营销人员提供了与消费者建立一对一关系的机会。有了它，品牌能够更有效的寻找到对的消费者，并提供相应的价值。而站在消费者的角度，广告信息传达的正确，消费者也能更加有效的找到自己所需要的商品或服务。

我认为，Martech发展到今天，有三股力量在推动。第一股，美国的谷歌、Facebook、中国的阿里腾讯这些互联网大厂。

第二股，传统的咨询公司。它们帮助企业客户做营销咨询，它们在企业那里有很大的影响力，这是一股不可忽视的力量。

第三股，一些大数据公司，通过Marketing Technology，利用数据分析能力，重塑传统营销模式。

那么，传统营销存在哪些痛点？

传统营销的手段大都是针对企业的增量市场进行拉新。围绕企业的各种媒体传播渠道，尝试各种手段，持续投入大量资金、人力、物力，目的就是获客，促进业绩增长。在当时的时代，这种方式还是有效的，取得不错的经济回报。

随着时代的发展，流量红利逐渐开始枯竭甚至消失，这促使企业拉新获客成本越来越高。

然而，高额拉新成本不具备经济性，大量在线教育公司都面临拉新成本高的问题，客单价上不去，商业模型不成立，营收和后续发展都出现问题，给它们上市或新一轮融资都带来阻碍。

大家的视角开始从增量转移到存量用户运营。

同时，企业客户利用技术、数据驱动企业存量用户市场运营，包括促销、增购、增加活跃度等。

不过，美国营销科技市场比较成熟，国内还停留在互联网营销阶段，很多客户还没有进化到智能营销，利用技术数据驱动营销模式的发展。

于揚：传统TO B企业的获客方式基本上分为以下几种：广告渠道投放，线上数字营销，线下会销，内容营销，销售人员电话或上门拜访等。

主要的营销获客通道有这几方面：

第一，传统品牌厂商的推销方式一般是电视广告、互联网广告、线下户外大屏广告等形式，广而告之地覆盖用户，向用户推销产品/服务，让其对产品/服务有个认知，后续开始购买。

第二，传统的TO B营销方式更多是让企业用户被动认知你的业务，接着才会思考产品/服务是否与自己需求相关。但是，企业用户对TO B产品/服务需要有个从陌生到熟悉的过程，最后才能产生购买行为。

所以我们看到，传统互联网营销模式，大都是通过DSP平台，通过广告公司，购买海量广告，这养活了不少营销公司，无论是美国还是中国，这些营销公司过得还不错。

第三，传统的广告传播内容更偏向通用性，完全站在品牌厂商自己的传播需求出发，在各个媒体平台传播的内容同质化，没有考虑这些内容是否是用户所需要，强制给用户灌输内容。

此外，由于传播内容太共性，没有针对不同用户和渠道的差异化分类，促使供需匹配不当，达不到想要的购买行为，取得的宣传效果也不佳。这是传统营销模式所带来的弊端。

随着互联网等新技术不断渗透到各个领域，不但改变着人民的生活方式，也改变着企业的生产、运营、管理等模式，营销也不例外。

随着人口红利的消失，以及企业对于营销的需求转变，促使整个营销市场从增量转向存量，传统的营销路径，从认知、相关、熟悉、动作等环节都发生根本性改变，甚至是反过来发展。

易观理解的智能营销，是通过智能运营的方式，以用户为中心，通过量化用户生命旅程中的关键场景和关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定运营目标，并通过工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。

同时，基于数据驱动，围绕用户生命周期，能够智能高效地提升用户价值和服务体验。此外，企业客户利用当下的数据技术能力，在解放人的时间和精力的同时，充分发挥人的创造性。

比如电商领域针对春节年货季的营销活动，要先根据不同用户偏好的人群进行分类，对母婴人群、潮玩人群、优惠敏感人群、海外购偏好人群，策划不同的图文内容，再通过短信、电子邮件的形式发送给用户，对用户点击返回平台的情况形成统计，验证策略效果并形成用户分析，才可进行二次复购营销和新的激活召回策略。

