雄文：近十年中国极少诞生知名品牌，内幕何在？

——西安胜道营销策划

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长期从事营销策划工作，让我对商业现象极其敏感。最近，我做了一个统计，发现：中国90%的知名消费类品牌都诞生在上世纪90年代，可以说90年代是中国品牌喷涌而出的黄金期，随后品牌诞生的数量逐年降低，而最近十年产生的知名消费类品牌更是屈指可数。

2008年至今，将近十年的时间里，中国新产生的消费类品牌不足20个。这是为什么？这背后有什么样的经济规律？本文将拨云见雾，层层剖析个中缘由。

1、品牌的第一要素是知名度

在剖析之前，首先我要谈一下品牌的第一要素，以免读者理解偏差。品牌的第一要素一定是知名度。所谓品牌，一定是知名的。也就是说，知名度是品牌的首要标准。

所以，前文谈到的“近十年，中国新产生的消费类品牌不足20个”，所指的就是全国知名品牌。

品牌一定是大众的，不存在什么小众品牌。如果非要说有小众品牌，那么小众一定会走向大众，只有如此它才能生存，否则它迟早会灭亡。越高的品牌知名度就代表越高的信任度，也意味着企业拥有越高越强的壁垒，那么品牌就不会从外部被攻破，也不会从内部瓦解。所以，所谓小众品牌，要么被替代，要么自动瓦解，生命周期不会超过3年。很多微商产品生命力弱，不到两年就销声匿迹，其原因就是它们一直在小圈子里流通，欠缺大众知名度，无法构建真正的壁垒。

所以，本文所论述的品牌一定是全国知名的。本文主要论述消费类品牌。所谓消费类品牌，指的是与老百姓衣食住行用等生活行为密切相关的品牌。

2、中国消费类品牌现状统计表

根据中国消费品领域的品牌现状，我以2008年度为界限进行大约统计，分为08年前诞生的品牌和08年后诞生的品牌，列表如下：

3、各行业品牌概况

（1）服饰行业：传统品牌占据主流，新品牌一枝独放

从上表可见，中国服饰行业的品牌基本诞生于2008年以前，严格来说，其实大多诞生于上世纪90年代。浙江、江苏、福建、广东是上世纪90年代服饰品牌诞生的四大区域。通过央视、卫视的高密度广告播放，在90年代的十年间，这四个区域的服饰品牌呈喷薄而出的现象，如福建的柒牌、浙江的美邦、江苏的红豆、广州的百丽等。

而2008年以后，几乎没有出现全国知名的服饰类品牌。唯独出现一个淘品牌——茵曼。所谓淘品牌，指的是通过淘宝、天猫的运营，以及借助淘宝的资源倾斜，而诞生的知名品牌，成立于2008年的茵曼就是这样诞生的。裂帛、七格格、韩度衣舍也属于淘品牌，但是它们诞生于2008年以前。

（2）食品行业：传统品牌江山稳固，三只松鼠脱颖而出

从上表可见，中国食品行业的品牌基本上诞生于2008年之前，和服饰行业一样，大多数食品品牌诞生于上世纪90年代。台湾、福建、浙江、上海、河南广东是食品品牌集中诞生的六个区域，如台湾的统一、福建的达利、浙江的娃哈哈、上海的冠生园、广东的乐百氏、河南的双汇。90年代，食品行业品牌诞生也是借助于电视广告的密集播放。

2008年以后，中国食品行业很少诞生知名品牌。三只松鼠是例外。三只松鼠创立于2012年，通过天猫商城和高超的网络运营手段，它迅速成为全国知名品牌，最近两年开始布局线下店。

（3）酒水行业：历史底蕴是壁垒，江小白另类闪耀

酒水行业的品牌也是诞生于2008年之前，大多数品牌在上世纪六七十年代已经是非常知名了，如茅台、五粮液，这和中国源远流长的酒文化有关。贵州、四川是酒水品牌的两大输出地。

酒水品牌必须有厚重的历史底蕴作背书，所以新品牌是极难诞生的，但是江小白却是个例外。创立于2012年的江小白，凭着精准的品牌定位和高超的互联网推广手段，短短四五年就成了全国知名的、现象级的白酒品牌。

（4）房地产行业：老牌企业独霸江湖，新势力出头难

房地产行业的知名品牌全部诞生于2008年以前，严格说是上世纪90年代。近十年，房地产行业没有诞生一家全国知名品牌。房地产行业具有比较高的资金壁垒和专业壁垒，再加上近十年资本流动和创业的方向主要是互联网领域，所以近十年没有出现知名品牌也属正常。

