逆流而上。

文｜海苔

屈臣氏中国的转型似乎看到了胜利的曙光。今日（3月19日），屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2019年财报。数据显示，屈臣氏去年全球销售额为1692.25亿港元（约合人民币1547亿元），中国区销售额为245.91亿港元（约合人民币225亿元）。

而比销售规模更值得关注的是，屈臣氏中国同比店铺销售额迎5年来首次增长，增长幅度为2%。这意味着，屈臣氏逐渐摆脱靠开新店来维持销售额增长的境况，步入稳健的发展阶段。

运营成本增加导致利润下降

相较2017-2018年4%、10%的销售额增速，2019年屈臣氏中国增速有所放缓，销售额为245.91亿港元（约合人民币225亿元），同比增长3%，以人民币结算同比增长7%。值得一提的是，在2019年下半年香港不稳定环境、以及不利的汇率因素影响下，香港地区的销售额仍然实现了4%增长。

屈臣氏在财报中强调，良好的营收表现部分被通货膨胀导致更高的整体商店运营成本所抵消。2019年EBITDA（税息折旧及摊销前利润）下滑1%，而这一指标在2018年为增长7%；2019年EBITDA毛利率虽然维持在较高水平，为18％，但相较2017年的20%、2018年的19%，仍有所下降。

值得一提的是，2019年中国区销售占屈臣氏全球销售额的15%，与过去两年14%的占比相比，中国业务比重有所增加。

同店销售迎5年来首次增长

过去6年，屈臣氏中国每年新增店铺稳定维持在300多家，开店速度远超其他地区。2019年屈臣氏中国新增店铺339家，同比增长9%，总数达到3947家，单店收入为623万港元（约合人民币570万元）。

值得一提的是，2015-2018年，屈臣氏中国连续4年同店销售录得负增长，分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%、-1.6%。自2017年屈臣氏实施转型计划以来，同店销售下滑幅度有所放缓，而如今这一势态开始彻底扭转。2019年屈臣氏同店可比销售增长2%，排除新开店铺对老店的影响，同比增长5.5%。

转型取得阶段性成功

值得一提的是，自2016年屈臣氏中国销售首次录得负增长，且同比店铺销售跌幅进一步扩大后，2017年屈臣氏中国区换帅，由高宏达接任CEO，并进行了一系列大刀阔斧的改革。而如今，同店销售迎5年来首次增长，意味着这些转型举措有效提振了成熟门店的销售业绩，取得阶段性成功。近年来屈臣氏转型主要包括以下四个方面：

重新定位目标客户，年轻化转型。2017年开始屈臣氏对店铺形象全面升级，推广第八代潮流店铺；2018年推出彩妆概念店colorlab，使得该年度彩妆销售总额提升了74%；丰富门店场景，与二次元游戏《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基等品牌均推出过不同类型的主题包店。去年1月，屈臣氏还在广州落地了一家“Watsons+网易严选”联营店；去年7月屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，并加强与KOL的合作不断拉近与年轻消费者的距离。

品牌结构优化。缩减国货品牌、自有品牌，大规模引进彩妆、潮流进口品。

门店服务体验升级，扩大店内体验区，去BA化。店内增加扫码购、无人货架、虚拟试妆工具等，对店铺“不考核自有品牌销售占比，只考核整体店铺销售”。

加强线上线下融合，加强会员运营。推出“屈臣氏”线上APP，加强会员运营，并与饿了么、美团、天猫、京东等平台合作，强调 “1小时闪电送达”服务；此次疫情期间，屈臣氏无接触配送服务也为门店带来了可观的效益。

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