王如晨/文

摘要

◎重新定位

◎打破轉化魔咒

◎重估分衆

連續兩天，A股主板疲弱不力，小幅下跌。而分衆傳媒（002027.SZ）卻量價齊升。事實上，三週來，它已漲近20%。若自7月底計，漲幅更是接近30%。

今日行情可能與即將發佈的分衆2019Q3季報有關。看前兩季，外界可能認爲分衆很難扭轉整體趨勢。畢竟大環境如此，互聯網客戶廣告投放持續謹慎。另外，市場新玩家增多，競爭日益激烈。因此，這一行情更多是一種預期。季報發佈後，股價不排除再度回落。夸克認同分衆季報無法消除趨勢壓力。但一個階段以來，我們在這家公司身上看到一些關鍵的信號。最新股價變動裏，或許隱藏着未來幾季以及更長週期的成長性與投資價值。

是些什麼信號呢？總結下來，就是，它正在經歷一輪“重新定位”，事關以下諸多層面的變化：

一、商業模式持續優化與升級，運營走向精細化

二、數字轉型加速，已建構起透明精準、品效協同的數字營銷服務體系，“引爆主流”的機制大幅強化，有望沉澱爲一套更爲完整的賦能行業的方法論；

三、組織力、領導力已成爲分衆面向未來的競爭要素。

關於“定位”，分衆有它非常深刻的情結在。

9月下旬，“‘定位理論’50週年全球盛典”在上海舉行，江南春受邀參加並發表《領導者的責任與進化》的演講。

他說， 傑克·特勞特提出的“定位”理論，對全球商業和企業管理實踐產生了深遠影響，“分衆傳媒就是根據定位理論發展起來的公司”。

他甚至表示：“我一生當中，如果有什麼是將來離開人世值得驕傲的事情，那就是在全世界範圍開創了一種以前沒有過的品類，它叫電梯媒體。”

這不是誇張。即便全球範圍，提到電梯廣告服務，也都繞不過江南春與分衆。

在“分衆”與“定位”兩個詞之間，無論結構還是內涵，高度契合。“分衆”理念甚至是今日許多平臺辨析“消費升級”的核心。很多人已意識到，“升級”不是基於價格，而是基於價值的“分級”、“分層”等。用李開復的話說，就是無限“細分”的過程。

江南春以前談分衆傳媒，習慣說“細分受衆”。因爲他看到兩大機會，一是中國城市化，到處在造樓，每棟幾乎都有電梯，他覺得電梯會成爲城市化基礎設施；二是廣告行業。傳媒視野下的廣告，本質上是個反人性的行業，“因爲沒有人主動要看廣告”，而電梯是一個特殊場景，打發無聊，消除尷尬，相對封閉的空間裏，消費者會主動自發看廣告。

這定位促成了分衆10多年來的成功。截至目前，它已成爲每日覆蓋3.1億城市主流消費羣、服務中國5400多個主力品牌的主流媒體。中國Top 100品牌中，81個接受過它的服務。

而16年來，中國電梯業也從一種樓宇設備變身一種規模龐大的基礎設施。這背後，江南春的洞察力與分衆的商業實踐，發揮了巨大作用。

不要覺得一切理所當然。16年前，江南春幾乎一次性投入5000多萬。這裏面有勇氣。

那麼，此刻，爲什麼說分衆正在“重新定位”？

那是因爲趨勢變化。它事關分衆傳媒面臨的重大挑戰與未來多年的競爭力塑造。

趨勢變化主要體現在以下兩個方面：

1、經過16年探索與商業實踐，分衆以及它所創造整個電梯廣告行業，已進入一段成熟期，行業競爭日益同質化，面臨關鍵轉型與升級。

2、多年過去，品牌商家或說廣告主受到教育，自身也獲得高速成長，它們對今日電梯廣告服務提出了更高的要求。相比過去粗放的投入與投放，越來越重視ROI，重視品效協同或者合一。