简单来说，智能用户运营的工作思路，其实是基于用户行为分析，通过合适的时间、渠道，实施有针对性的个性化内容推送。

运营“人”的工作应该主要集中在策略制定，对不同渠道的细分人群的触达内容，预先花更多心思，而对于前期的用户画像及用户分群等，以及后续的渠道分析和对用户反馈的验证等，交给“数据机器人”角色的智能用户运营平台。

总的来说，我们认为传统营销模式已死，如今的智能营销模式是用户运营当道。

今天的智能营销是指，企业需要抓住种子用户，把他们服务好，让他们产生很好的用户体验，再通过这些种子用户把产品的口碑传出去，扩散到更多的渠道，吸引更多的用户主动过来购买使用产品。

值得一提的是，智能用户运营是通过各种手段与渠道，将产品与用户联系起来，并持续不断地维护这种关系。所以，智能用户运营都绕不开三个核心目标：

第一，全端的触点。无论是PC网站，还是小程序、H5，或者移动APP，企业都需要提前布置好数字化触点，再通过数据采集的手段，全端采集数据，这是实现产品目标用户量最大化的手段。

第二，实时的反馈。无论是工作还是生活，我们面对一件事都需要实时做出反应，用户运营也不例外。企业需要敏感、实时地把握用户的需求，及时反馈，把用户的需求与企业的产品/服务进行匹配，增强用户的体验感、满意度。

第三，智能运营。除了大范围地覆盖企业客户的触点，时刻把握客户的需求，进行供需匹配，还要学会和理解客户的需求，不要过去那种侵入式的广而告之，而是以客户喜欢的方式、内容、产品、服务，以闭环的形式，让客户获取这些信息。

黄金：其实，营销和销售的本质是不一样的。营销更多是信息的传递和沟通，让用户有一种对品牌的认知，甚至是购买的欲望。

如果把底层逻辑定下来，我们会发现营销的信息传递载体、传递方式都与销售不同。同时，我认为无论是传统营销还是智能营销，本质上都是靠技术驱动的。

为什么现在开始讲智能营销？

随着互联网的发展，大家传递信息的途径以及方式，都比传统模式高出一个维度。

过去无论是企业开会，还是传递信息，都受到空间、时间等限制，而互联网的出现，让企业内部、企业之间、企业与供应链之间的互动多出一个维度。

再说到传统的营销，传统的线下广告，电视广告等模式都是静态的，缺乏互动性，而随着互联网的发展，把营销模式变成数字化，还增加了互动性。

这种互动性新型营销模式，可以让企业在营销过程中产生海量数据，基于海量的数据洞察出用户的需求，购买过程行为。

同时企业通过数据化、智能化的手段，可以分析出用户的个性化需求，提供千人千面的营销模式，也就形成了我们所说的智能营销。

我认为智能营销的核心在于，通过技术算法改变传统营销模式，用数据洞察用户的需求，做到千人千面的个性化推荐，极大降低营销的生产成本、交易成本，提高营销运营效率。

其次，通过技术驱动营销的数字化、智能化发展，可以使营销变得更加民主化、自助化。

在传统的观念里，大家认为营销是很正式化、组织化的事情，因为营销可以拆分成洞察、内容分发和分析、转化四个阶段，每个阶段都有专业的第三方咨询公司在做，要有很高的预算，一般也只有大企业才有预算，做营销。

在技术的赋能下，营销这件事变得越来越民主化，很多中小企业可以找一些SaaS公司，把营销的几个环节给串联起来。

那么，技术赋能的营销民主化会带来什么好处呢？

我认为，随着大企业的部门级、个人级、中产级开始分散化，借助第三方的SaaS营销工具，可以促使这些部门组织更加自助化、民主化地进行资源配置，提升营销效率，降低营销生产的成本，这也就是智能营销的一些思考。

