“碧生源减肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源减肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的没再胖起来！”这曾是碧生源减肥茶家喻户晓的广告语，相信很多人都耳熟能详。当年碧生源的广告跟脑白金、太太口服液一样，在电视广告上的抛头露面，实在是刷足了存在感。

不过打着“减肥”的口号，让万千女性“前赴后继”的碧生源这次自己却瘦了。

近日，在港股上市的减肥茶企业碧生源发布2018年业绩公告，其当期营收为3.78亿元，同比下降30.3%，归母净利润亏损0.95亿元，同比下降2432.33%。

出售总部资产输“血”保命

2018年12月31日，碧生源披露公告，将位于北京西四环的碧生源大厦作价5.55亿元出售给吉宝置业子公司。

此次出售的碧生源大厦是一栋总建筑面积为11628.21平方米的11层大楼，也是公司总部所在地。

公告披露，上述出售事项所得款净额5.2亿元，其中1.2亿元拟作补充日常营运资金，1.5亿元还债，2.5亿元用于向股东派付股息，预期出售将录得收益2.13亿元。

碧生源为什么就到了卖“身”保命的地步了呢？小编梳理了碧生源近几年的“大动静”，原因总结如下：

原因一：主力产品进入衰退期，新产品消费者不认识

碧生源董事长赵一弘2015年曾公开表示过，在过去的15年间，碧生源及整个团队只做了一件事，那就是卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶（现在叫常菁茶），一袋是碧生源常润茶。

现在不难看出，碧生源的业绩没有起色，与其两种明星产品销量下滑有直接关系。

不过，碧生源也曾转型一些新品，如高纤代餐饼干、芦荟软胶囊、B族维生素片、维生素C片及维生素C咀嚼片、玫瑰人参红糖姜茶、复合果蔬酵素粉、纤姿胶原蛋白饮等保健产品。

但碧生源淘宝旗舰店数据显示，转型新产品月销量基本上没有过万。

或许是消费者对碧生源的认知仍停留在“减肥茶”上，因此，就目前看来，新产品并未替代老产品的价值。碧生源想要转型，产品问题是其核心问题。

原因二：疯狂式广告营销无功而返

为了打响知名度，碧生源的广告征途可谓蒸蒸日上，财报显示，碧生源2007年广告支出费用为0.49亿元，2008年为1.18亿元,2009年为1.97亿元......

巨额的投入使碧生源广告铺天盖地出现在电视上、公交车身上、药店里......广告的大量投入给碧生源带来了明显的销量和收益。2009年，碧生源的销售增长率达到99.1%。2010年，碧生源在港交所上市，成为减肥茶第一股。与此同时，碧生源的营收理所当然创下历史新高——8.74亿元。

但是，2011年开始，持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营利。原因是国家监管机构明确不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。“碧生源减肥茶”不得不更名为“碧生源牌常菁茶”，重新获批上市后，碧生源亏损了7456.6万元。

为了提振销售，碧生源还结合旗袍元素，在2018年推出了常菁茶和常润茶国粹版包装，并冠名《樱花女生》映客直播节目、拓展电视植入，以招来更多年轻人。

同时，碧生源大刀阔斧开发唯品会、拼多多、辣妈计划等多个电商平台业务，不再单纯依靠京东、天猫等平台流量；

结构上也不断改革为了构建更为合理的经销团队，甚至调整了绩效考核方式，将销售团队的业绩考核由“经销商出货考核”转变为“纯销考核”，将骨干人员的绩效考核模式由“业绩提成”转变为“经营成果分享”。

折腾一番后的结果也正如大家所看到的一样，碧生源依旧没有重磅重回大众视野。

对于路漫漫其修远兮的碧生源，志起未来团队认为：

碧生源的早期打着减肥等保健性产品的旗号进入市场，而保健品近年来频频被爆出不光彩事件，越发被大众所诟病，可见保健品已经除了功能性外不能再给消费者安全可靠的心里保障了。

哈佛商学院终身教授，当今第一战略权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特的专一化战略就强调过：企业要主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

其前提是:公司能够以更高的效率、更好的产品为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

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以前碧生源产品的销售更多是广告营销的驱动，并不是本身产品品质或者产品升级及创新带来的增长。碧生源要想东山再起，必须在产品品质、产品升级上做文章，聚焦消费者需求，聚焦行业趋势，聚焦宏观局势，重新进行顶层设计，重新制定战略规划，打造全新的战略新品，力求在康养大市场中实现爆发增长。

新时代的消费者大都是中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。

这一阶层消费者的集体崛起，是碧生源转型升级的契机，也是众多陷入增长怪圈企业的转捩点。

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