而整個宏觀環境的演進，加深了上述兩重動向隱含的挑戰。

最近兩年多，這一領域的競爭突然變得激烈，局部甚至有些肉搏狀態了。尤其是西南崛起的新潮，在京東、百度等多方資本助力下，帶給外界諸多“西楚霸王”的觀感。

昨日一條消息也強化着競爭氛圍：梯影傳媒公佈了B輪融資結果，領投方爲騰訊，深創投、貓眼、遠望資本等跟投。此前A+輪，百度風投跟投。

它們形式有所差異。新潮在一輪瘋狂地推後，開始側重電梯內電子屏輪播形態；梯影則搶佔電梯內門的空間投影。藉助遠勝分衆誕生時的ICT基礎設施成熟度，它們整合多重技術，顯得性感。

外界認爲分衆會遭受衝擊。實際上，這類終端形態與理念，分衆多年前就探討過。截至目前，新潮們仍在分衆過去的路徑裏前行。而它們的打法，基本還停留在“資本催化+傳統流量”階段。這也是此前移動互聯網狂潮期諸多互聯網公司的風格。

分衆無法迴避競爭，但它面臨的真正壓力，不是來自新潮們，而是如何化解趨勢挑戰，重塑競爭力。

消費升級、廣告主訴求變化以及宏觀環境帶來的不確定性，纔是分衆變革的動力。它已步入一輪系統性變革週期，正是上面談及“重新定位”時我們總結的三重動向，即商業模式優化，運營走向精細化；透明精準、品效協同的服務體系正在形成，“引爆主流”能力提升；組織力、領導力強化。

這種動向，不是因新潮們衝擊纔開始出現，分衆已經持續多年。

當然它並非無視競爭，而是在競爭中探索全新的道路。比如，兩年來，新潮瘋狂地推，分衆雖然也強化覆蓋，2018年整體點位擴張不減，但策略明顯不同。

這裏一個細節。新潮兩到三塊電子屏持續湧入電梯內部兩側時，分衆在保持整體數量與規模基礎上，將重心轉向電梯外一樓等待區，佈局具有wifi、ibeacon、人臉識別以及apple pay功能的電梯大屏電視。它甚至還有意將此前電梯內電視屏換成靜態終端。

這裏面有消費洞察差異。過去幾個月，新潮不斷引發商業倫理爭議，許多小區抗議它將電梯空間變成噪音場所。看似性感的終端，有太多不可持續。而分衆的調整，顯然有運營走向精細化的一面。這是16年來的內功。

這種動向裏，更有分衆建構未來競爭力的用心。那就是，打造透明精準、品效協同的數字營銷服務體系。

你知道，分衆的廣告形態過去有短板。江南春也坦陳，缺乏移動性與高互動性，同時，互聯網化的程度不像其他終端強，會導致分衆服務有不足。比如，過去說到轉化率，分衆就比較喫虧。

它有海量的受衆羣，但不是BAT強調的“用戶”概念，分衆缺乏淘系效果廣告生成的用戶數據。它無法做到“千人千面”，廣告更多是標準形態。

分衆的廣告優勢，過去更多體現在於電梯空間形成的視覺衝擊、心理暗示、心智滲透。面對移動時代傳播的碎片化、粉塵化趨勢，它勝在一種“魯棒性”：覆蓋主流人羣;無法迴避、繞開；高頻（每天至少路經5、6次）、抗干擾。

這是一種剛性特質。無論行業如何波動，就電梯廣告服務模式看，始終具有一種超穩定的結構。這種特質，讓它尤其適合一種“引爆”機制：一個短週期內，強力滲透、佔領心智，廣告成效相當震撼。16年來，經由分衆廣告引爆、孵化的品牌早已成爲行業主流風景，許多也都是廣告行業的經典。

分衆引爆機制，類似淘系日銷基礎上誕生的雙11。“引爆”機制創造的能量，就像雙11的脈衝場景。

不過，無論這優勢多麼無可替代，10多年來，分衆始終無法繞過上述核心問題：無法給出真正透明的轉化率數據。這導致它很多時候看去更像一個傳統企業。

這纔是整個分衆傳媒面臨的最大挑戰。新潮們的衝擊根本無法撼動它的地位，即便分衆保持現有規模不動，三年內也不可能。但它已經無法停留在現有模式了。

如何走出品效割裂與轉化率傷痕期，打破魔咒？

這涉及到分衆最近一年多的關鍵變革了。一個里程碑事件必須重提，那就是它與阿里的聯姻，後者重金投資它150億。這是電梯廣告行業打破傳統魔咒的信號，也標誌着分衆再度引爆、引領行業變革的開始。