i黑马＆数字观察：疫情对企业的营销带来哪些影响？对智能营销的推动有多大？围绕智能营销，你们做了哪些事情？

陈利伟：从投资的角度来看，疫情对TO B企业营销获客方式上产生很大的影响。

我们都知道TO B难做，很大原因在于前端的获客成本非常高，效率低，而且非常难。

这背后的原因在于，企业的购买方式和途径所影响，他们大部分是通过线下方式来达成成交，纯线上化的客户签约，与美国相比，中国的市场成熟度非常低，客户接受度也非常低。

而此次疫情的发生，是人类历史上一次最大规模的云试验，所有企业、所有人都会在相当长的一段时间，通过线上化的方式做生意。这会在所有人的心里埋下种子，埋得越来越深。

但客观来说大部分TO B企业的营销获客的流程，人员的能力，作业的方式其实都是完全线下化的，没有一个线上的流程。这次疫情对企业的传统营销模式冲击非常大。

当然也有很多敏锐或者走在前面的企业，会迅速挑战获客模式和流程，建立起线上营销方式，提高人效，降低营销成本。

其次，在中国很多TO B企业的网站，还处于品牌营销型的网站阶段，并不是营销和销售驱动的网站。

第三，在中国的TO B企业里，产品手册是一个比较制约营销发展的原因，很多企业用户使用不好这些产品手册，其实很大原因是服务商在精细化运营客户时，引导方面出现了问题，把产品手册做的过于复杂化，而非美国那种细致而又傻瓜式的引导操作。

第四，很多TO B企业表示，他们的产品很好用，但很重，不适合做线上化营销。我认为这是一个理念的问题，你的产品可以很重，但可以把复杂很重的产品，抽取出来很实用或者口碑很好的亮点，以轻量化的模式进行包装，这也是可以尝试的。

我最近一直和很多零售科技企业在沟通，我们知道疫情对线下零售冲击很大，很多传统店面无法营业，但他们仍然有收入进来，而且收入没有下滑，这是怎么回事？

这次疫情让TO B企业的用户真正在线上和你发生链接，但企业有没有准备好是大家要考量的。

其实，这些传统零售企业已经开始布局数字化，以导购环节为例，很多品牌商把导购环节数字化，他们通过私域流量的方式，用人性化的手段，做到全员营销，把过去40%的线下业务转为线上，进而带动疫情期间的业绩增长。

于揚：上面我们提到过，TO B企业传统营销方式包括广告渠道投放，线上数字营销，线下会销，内容营销，销售人员电话或上门拜访等几种模式。

其中，线下展会、行业活动宣讲、面对面拜访，都是很常见的传统营销方式。疫情期间，这些方式基本不能用了。

疫情期间，企业在营销方面的痛点，主要表现在这几方面：

第一，面对不确定性，大部分厂商都采取了节约开支的措施，不能进一步的洽谈，又造成了线索及时转化的艰难局面。

第二，线下获客活动大幅减少，会销取消。

第三，所有的获客都在线上，线上获客成本大幅提升。

第四，线上营销转化流程还未有效验证。

此外，TO B企业的网站作为引流落地的主要门户不是为获客设计，流失严重。

总的来说，传统营销获客，大多通过外部渠道的曝光、产品推介，获取新增线索。

疫情下，跨组织协同效率降低，线下会销活动暂停，更需要依托以自主平台为中心的市场营销策划。

而对于企业服务类公司来说，产品众多，如何精准地了解客户具体需求是个难题，在此情况下销售人员进行预约沟通，往往效果不佳。

针对这些情况，易观的做法是，通过点击广告内容大概锁定客户偏好，再通过实时数据采集，准确了解客户浏览路径，锁定具体服务需求。接着发送服务试用及产品说明。最后，销售人员进行回访触达、持续追踪试用效果。

以某企业服务客户为例，客户选择易观方舟，希望在渠道推广、注册、留资、各产品试用、使用情况、客户服务管理，以及打通CRM等几个方面进行监控和提升。最终希望达到降低获客成本、提升续约及交叉销售的目标。

