十載沉浮沒有圖鑑，時尚行業的中國命運

[a city of Fujian province] 釋：位於福建省，有中國鞋都之稱，21 世紀初以生產高仿運動鞋聞名，現今發展成全球運動鞋集中代工地。

從福建莆田市城廂區政府搭乘公交出發，9 個站在媽祖文化研究院站下，再走 300 多米就能看到寫有「中國 · 安福電商城」幾個大字的商區。初夏，下午 3 點的莆田剛剛結束一場大雨，空氣裏夾雜着熱氣蒸騰的潮溼，街上沒有太多行人，只見稀稀拉拉幾個店鋪懶散地半開着門，其餘都大門緊閉。白天的安福電商城懨懨地，不愛理人，只有到了晚上纔會醒過來，向你展示它歎爲觀止的忙碌與喧鬧。

時過境遷，這裏由火葬場搖身一變成爲全國著名的「鬼市」，看起來毫不起眼，卻又處處透着魔幻般的詭異。據說國內市場上 10 雙假鞋裏，有 9 雙從這裏流出；全球每 3 雙耐克鞋中，便有 1 雙是產自這兒的高仿。在這兒，真和假或許只是存在於字典裏的形容詞。

這十年，無數人的命運在這裏改變，或主動，或被動，種種帶着傳奇色彩的命運故事，就淹沒在這片並不沉默的夜色裏。

世界在下沉，他們在狂歡

眼睛忙不過來，耳朵忙不過來，腦袋更忙不過來。每個第一次來到這裏的人，都會感到眼睛耳朵鼻子瞬間過載。夜晚 10 點，出入安福電商城的雙向四車道馬路被摩托車堵得水泄不通，車後座上無一不綁着裝滿假鞋的大紙箱子，手裏再拎滿黑色塑料袋，懷抱着成摞的鞋盒。這些標誌是如此明顯，彷彿比面孔更能讓安福電商城分辨一個人是否屬於這裏。

安福電商城總規劃用地面積約 150 畝，總建築面積 80 萬平方米，電商城周邊的居民區大多是拆遷安置房，都被出租做庫房和發貨點。樓房下密密麻麻的電動車，在一片嘈雜的摩托車轟鳴聲、電話鈴聲、交談聲、咔吱咔吱的膠帶撕扯聲中，人們像各司其職的工蟻羣，有序地忙碌着。

隨意走進一家店，鞋架上擺着 Nike、Adidas、New Balance 等各類名牌球鞋，價格各異，A 貨、A+ 貨、超A 貨，廠貨、通貨、真標貨、爆真貨……在這裏，「假」也有高低貴賤三教九流之分。在大衆認知中，莆田以大量產出高仿名牌運動鞋而聞名，由於其越發精益的生產工藝和極高的相似度讓越來越多人對莆田鞋產生了隱祕的認同，儘管依然將安福和假貨劃上等號。

活生生的一條龐大的全產業鏈就這樣攤開在眼前。每天下午，全國各地代理、零售商或微商賣家會將當天的貨報給莆田本地檔口，檔口再將清單報給各個工廠，到了晚上，工廠將整理好的貨發回檔口，然後提貨，發往全國。安福電商城像是黑夜裏的中轉站，騎手「阿冒」們從四面八方流進來，再帶上假鞋從這裏流出去。這裏的鞋類產品網上銷售額已超百億元，佔全國網上交易額的近15%，他們源源不斷地向外界輸出「Made in Italy」、「Made in USA」的鞋子，如同一個大型機器，週而復始地運轉，直到天微微透亮，纔再度迴歸安靜。

十年來，日出而息，日落而作，晝伏夜出，永不停息。

高仿，讓中國人都穿得起「名牌」

「假鞋之都」並不是一開始就是假的。從上世紀 70 年代開始，鞋類製造就成了莆田的支柱產業。到 80 年代，做銳步的鞋廠率先從臺灣遷到莆田，莆田人開始爲 Adidas、Nike 等國際鞋業巨頭隱祕代工。通過這種「不能說」的生產祕密，莆田沉澱了大量頂尖水平的製鞋工藝與經驗，到 90 年代末，莆田已成爲遠近聞名的「鞋都」。

然而，在利益的驅使下，製假不可阻擋地出現了。作爲衆多國際品牌的運動鞋代工廠，雖然整個代工流程包括原料、設計、工藝甚至壞品率都受到嚴控，但總有得到賄賂的工人，將樣品鞋或設計圖紙偷運出來，對於莆田人來說，設備、技術、原材料一切都不是問題，於是快速催生了一大批大大小小的高仿工廠。