一個品效協同的精準營銷時代開始了。

阿里的助益不止在於資本，更在於它相對完整的中臺數據與智能要素的賦能。尤其體現在阿里雲智能雲端極速分發、阿里媽媽精準分發、淘系互動引流、全域營銷效果評估、高德客流分析與評估，以及數據銀行人羣畫像等方面。分衆藉此實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可迴流、效果可評估，已成爲品牌全域營銷中提升品牌消費者資產的核心平臺。

最直接的效果就是，與分衆合作，品牌企業的投放將獲得精準的品效服務，不用擔心銷售轉化的透明度了。

若你有心，會發現，2018年雙方合作以來，尤其最近幾個月，江南春多次現身的場合，他都相當直接地強調了“轉化率”、ROI。我統計了他6次演講，包括上面提到的“定位理論50週年”、阿里與分衆U衆大會、 2019思路零售數字化進化者大會等，無不如此。

這是分衆傳媒的重大變化，也是我們此刻觀察這家公司未來成長性與投資價值的核心。

不要覺得他只是渲染信心。事實上，它已經過多輪驗證，成效顯著。比如2018年“雙11”，分衆與阿里媽媽聯動17個品牌，打通數據，測試品牌種草與銷售相關性。阿里媽媽最後的數據顯示，所有雙11到店者中，36%看過廣告，所有成交者中40%看過廣告。看過廣告與沒看過廣告兩組轉化率對照，如果是新客，看過廣告的轉化率是118%，沒看過的是91%，老客戶是10%，沒看過的是94%。他們發現拉新作用明顯，新客轉化率提升25%，老客轉化率提升10%。

最近幾個月，分衆已再度創下多個經典案例。這裏須重提一下易車與分衆的合作。兩週前，易車在分衆全國54座城市電梯電視屏幕落地這樣一幕廣告：一改往日數支廣告循環輪播形式，而由全新推出的易車品牌廣告單一重複輪播，形成全天包屏。

廣告片裏，易車首位明星代言人沈騰反覆唸叨“價格全知道,買車不喫虧”。一日霸屏，一句Slogan、一個品牌已深入人心。要知道，這背後，54個城市、逾30萬塊屏幕、一天電梯資源、全天候循環播放,單屏滾動5000次左右……

過去兩週，每次和朋友說到這一案例，都會有人會心大笑。

江南春將此稱爲“超疊加營銷”。他強調，這是第一次在全國範圍給一個品牌落地。它有利於讓易車新品牌定位直達3億城市主流用戶,在更大範圍內實現品牌引爆。

夸克認爲，這也是分衆引爆主流機制、飽和傳播的升級。相比過去，今日帶有更高的可控與可追溯性，幕後也是整體解決方案的輸出。

若以傳統廣告服務形式，莫說人力成本，操作時間就相當倉促。這背後還不排除引發其他品牌客戶爭議。易車“超疊加營銷”，就是分衆傳媒與阿里聯姻後的精準營銷關鍵一役。

這麼說，並非意味着阿里“拯救”分衆。事實上，雙方聯姻，都是出於對於數字營銷短板的彌合。

比如，目前，天貓正全力強化新品發佈，2020年還將激發新品牌簇生。這也是A100計劃、天貓旗艦店2.0升級之後的天貓關鍵動向。但是，從新品到品牌的壯大與騰飛，如果對於城市主流人羣沒有心智滲透能力，將很難獲得更深的認同。