为此，易观方舟针建议客户对投放渠道识别码进行抓取并标识对应的渠道名称，帮助客户精准识别有效渠道，提升渠道转化效率。

客户通过易观平台实时数据采集，优化投放落地页，提升落地页的留资转化率。

最后，易观可以提供智能用户运营平台与纷享销客CRM平台数据打通的对接方案。

值得一提的是，此次疫情对TO B企业营销最大的推动作用是，企业的整个数据基础设施从非实时走向实时，这样为及时采集企业客户的各种维度数据带来了便利。

黄金：这次疫情，促使营销在生产侧彻底改革了。首先，受疫情和经济的影响，企业客户的生产、管理、运营等方面都受到影响。

私营企业创造价值主要有两种方式：一是生产，一是交易。生产产生的价值主要看生产部门开工率多少？不开工，企业就不能产生价值，经济会下滑。

交易方面，企业和企业之间进行交易就会产生价值，疫情原因，很多企业的线下交易没法促成，这都会对经济产生影响。中国受疫情影响最大的领域是什么？生产集中、交易线下的领域。

这对我们公司的启发是什么？营销方式一定要从线下转到线上，且一定要赋能企业的生产方式，尽可能做到离散化。

像易企秀这样的工具平台就能够帮助企业打造高效的创意内容生产链。易企秀为企业提供覆盖全媒体多场景的创意云产品矩阵：在线作图工具—轻设计，网页类工具—H5、长页、易表单、互动小游戏，以及视频制作工具，致力打造人人会用的创意设计平台，赋予每个人创意设计的力量，为企业打造高效的创意内容生产与协同，助力企业高效营销。

疫情下，易企秀紧急上线万款模板，助力抗疫作品传播。疫情相关作品的在线传播亦快速增长，并呈现下沉状态。

居委会、村委会、乡镇组织、中小学校、卫生组织、企事业党团组织等数十万基层新用户涌入易企秀，制作H5、图片、视频、表单，仅疫情H5作品量就超200万，作品流量成倍增长，更有单个H5作品PV过亿。

企业方面，企业或是积极开展在线业务，提升在线收入，如开展在线外卖，在线教育，在线下单配送等；或是线下业务环节线上化，尝试开展在线营销获客，在线提供服务等，以应对业务呈现的强在线化趋势，线下企业做好线上维护客户关系，等待疫情结束，则立即抓住需求反弹。

例如，欧普照明就为全国各地线下门店的500多个设计师每人都制作了精美易企秀H5，将获客环节转移到线上，通过免费在线提供家装照明设计方案，锁定客户需求，收集客户信息，待疫情结束后再线下服务。

i黑马＆数字观察：疫情期间带动了直播营销的发展。直播营销是一种好的获客方式吗？

于揚：直播是一种种草方式，但不是一种很好的营销获客方式。我们做过几场直播，试验下来，发现直播营销需要解决几个问题：

第一，直播内容策划与公司业务战略的匹配度，是否能在直播分享中将近期需要推介的产品和解决方案讲明白。

第二，直播内容对客户需求的响应程度，能否解决客户需求痛点。

第三，直播分享的嘉宾与策划内容对于客户的吸引程度，比如是否根据客户行业及场景策划细分直播话题。

第四，直播时间、直播平台客户的接受程度。

除此之外，直播是否能够与影响力平台联合，覆盖更广泛的客户圈层。

总的来说，直播内容是很重要的一件事，如何让直播内容高度凝练，又能很具体形象地向观众讲解，还能深入人家脑海里，这是一个很有挑战的事情。

所以，在每一场直播策划前，需考虑清楚：面向那些客户，客户在哪里，客户为什么需要听这次直播，这次直播能否解决客户的疑虑，如何在直播中刺激客户进一步体验试用。

疫情期间，大量的流量都流转到了媒体和娱乐的平台，抖音的新型带货模式也直接产生了新流量进而带来交易。

但对B端的企业直播，大多只能提升品牌的曝光度，至于直接获客甚至转化还是有一定的难度，尤其是对于B端场景的产品，决策周期长，选型专业度高，还是有非常大的挑战。

但也不是完全否定这种模式，如果能够对现有的产品和服务做“读薄”的拆解，不断去吸引客户和教育客户，还是能够带来一部分线索机会。

除了直播获客的形式，人们需要的只是更符合现在碎片化、轻量级、易读性的内容，视频只是一种内容载体，类似于丁香园的疫情数据为什么能够有几个亿的点击量，除事件的热度本身，也是因为采取了将复杂的事情数据化，将复杂的数据可视化的方法，说直白一点，就是化繁为简，就能获得新流量入口的青睐；新的流量入口一定会带来新的变革，这个影响是长久的。