這十年伴隨着淘寶的黃金時代，莆田的高仿鞋事業越來越紅火。大規模的鞋廠老闆據說鼎盛時期一天進賬超過 400 萬！精明的商人甚至給高仿套上了「尾單」、「原單」等混淆視聽的新名字，這些概念爲假貨橫行披襟斬棘。千萬別小瞧那些在夜裏拉着標有「處理鞋」字樣大箱子亂竄的「阿冒」們，他們白天可能開的是豪車，奔馳寶馬都不在話下。

強大的生產能力、聰明的莆田腦袋以及對金錢的趨之若鶩，使莆田成爲名副其實的假鞋之都。幾千家鞋廠拔地而起，上萬間門店忙碌中轉，下游產業鏈包括物流、鞋盒、鞋帶、商標、防僞碼、購物小票，甚至包括黏快遞用的膠帶和一頭能寫字一頭能裁膠帶的圓珠筆都有專門的供貨商，後來還衍生出專業的單品攝影團隊。老闆們更換着不同國家的電話卡冒充國際買手，操控着快遞終端僞造來自不同國家的發貨地，應對着淘寶全球購規則。假鞋工廠也在生產技術和麪料上層層攻克，早已真假難辨了。儘管市政府一直在大力打擊假貨謀求轉型，但精明的生意人甚至衍生了自己的防守世界，僞造「防僞碼」，更改物流信息，建立微信羣、安裝監控器，預警執法人員的突襲。有人戲稱莆田的假鞋，和丹陽的眼鏡、南通的牀品 4 件套、華強北的手機，合稱中國造假「F4」。甚至幾年前在市中心高級商場中開設的 New Balance 專賣店，半年後因爲生意慘淡就灰頭土臉地撤了店。

黎明驪歌製假工藝催生的產業轉型

三十年代工生產造就的高超製鞋術，低廉的勞動力成本，悄悄吸引了越來越多國外品牌來到莆田祕密代加工。但出於整個時尚行業對假鞋之都和中國製造的忌諱，這種合作始終蓋着一層遮羞布，直到去年底，來自 Hypebeast 網站的一條消息引起了軒然大波，這層遮羞布正式被揭開。

起因是一位網友花了 850 美元買了一雙 Balenciaga Triple S，到手之後發現竟然是 Made in China ，就向品牌發起了投訴，得到的官方回覆是：Triple S 的製造已經從意大利搬到中國莆田。因爲當地製造商擁有更專業的技術和能力，能生產出更輕的鞋子。消息一出頓時在國內外時尚圈炸開了鍋，有人質疑 Triple S 既然在中國生產了，就不值這個價；也有人認爲這證明莆田製鞋技術既然已是世界領先水平。中國製造再一次陷入價值和品質的質疑漩渦中心。

但不管輿論的風口往哪吹，國際品牌將製造基地遷往莆田的腳步已不可阻擋。如今，莆田鞋企已有數千家，年產值 2000 萬以上的纔算「小有規模」，每年生產運動鞋數億雙，直接從事鞋業的人有 30 多萬，佔了這座小城人口的十分之一。

知識產權與製假賣假，是矛盾亦在共存

莆田這十年經歷的從被詬病到逐步受到認可之路讓更多人看到了良性的發展可能，政府監管部分也開始探索新的道路，「打、轉、扶」是安福電商城管委會爲打造一個更健康的城市定下的工作方向。這裏的負責人說，以前商家品牌意識薄弱，以爲鞋子質量好就是品牌。「但現在大家認識到知識產權的重要，已經漸漸走上自創品牌的道路。」同時，有些企業已經開始引進高學歷專業人才參與產品的研發和管理，甚至和一些高校開展了合作。除了進一步引導電商業者強化品牌意識，管委會還對自主品牌電商企業在本市工廠下單生產按產量比例給予資金補助，對自主品牌和代理品牌的管理運營、營銷推廣給予大力支持。

十年前，這裏還只是莆田北部一個假名牌鞋的集散地；十年後，數十萬人在夜間出沒於這個已更名爲「安福電商城」的地方。十年間，靠着造假締造了無數一夜暴富的神話，十年後，從高仿工廠到合法代工再到自主品牌研發，莆田製造猶如中國製造的一個縮影，窺一斑而知全豹。

