人們通常認爲，作爲一種重要的商品宣傳手段，廣告這一概念最早產生於15世紀以前的歐洲。而現代意義的廣告，直到18世紀，才隨着英國的大規模商業活動流傳起來，20世紀初才進入中國市場。但事實真是這樣的嗎？

其實，人們往往忽視了一個問題，那就是作爲宣傳商品、推銷商品的手段，廣告是遠遠早於概念便已存在的。

華夏大地在尚未開國的神農氏時期，由於沒有貨幣，只能通過以物易物進行交易。據《周易·繫辭》記載，神農氏時期，已有“日中爲市，集天下之民，聚天下之貨……交易而退”的場面，這應該是最早的“實物廣告”了。《晏子春秋》中，商人們對於“懸牛首於門，而賣馬肉於內”表示不滿，認爲實物廣告必須誠實，“掛羊頭賣狗肉”的說法便出自於此。唐宋以後，貨物更爲豐富，文籍中類似的記載更多。如今百貨公司大賣場通過在櫥窗中陳列多彩的商品以吸引顧客，便是實物廣告發展延續至今的模樣。

口頭廣告

儘管中國自古就輕商，但是也產生了陶朱公、寡婦清這樣的大商人和《貨殖列傳》這樣的名作。歷史上以詩文、對聯等具有華夏特色的形式來宣傳商品的例子，可謂數不勝數，同時也有口頭、招牌、幌子等較爲低端的形式，記載於各類典籍之中，幾乎各朝各代俱有之。

最早有記載的口頭廣告出自於姜太公。姜太公在未遇到周文王時，曾做過屠夫。據屈原在《天問》中記載，姜太公在市場上“鼓刀揚聲”。

《韓非子·難一》中則描述了一個兼賣矛與盾的楚國人，他在誇耀自己賣的矛鋒利時稱其“無物不陷”，賣盾時則吹噓其堅固到“物莫能陷也”。

由於口頭廣告便於使用，古代的行商走販，多用高聲吆喝來招徠顧客。在馮夢龍所編寫的《警世通言·玉堂春落難尋夫》中，有個小夥在集市上大喊“本京瓜子，一分一桶；高郵鹹蛋，半分一個”；《水滸傳》中，楊志賣刀時稱自己的寶刀“一是砍銅剁鐵，刀口不卷，二是吹毛得過，三是殺人不見血”，形象地表達了刀的功能之齊全，雖無畫面，卻如見其景，實爲口頭廣告的佳作。

爲了更好地吸引賣家注意，同時減少口舌之勞和方言隔閡，賣主還會使用撥浪鼓、小銅鑼等擴大宣傳效果。有趣的是，這種叫賣聲傳入詩人耳中後，居然化爲絕美的佳句，陸游的“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”，便是其在春雨淅瀝之時，一夜無眠，聽到叫賣杏花之聲後即興而作。

招牌廣告

如果說走街串巷的小行商多用聲音招徠生意，那麼佔地開店的商戶則會用招牌和幌子來吸引眼球。

招牌歷史短一些，何時出現無從考證，據估計唐代已有之，而在兩宋已大行於世。但見那畫汴梁開封的長卷《清明上河圖》中，已出現了大量招牌，包括藥鋪、香店、木行、絲綢業等等。有的酒肆還在入口處掛有“正店”二字，頗具生活氣息。當時開封城裏有名的酒店菜館，甚至還有正店、分號之別。另外，宋代的話本《京本通俗小說》中的鬼故事《碾玉觀音》中，玉匠崔待詔攜女鬼到潭州（今長沙）開了家雕琢玉器的店鋪，“出面招牌，寫着行在崔待詔碾玉生活”；而在由《白娘子永鎮雷峯塔》衍生的《義妖傳》等小說中，白娘子幫許仙在杭州開藥鋪時，也有類似的做法。後來店家爲了擴大知名度，還請了名人寫店招。野史傳聞中就有嚴嵩、乾隆爲店家寫招牌的故事。人們還把招牌視同名譽，商譽高的稱爲“金字招牌”，而欺瞞顧客不講誠信之事，被稱爲“砸招牌”。

幌子廣告

幌子廣告的資格則要老得多。在韓非子集子中，有篇《外儲說右上》，說有個宋國人開了家賣酒的店，不但量具很公道、質量非常不錯，待客的態度也好，而且“懸幟甚高”，這個幟便是作爲幌子的酒旗。

幌子的使用有多種形式，有的用文字，如“米”“酒”“茶”“書”，當鋪則是一個大大的“當”字；也有用隱語作暗示的招幌，如《水滸傳》中景陽崗下的酒肆是“三碗不過崗”；蔣門神搶來的快活林則是“醉裏乾坤大，壺中日月長”。有的幌子是實物，一般是賣什麼掛什麼，如帽、麻；易壞的鮮物則用木製，如木頭魚、木頭蝦；也有借代的，如以葫蘆代酒，以盛油的油瓶代油等等。

