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作者 | 陆鹏鹏

烂片年年有，今年特别多。

细数今年豆瓣上的各种低分影片，《爱情公寓》3.0分，《逐梦演艺圈》2.2分，一度低至2.0分，由于豆瓣的评分制度导致分数不能再低，也因此成为史上评分最低的电影。

在《逐梦演艺圈》《爱情公寓》之后，近日《冰封侠：时空行者》的上映再度引发了大量观众的吐槽，进入年度烂片的行列。虽然电影不够精彩，但戏外片方和男一号甄子丹却上演的互撕大战却格外激烈。

评分2.6低出下线，片方与甄子丹上演戏外互撕战

电影《冰封侠：时空行者》于11月2日正式公映，截至发稿票房成绩为2860.5万，上映四天成绩惨淡，公开资料显示，该影片制作成本为2亿港元，以目前形势来看不容乐观。

除了票房成绩遇冷外，该影片豆瓣2.6的超低评分也是一大亮点，公开资料显示，《冰封侠：时空行者》是系列的第二部，其上一部《冰封：重生之门》评分也仅为3.6分。

来看一下部分网友的影评。有观众称，87分钟的电影，前面十分钟都是第一部的前情回顾，拍摄的素材已经完全没办法组合出它本来想讲的故事，所以它用了大量的旁白代替影像去叙事，用歌曲配唱搪塞观众挥霍时间，这是一部根本不该上映的电影。

票房口碑的 双失利让电影本身的内容不具吸引力，但戏外的出品方与甄子丹的互撕大战却赚足了眼球。

11月3日，电影《冰封侠：时空行者》出品方于官方微博发布了《官撕：冰封侠的背后》一文，文中列举了自影片开拍至后期宣传，主演甄子丹篡改台词、不配合古装造型需求、干涉动作导演工作、拖延参与宣传计划与日程、否认参与电影制作等“不良”行为。目前，该微博已被删。

面对出品方的指控，隔日，甄子丹微博长文回应，表示片方是在借机炒作，企图以恶意抹黑演员之姿提高影片关注度。并列举了20条内容对片方进行反击。甄子丹表示，大量营销号统一时间、统一文案、统一配图、统一带话题的“冲热搜”痕迹太明显，即使删掉恶意抹黑的官方微博，也会将维权进行到底。

学会负面营销，烂片也能成爆款

目前，仅凭两方的声明尚不能断言事情的真相，但影片“摆烂”似乎已成定局。与《冰封侠》相似的是，许多低分影片的幕后花絮总是格外精彩。在影片内容无法依靠口碑营销挽救时，许多宣发团队往往会依靠负面营销来让观众买单。

以电影《富春山居图》为例，2013年6月9日该影片上映，从第一日开始，该影片就遭到了业内人士的集体吐槽，成为口诛笔伐的对象，目前豆瓣评分为2.9。

但不良的口碑并未阻止票房成绩的下滑，反之，在一片骂声中《富春山居图》的票房成绩越挫越勇，端午节三天假期拿下1.3亿左右，占端午节票房53%以上，最终以3亿的票房成绩收尾，零好评的影片收获如此票房成绩，结果令所有人大跌眼镜。

彼时，不少观众在接受采访时表示：“当初就是想看一看，电影能烂到什么程度，事实证明真的很烂。”《富春山居图》在口碑不济的情况下完成了票房成绩的逆转，这也得益于它的负面营销。

影片通过“卖丑”的方式在社交媒体上制造话题。大V发布关于影片的负面评论，带动粉丝的传播，一传十、十传百，话题在微博端发酵，让观众产生“电影到底有多烂”的好奇心，以此起到推广的作用。

在上述甄子丹的回应中他表示，片方企图以恶意抹黑演员之姿提高影片关注度。很显然，《冰封侠》的发行方也想复制这种营销模式，以拯救口碑差评的影片。然而就目前来看，效果很难如愿。

缺乏好内容，再多的营销也只是空中楼阁

一位影视行业的业内人事对蓝鲸表示，在电影的宣发过程中，负面营销只能起到短暂的效果，绝非长久之计，观众为票房买单仅仅是出于好奇心，而非欣赏。《富春山居图》这一案例成功的背景是在2013年，但如今观众对电影内容质量的要求日益提高，再想借负面营销走捷径已非明智之举。

与过去相比，影视产业的格局正在变化，一些电影的营销公司往往能成为助推票房的动力，即使是一部零好评的影片。随着微博、微信、豆瓣等社交媒体的发展，有关电影话题的传播空间越来越广，观众对电影的触及面也越来越大，想做负面营销比过去更加容易。

但不可否认的是，与宣发相比优质的内容仍然是时代的主流，观众对电影内容的要求也在发生变化。

刚刚过去的暑期档，全国电影市场总票房达到174亿元人民币，同比增长6.74%，成为继春节档之后，中国电影市场全年第二大支柱档期。这归功于《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》等电影的上映。

值得注意的是，在暑期档的狂热过后，电影市场迎来了短暂的平静。数据显示，今年10月份全国电影总票房为36.45亿元，比去年同期下降41%。票房大盘跌至三四年前的水平，在没有优质的电影情况下， 影院显得格外冷清。

随着社交媒体的日益普及，互联网营销大大缩小了宣发的成本，这也让不少低分影片有了逆袭的空间，但对于电影市场而言，此类趋势并不益于行业发展，电影市场繁荣的背后，还需回归内容本体。

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