在所有流量来源渠道里，SEM是各TO B厂商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。

在TO B软件企业服务里，大多企业的线索成本在50元-300元之间，我们排除行业不同产生的价格差异后需要思考，是什么导致了不同团队线索成本存在如此大的差异？

SEM做得好的团队也有着诀窍：给正确的人看到他想要的东西。我们要抓死这两个方向，利用数据提效。比如搜索词提纯，这是一个需要持续优化的动作，你选择的关键词越精准，你找到用户越有效，转化率能得到优化。面对获客，在固定流量下让更多的人成为注册用户，这是网站的能力。

总的来说，无论是企业的H5页面，还是在百度搜索到网站，还是直接访问企业的网站，都是通过直播获客做不了的，这只是一个不错的营销概念。同时，企业客户不会因为你的一场直播，就有冲动买你的产品。

黄金：我们理解的直播属于1对N的信息传播，而直播对于TO B或者TO C企业来说是一种运营手段，是营销四个环节中的一环而已。

其次，直播营销更适合C端小金额、决策性快、冲动消费的领域，而对于B端来说，直播最初也是起到一个信息传播的作用，后面的交互、成交、运营等方面起到的作用很小。

不过，我认为直播可能在老客户运营上会有一定的作用，企业客户的产品培训是可以通过直播来实现的。

i黑马＆数字观察：最后，请大家对智能营销发展趋势做个预判。

陈利伟：首先，未来企业在营销方面的核心需求是，如何用数字化的工具、解决方案把企业内部的存量客户数据资源更好地运营好。

其次，传统的营销模式和工具，没有考虑企业营销前端获取流量的ROI问题，而未来的企业营销获客需求就是通过数字化工具、解决方案精准获取前端流量，这些流量可以为后续转化提供更细致的参考。

第三，未来营销科技领域会形成一个智能化的营销体系，把企业内部的各种类型营销工具产品打通，把各种营销工具产生的海量数据聚集一起，通过数据分析的形式，把有价值的数据提炼出来，协助企业更好指导其营销决策，带来意想不到的增量价值。

于揚：我们认为现阶段智能营销最重要的表达形式就是智能用户运营。智能用户运营的使命就是促进用户一步一步地沿着营销漏斗向下流转。

如何让用户更愿意继续体验，直至发现产品的核心价值；在不同的环节，我们如何让用户运营更智能化，让获客与培育更高效。

第二，智能用户运营会有三个关键动作：洞察、细分、触达。同时，伴随这三个关键动作，智能用户运营还有三个特点，就是全端、实时、智能。

第三，从技术角度来看，智能用户运营是数据驱动，围绕用户生命周期，能够智能高效地提升用户价值和服务体验。它利用当下的数据技术能力，在解放人的时间和精力的同时，充分发挥人的创造性。

这时我们需要注意的是，一定要拥抱安全可控的技术，开源就是安全可控技术最重要的考量，还要考虑技术引擎的可靠性、安全性、未来延展性。

黄金：以美国为例，铁路、石油、电力等国家基础设施，都是由各种技术来贯穿不同的时代。随着时代的发展，新兴技术出现的越多，给企业的生产带来更高的效率，这就是技术的本质。

智能营销不是一蹴而就的，需要海量的数据来辅助企业的营销人员，提供智能化的决策。

过去很多营销手段，都是需要人来做的，费时费力，随着智能营销的发展，未来很多需要堆人的环节，可以用技术来替代，这样可以降低很多成本，提高效率。

例如营销领域的内容制作环节，易企秀通过数字化、智能化的手段，把内容制作涉及的素材收集、内容组合、内容编辑三个环节，进行升级改造，取代传统人工模式，更能为企业降低用人成本，提高生产制作的效率。

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