幌子招客本是被文人雅士認爲很俗氣的商業之舉，但他們卻喜歡將其化入風雅的詩畫之中。韋應物有“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”之句，辛棄疾則描寫了“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家”。杜牧不但發現了“水村山郭酒旗風”，還在清明時節爲尋酒家而問及牧童，“牧童遙指杏花村”。

據《宣和畫譜》載，宋徽宗最喜招民間畫士入宮比試畫技，要求以詩句入畫。一次他以“竹鎖橋邊賣酒家”爲題，最終在得魁首者之畫中，只有小橋流水，茂密竹林，綠葉林梢高處，懸一寫着“酒”字的招簾，並無酒家實體出現，深得“鎖”字之妙。此畫不但被列入畫史，還成了如今高校藝術專業的教材。可見中國文化中酒、詩、畫廣告結合的強大。

詩文廣告

中國的商人一旦做大，往往喜歡以“儒商”自居，與文人雅士相交往，於是便會用詩文、對聯這種風雅的形式來點綴自己的商業行爲。南朝梁代的吳均給朋友寫了一信，描繪了富春江沿岸的風光，被認爲是中國山水之作的始祖文章。如今，自富陽到桐廬這“一百許裏”之中大大小小的賓館飯店，都懸掛張貼着用各種字體書寫這篇文章的作品。吳均先生大概不會想到，他的這篇文章會成爲後世的廣告用品。

在汴梁開封的長卷《清明上河圖》中，已出現了大量招牌，包括藥鋪、香店、木行、絲綢業等等。

詩歌自唐以後，詠物之作甚多，但一般均爲託物言志或是言情，主體是人而非物，唯有李白的“蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”主角純碎是作爲商品的美酒，這首《客中作》最爲酒商所重，現在有不少酒廠在產品包裝盒印上此詩作。

還有現在的茶葉盒上，多印着盧仝的七碗茶詩。晚唐詩人盧仝得到朋友送的新茶時，欣喜地寫了一首長歌寄友，其中有一段寫的是喝茶後的感受，從第一碗的“喉吻潤”，“二碗破孤悶”，直到“六碗通仙靈”，七碗喝下後是“唯覺兩腋習習清風生”，直接登仙飛昇而去也。

然而此處所述詩文，作者原意本不爲筆下之物廣而告之，只是爲後人所“利用”。

只有蘇東坡倒是確確實實寫了首廣告詩。蘇東坡一生不肯仰俯由人，卻又善於詩化生活。儘管仕途坎坷，貶謫之廣、之遠、之長，無人能出其右，然而從來都隨遇而安，反而因走遍天下更增閱歷。他所到之處，寫的風光詩文，在後來均成爲重要的旅遊資源。蘇東坡不但琴棋書畫詩酒花樣樣精通，還是美食家。相傳東坡先生謫居海南時，有個老太太制餅甚佳，然因地僻人稀，生意清淡。老太慕蘇東坡之名求上門來，蘇學士欣然題曰：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”該店頓時名聲大振。直至今日，多有餅家用此詩徠客。

對聯廣告

風雅的廣告載體還包括了對聯。對聯始於五代末期，由於中國文化素重對仗，早在《易經》中已有“水流溼，火就燥”之句。而有一種用於介紹商家特點、張貼於店門或店堂的對聯，則可做廣告之用。

車馬店的對聯廣告

都說行行出狀元，其實未必，但行行有對聯倒是真的，且其中不乏佳作。如杭州西湖邊有家兼作茶館的酒店，有聯曰“爲名忙，爲利忙，忙裏偷閒，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。”對仗工穩，文淺意深，雅俗共賞。從廣告的角度而言，還對不同層次的消費者做了暗示。而且，“喝了茶去”還是佛教機鋒。

一般車馬店多習用“未晚先投宿，雞鳴早看天。”但有家旅館用的卻是溫庭筠的名句“雞聲茅店月，人跡板橋霜。”讓人頓覺老闆不俗。

理髮業是滿人入關後才興於漢地的，有聯曰“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”；“操天下頭等大事，做人間頂上功夫。”頗具自信。

古代理發店

鴉片戰爭後，西方文明進入中國，增加了許多行業，隨之也出現了新的行業聯，如：“五湖四海，無遠弗及；九州萬國，有線皆通”是爲電話業所撰；而“仁者不以人爲力，列子乃御風而行”，據說是張謇爲南通汽車行所撰；張之洞還爲紡織業題聯“經綸天下，衣被蒼生”。在現代金融未進入中國時，我國只有錢莊，常用聯“常將有日思無日，每到取時想存時”，此聯銀行儲蓄也可用。

原來，廣告作爲重要的商品宣傳方式，並非只能通過大幅字畫、視頻傳媒這樣的近現代手段進行展現，在歷史悠久的中華大地上，早已出現了文化底蘊無比深厚的廣告形式！

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