2018年的下半年對於蘋果來說可以說是多事之秋了。負面消息不斷，股價連續下跌，從不愁銷量的蘋果也開始花式推銷了。不僅在官網掛出打折banner，而且內部架構開始往營銷部門傾斜。

今年9月13日發佈的iPhone XS系列是iPhone史上最貴手機，發佈之後慘遭滑鐵盧。根據蘋果內部人士消息，發佈一個月之後，公司組織架構開始調整，從其他部門抽調員工支援營銷部門。內部稱這次調整爲“消防演習”，因爲預計銷量不理想，現在來看，這次“演習”成真的了，因爲確實不理想，最新報告顯示，蘋果已經削減了iPhone XS和iPhone XR的訂單，其中iPhone XR的訂單量將削減1/3，而且未來很有可能會再次削減iPhone XR的產量。

不僅加大營銷，蘋果還採取了一系列優惠前所未有的措施，以暫時降低iPhone成本，希望推動銷量增長。對於蘋果而言，這是十分罕見的，因爲最近幾年，爲提高營收和利潤，蘋果一直在提價。

12月2日，蘋果又進一步加大了iPhone促銷力度，在其官網上打出了新的條幅廣告，iPhone XR僅售499美元，較之前的官方價格低300美元。當然，這樣的優惠力度也是有條件的，需要用戶用iPhone 7 Plus以舊換新。

自10月初推出新款iPhone以來，蘋果市值已縮水約20%。iPhone零部件供應商Cirrus Logic將營收預期下調了約16%。而在此之前，並且至少已有4家主要的iPhone零部件供應商下調了業績預期。

受此影響，蘋果股價也是直線墜落，週二股價重挫4.4%，報176.69美元，相較10月份高點，跌幅高達22%，市值縮水近1700億美元。

此外，從上週起，日本幾家移動運營商開始通過補貼的方式削減iPhone XR售價。11月22日就有報道稱，蘋果準備向日本移動運營商提供補貼，以此來刺激iPhone XR的銷量。

去年發佈的iPhone X也曾面臨同樣的銷售困擾，但是最終銷量結果很好。蘋果以前也曾使用過類似的營銷策略，2007年，iPhone上市不到3個月時間降價200美元，2008年iPhone推3G手機時，曾和運營商合作提高補貼來提升銷量，也曾悄悄提高以舊換新價值。

蘋果營銷總監Greg Joswiak試圖打消人們對蘋果銷量的擔憂，表示iPhone XR上市後銷量一直非常旺盛。但是不管他怎麼說，投資者更關注的是蘋果的長期策略，以及iPhone以外的銷量，因爲隨着全球智能機市場的飽和，很明顯iPhone已經過了最佳紅利期。無論蘋果出什麼營銷策略都不可能實現前幾年的輝煌。

根據知情人士透露，蘋果計劃在2019年實驗推出AR顯示器，在2020年全面推廣，庫克認爲這將是蘋果未來新看點。目前還不清楚這個新產品能否成爲iPhone第二，但是蘋果在硬件方面一直非常優秀，所以還是有希望的。根據研究機構IDC阿虎局，2022年將有500萬臺AR頭戴式顯示器出貨，現在每年iPhone的出貨量約爲2億部，還有很長的路要走

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