（5）汽车行业：老品脾屈指可数，新势力含苞欲放

汽车行业本就是一个技术密集型行业，其准入壁垒非常高，所以地道的中国品牌是很少的，比亚迪、吉利、长城是中国品牌做得比较好的三家，它们全部诞生于上世纪八九十年代。近十年，中国没有诞生一家知名汽车品牌。或许电动汽车领域能够诞生几个品牌，但结局难料。

（6）电动车行业：传统品牌实力雄厚，魅力小牛突出重围

电动单车是中国老百姓非常重要的代步工具，所以将其列入分析。几乎所有的电动车品牌都诞生于2008年以前，天津、浙江、江苏、广东是电动车品牌的四大诞生地，如天津的爱玛、浙江的立马、江苏的雅迪、广东的台铃。

2008年以后，电动车行业仅诞生了一家知名品牌，那就是小牛。这家创立于2014年的公司凭着卓越的外形设计、一流的品质和互联网精神，成为行业的搅局者和颠覆者。

（7）家电行业：老品牌稳若泰山，互联网双侠崛起江湖

与其他行业一样，家电行业的品牌基本创立在上世纪八十年代，成名于上世纪90年代，主要品牌诞生地是广东，占据了国内家电品牌总量的80%，仅广东佛山顺德区就诞生了美的、格兰仕、万家乐、容声等多个家电品牌。

2008年以后，除小米、乐视外，国内几乎没有再诞生全国知名的家电品牌。无独有偶，小米和乐视都是极具互联网基因的家电品牌，创始人IP+口碑+极致+快，这些运营战术综合在一起，造就了小米和乐视在近十年强势崛起。

（8）电脑行业：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上

与其他行业相比，国内电脑品牌并不多，传统电脑品牌大多创立于上世纪90年代，甚至更早，品牌主要诞生地是北京和台湾，如北京的联想、清华同方，台湾的宏碁、华硕。

2008年后，中国电脑行业诞生两个强势品牌，小米和华为。小米是凭着极致的互联网精神从无到有。华为是依托华为公司的深厚品牌积淀、狼性精神和苛刻的品质要求，硬生生从格局已定的市场中抢下了市场份额，可以说华为消费电子的成功又“再造了一个华为”。

（9）手机行业：老品牌销声匿迹，新四小天王雄霸天下

手机行业是唯一和其他行业格局不同的，其他行业95%的品牌创立于2008年以前，而且占据主要市场份额的也是08年以前的品牌，而手机行业却是：占据主要市场份额的是2008年以后创立的品牌，比如华为和小米。

手机行业是一个高速发展、急剧变化的行业，2G、3G时代的很多知名品牌已经陨落，比如波导、海信、天语、夏新，以及国外的诺基亚、摩托罗拉等，都已经销声匿迹，这些品牌曾在21世纪初期火爆一时。

2013年，4G时代到来，移动互联网普及，互联网精神真正融入了商业领域，智能手机成为人类器官外的“另一种器官”，在此期间涌现出了华为、小米和VIVO三个超级品牌，引领中国智能手机的发展。OPPO的市场份额虽然也不错，但是它诞生的时间却是2008年以前，这个老资格手机品牌穿越了2G、3G时代，并能在4G时代依然傲立品牌之林，真是令人佩服。值得一提的是，VIVO和OPPO品牌有一定的“亲戚关系”。

除了OPPO外，还有五个品牌（金立、中兴、酷派、魅族、联想）也是从2G、3G时代生存到4G时代，表现出强大的生命力，只是它们在4G时代的市场份额却差强人意。总体而言，在4G时代能保持领先地位的中国手机品牌有四个，分别是华为、小米、OPPO、VIVO，我简称它们为“新四小天王”。锤子虽然也诞生于近五六年间，但它的市场份额却无法与“新四小天王”相比，而有希望竞争第五个“天王”的乐视手机却遗憾消失。

华为、小米、OPPO、VIVO，“新四小天王”能够在近十年崛起，其共同点是，具有互联网精神。茵曼、小牛、江小白等，无不如此。

4、互联网精神，新品牌的共同核心

从上文可知，2008年以后，近十年产生的消费类品牌只有九家：茵曼、三只松鼠、江小白、小米、乐视、华为、VIVO、锤子、小牛。这个统计或许有漏失，但我所甄选出的一定是具有代表性和极高知名度的品牌。