阿里有技術與強大的數據，也不愁轉化，若沒有分衆的場景，營銷覆蓋將不會完整。電梯作爲一種基礎設施服務，它無法錯過。

數字營銷領域，分衆與阿里尤其天貓之間，具有進一步深度協同的空間。有了分衆的引爆機制，從淘寶到分衆到天貓，可以形成一條完整的品牌生命週期價值鏈，並且閉環服務。

1、淘寶是新品發掘的陣地。

2、天貓是新品牌誕生、數字營銷的陣地。

3、分衆是引爆品牌影響力、打破淘系平臺品牌成長隔閡的有力要素。

9月17日阿里媽媽M營銷大會上，趙敏公佈的祕密武器“阿里媽媽購買意向指數“中，就有分衆核心場景。阿里媽媽內部人士當天透露，2020財年開啓時，公司已強調，未來將與分衆深度協同，分衆場景不可或缺。當天，夸克現場看到分衆展臺打出“引爆主流投分衆”。

同時，也不要覺得分衆就天生缺乏“數據”。事實上，它擁有非常核心的數據，那就是物業大數據、社區大數據。這部分不但可以豐富阿里數據維度，更是可以爲未來阿里雲智能尤其釘釘等要素的滲透，創造很多機會。

意識到這一點，也就能明白分衆與新潮等競對的競爭力差異。截至目前，儘管新潮、梯影們也在佈局數屏終端，融入智能要素，也可以打通後臺，並且也有投資方的部分數據，但就底層開放與共享來說，恐怕很難與投資方真正打通。它們目前仍還處於跑馬圈地的階段。而分衆作爲領頭羊，整體引爆變革、引領行業的意志更爲強烈。它們目前其實還不在一個競爭維度。事實上，從新潮的客戶羣也能看出一些差異。相對來說，分衆更爲主流。

分衆內部的朋友透露，江南春危機感非常強烈，一直處在前沿，身體力行地推動公司變革與行業創新。

“他去年飛了接近600小時，今年少了，也要500多小時。”她說，分衆有這樣的領導，是非常幸運的。

這也正是我在上面強調分衆變革動向體現組織力與領導力的原因。

而我也觀察到，幾個月來，江南春在強調“品效協同”、“銷售轉化率”的同時，不斷強調“領導力”與文化，試圖爲整個行業灌注不同的價值理念。

你體會一下他演講過的主題，就能明白很多：《領導者的責任與進化》、《未來發展依然源於互聯網》、《人心比流量更重要》、《迎接新商業文明的曙光》……

琢磨江南春的議題，他應該是在展示分衆模式自信與道路自信的同時，爲下一步走向更大的開放，創造話語空間。

夸克認爲，解決了轉化率問題，擁有精準營銷能力之後，分衆一定會在2B戰略中沉澱更深更廣也更完整的解決方案，數字經濟時代的分衆，同樣可以扮演一種電梯業數字營銷的操作系統。當然，未來它的業務也可以走出電梯。事實上，江南春已經多次提到過物業雲之類的概念，而分衆在廣告工具、媒體、智能技術、金融等領域也有自己豐富的投資與佈局，相信未來會有更大範疇的協同業務形態。

而我們也預判，接下來，分衆很可能會在組織架構方面做出匹配的調整。

最後，在這個視角上，我們想說，分衆連續兩日的股價表現，應該不止是對即將發佈的季報作出反應，更有上述戰略變革方向的回聲。

過去一年，分衆股價跌幅明顯，市值從最高3000億落到900億以下。過去兩季，財務指標也有些被動，尤其中報歸母淨利下滑明顯。加上市場競爭加劇，宏觀因素不利，一些人不斷嘲笑它，順便揶揄江南春。

他們沒有看到，16年來，這個全球電梯廣告業開創者，一直在爲分衆以及整個行業探索新的路徑。分衆有許多波折，但若對比其他行業，包括互聯網業，它的成長已相當穩健。而且，16年來，它扮演了許多品牌的孵化器，讓後者實現了“驚人一跳”。

儘管外部環境仍有許多不確定性，但變革之後的分衆，已迎來一波新的發展機遇，那就是，中國製造業升級之後的新品牌運動。天貓、京東、拼多多、嚴選、小米等諸多平臺動向，都在持續驗證這一幕。

我想說，分衆反映了整個行業的一種魯棒性，我們需要重估它的價值。而江南春本人，正持續展現出豐富的領導力特質，在他面前，有新的榮耀。

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