贊助世界盃 中國品牌花錢值不值？

7月16日凌晨，充滿奇幻色彩的2018年世界盃終於結束了。此前白巖松曾吐槽：“這屆世界盃，中國除了國足沒去，其他都去了！”這句玩笑話說出了中國企業對“世界盃”的熱衷。根據FIFA官方公佈的贊助商名單，本屆世界盃15家官方贊助商中，有7家是中國品牌。 投入巨資贊助世界盃的中國品牌獲得的效果如何？7月17日，封面新聞、中譯語通和封面智庫聯合發佈的《2018世界盃贊助商品牌CGI榜》解答了這個問題。CGI是通過對全球公開大數據進行專業深度的分析，計算出的各大品牌綜合影響力指數，也是目前唯一的以全球開源大數據作支撐，定期發佈更新的品牌大數據榜單。 榜單對世界盃比賽前後的品牌相關數據進行了統計分析，發現7家中國品牌中，服裝企業帝牌通過贊助世界盃獲得了最大的品牌影響力提升，其CGI增長了852.24%。而最虧的則是智能硬件企業Luci，這家公司的CGI只增長了6.28%。

FIFA公佈的官方贊助商中，7家中國企業分別是萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、Luci。據市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界盃期間的廣告投入達8.35億美元（約合人民幣55.8億元）。 有報道稱，本屆世界盃戰略伙伴之一的萬達支付的贊助費爲1.5億美元，蒙牛則花了5000萬美元買了一個官方贊助商名額。 但是從《2018年世界盃贊助商品牌CGI榜》中發現，並不是每一家中國品牌贊助商花出去的錢都帶來了很好的品牌效果提升。 具體來看，服裝企業帝牌通過贊助世界盃獲得了最大的品牌影響力提升，其CGI增長了852.235%。有意思的是帝牌買的是最便宜的“世界盃區域贊助商”名額，約爲2000萬美元。 相比之下，作爲最貴的戰略合作伙伴之一，萬達的性價比就比較低了。它CGI增長率爲21.7%。但是萬達不用太傷心，因爲vivo和蒙牛的CGI增長也不高，分別是9.43%和11.2%。 總體來看，7家中國贊助商的品牌效果呈現出嚴重的兩極分化。帝牌和海信的CGI增長率超過200%，而另外的5家CGI增長率都不超過50%。從這樣的效果來看，贊助本次世界盃的大部分中國企業着實是當了一次“冤大頭”。 不過中國企業也不要太沮喪，因爲如果和海外的贊助商品牌相比，中國的品牌CGI增長率並不顯得特別慘淡。比如麥當勞的CGI也只是增長了7.57%。

CGI大數據研究院分析師認爲，帝牌之所以有如此高的增長，客觀上是因爲贊助世界盃之前其品牌的全球影響力是7家贊助商裏最低的。 此外，帝牌贊助世界盃也是找到了一個已經比較成熟的品牌結合點切入的。事實上，世界盃歷來是型男出沒、消費男色的超級舞臺，國際一線的男裝品牌一直把世界盃看作是展示實力的賽場。德國隊穿的西裝由德國一線品牌Hugo Boss贊助，冠軍法國隊身穿的西裝來自法國高級定製西裝品牌Francesco Smalto。 相比之下，最虧的世界盃贊助商Luci獲得最差的品牌效果也在意料之中了。分析師認爲，Luci的主力產品VR頭顯設備目前和世界盃的結合並不緊密，在世界盃中還找不到一個很好的應用場景。 CGI大數據研究院分析師認爲，對於品牌傳播渠道利用不當也是中國企業失利的重要因素。榜單數據顯示，大部分中國贊助商在利用世界盃進行品牌傳播時，對微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒體平臺利用並不充分。 比如蒙牛在世界盃期間，全球社交媒體平臺上的用戶關注量增長僅爲10.8%，vivo的也僅提高了23%。而帝牌和海信這兩個“贊助商贏家”的社交媒體用戶關注量增長分別爲648%和595%。 雖然從短期來看，中國企業並沒有沾到世界盃的光。但品牌建設是一個持續長久的過程，世界盃給中國贊助商們帶來的品牌效應到底如何，中國品牌投入的巨資究竟值不值，也許只有時間才能給出答案了。

華西都市報-封面新聞記者 崔江