这九家品牌能够从品牌旧势力中脱颖而出，其共同的原因是因为，具有互联网精神。这也揭示了未来30年创立品牌的成功因素——必须具备互联网基因。正如马云所说：“未来30年，是用好互联网技术公司的天下，是用好互联网技术国家的天下。”

为了便于读者理解，我对以上九个品牌的各项情况列表统计：

从表格统计可见，这九个品牌的特点非常一致，网络推广、人格化、极致、口碑效应、高性价比等是它们共同的特征，其实这些特征所表现的正是互联网精神。为了更好的理解互联网精神，我将其总结为七点，这是未来10年能够成功建立品牌的关键点，值得每一个传统企业借鉴。

5、未来10年打造品牌的七个关键点

①客户：以客户为中心，打造极致体验感

②产品：产品具有超高性价比

③人格化：品牌和产品人格化

④口碑：极致的口碑效应

⑤线上：一切业务必须线上运行

⑥快速：快速决断，快速行动，不断迭代

⑦数据：用算法和数据智能匹配客户需求

过去10年所诞生的九个消费类品牌做到了前六点，唯独第七点（数据），各个品牌还没有充分做到，这是对所有传统企业和新型企业的考验。

阿里巴巴集团原战略官、湖畔大学教育长曾鸣教授说：“对于大多数企业来说，今后10年，最难的其实是创造一种产品和服务方式，把原来离线的用户在线化，产生一个持续的互动，这样才能实时记录用户的反馈，也才能优化算法、优化服务。谁先完成这个闭环，谁就占据最大的优势。”

曾鸣教授的这段话非常精辟的描述了未来创造品牌的关键点，也就是线上和智能数据，它不仅考验着小米、华为、小牛等这些品牌新势力，同时考验着联想、格力、波司登等品牌旧势力。谁能率先做到，谁将长期且具有压倒性的领先未来商业。

对于名不见经传、实力不够雄厚的中小企业而言，数据化比较难，其实只要做到前六个关键点，也能够在未来十年打造出品牌。

反之，未来十年，没有互联网精神的公司一定创造不出品牌，而这恰恰是个难点，所以过去十年，只有这九个品牌成功被创立。一个典型的失败案例就是恒大冰泉，它拥有强大的企业做后盾，拥有海量的资金做推广，但是它的定位和高举高打、重资金的营销打法完全是传统的方法，一点互联网精神的边儿都沾不上，所以即使耗费巨资，它还是以亏损20多亿而告终。

由此可见，在互联网的社会，过去10年和未来10年，企业不是财大气粗就能够成功，成功的关键因素在于，企业能否从传统思维进化到互联网思维。唯此，老牌企业才能从成功走向辉煌，新企业才能无中生有，建立起新品牌。

我希望，未来十年在消费品领域，有越来越多的品牌出现，而不仅仅只有这九个品牌，这不仅是消费者之幸运，也是国之幸运，它意味着中国的互联网应用水平越来越高，中国商业的进化程度越来越高，也就预示着中国有屹立于世界的强大实力。

我相信，未来十年，中国的新品牌会越来越多，因为中国人具有极高的智商，中国有着极高的互联网普及率和活跃性。上一个十年是酝酿期，下一个十年必将迎来爆发。

6、特别添加：打造品牌是一件一劳永逸的事！

为什么在互联网越来越普及的新时代，那些上世纪90年代诞生的品牌依然能够活得很好，并且占据着庞大的市场份额？比如波司登、格力、康师傅、茅台。原因很简单，因为它们是品牌。品牌具有让企业一劳永逸的能力。

前文我讲过，品牌的第一要素是知名度，准确来说，应是全国知名度。这种超高知名度铸造的壁垒，能让品牌二十年、三十年不灭亡。从这个角度来说，打造品牌是一件很划算的事，能让企业一劳永逸，长期享受品牌带来的收益。这就是为什么波司登、恒源祥、安踏等企业能够长期稳定发展的原因。

写到这里，我不仅替一些微商品牌可惜，如俏十岁、思埠、棒女郎等。这些微商品牌过去几年在圈子里已经有一定知名度了，应该乘胜追击，通过权威媒体宣传，继续扩大自己的品牌知名度，使其成为全国知名品牌，这样真正的壁垒就建立起来了，企业就可以长期享受品牌带来的红利。但是，他们没有这样做，例如俏十岁，已经消失不见了。90%的微商品牌都在贻误战机，错失未来，这和微商操盘人战略眼光的局限性有关。

所以，有眼光的老板现在就应该着手打造你的品牌，这是未来立于不败之地的法宝。