時代以光速變化着，這座小城也在努力調整着自己的步伐適應時代的滄海桑田。野蠻生長的黃金時代正在遠去，「鬼市」的長夜漫漫，但當陽光猛烈，萬物就會顯形。不是每個傳奇都熬得過轉型，但至少，屬於莆田製造的黎明驪歌已經響起。

[fan and traffic economy] 釋：在此特指時尚品牌與明星的各種商務合作與互動，以及獨具中國特色的「明星帶貨」的時尚營銷方式。

就在前不久，tfboys 在可容納八萬人的工體舉辦了成立五週年演唱會，見證了中國新生代頂級偶像的成長與號召力。萬丈光茂的舞臺上，三位偶像身着 Alexander McQueen、Bottega Veneta、Yohji Yamamoto 分別贊助的華服完成了讓粉絲沸騰的 Solo 時刻。「粉絲」一詞伴隨着十幾年前中國偶像時代的誕生，已風行多年。這個詞本身就具有一種魔力，從娛樂圈到體育界，從時尚界到文學圈，現又因互聯網掀起的一波波平民網紅，即使不追明星名人，關注一個微博、一個微信公衆號或一家網店，你就成了他們的「粉絲」。它早已不再僅僅是十幾年前超女時代的社會現象，更成就了一種經濟現象，盈利模式。

這種利驅的賺錢模式在中國，尤爲突出奏效。

而奢侈品牌在中國與明星的關係，不啻於一場虐戀，有時候單相思，有時候狂撒狗糧，有時候說撕就撕，分分和和，難捨難分。近十年奢侈品業在中國呈井噴之勢，品牌們與明星也經歷着從高冷到有點討好的沉沉浮浮，隔三差五地與老一輩的「帶貨大神」套個近乎，再不就是挖掘一些新的「帶貨小花」，一條爲品牌源源不斷輸送帶貨大 V 的產業鏈雛形初見，並伴隨着新千禧一代的消費膨脹，有點魔幻主義地野蠻生長。

誰爲誰代言，這是個問題

深諳營銷之道的時尚品牌固然知道：人氣這東西，雖然看不見、摸不着，卻極具商業張力。十三年前，一檔火爆中國的現象級娛樂節目「超級女聲」，開啓了中國的粉絲文化元年。從這一年開始，粉絲羣體開始變得有組織有計劃，也逐漸展現強大的消費力。但與一路勢不可擋的粉絲經濟的崛起相比，奢侈品牌的中國明星合作之路卻要謹小慎微得多。

我們把時間倒回至整個港臺娛樂文化黃金鼎盛的 90 年代至新世紀初，時尚品牌開始與功成名就的華人巨星謹慎牽手，前有尚在 Martin Margiela 時期的 Hermès 邀請張曼玉走秀，後有 Celine 拿下歌壇天后王菲成爲品牌摯友。但並不是所有的嘗試都嚐到了甜頭，彼時憑《臥虎藏龍》助力衝出亞洲的李玟，一時間風光大盛，然而找來李玟代言的 Chanel 卻在 VIP 客人那喫了閉門羹，這些最重要的品牌客戶認爲李玟的形象太豔俗，不契合香奈兒的形象，進而對品牌進行抵制。前一個十年，藝人與品牌的合作序幕雖被拉開，但就這麼持續着淡如水的君子之交。

當時間跨入 2005 年，微博時代的全面到來，打開了品牌與內地明星互相加持、互蹭熱度的潘多拉魔盒。亂花漸欲迷人眼的各式「站臺」開始鋪陳，而每年時裝週，更是成爲中國明星的戰場和全民吐槽的一次盛會。這是另一個名利場，品味和一張頭牌秀票即代表着卡司的高下。大小藝人都魔怔似的掉進這個怪圈，就像「毯星」需要走上國際電影節的紅毯來「認證」自己的演技，明星需要去時裝週的前排，爲自己的商業價值「貼金」。

不過這邊廂二線三線藝人去秀場爭着刷臉，那頭已有人將野心放在了更遠的地方。2006 年，周迅成爲 MiuMiu 的全球代言人，開啓真正的國際時尚中國臉之路，緊接着，范冰冰成爲 LouisVuitton 的「品牌繆斯」登上全球廣告、李宇春牽手 Givenchy，Gucci 也將橄欖枝拋向了李冰冰。

顯而易見，當下中國時尚消費市場已然被超級明星 IP 所控，越來越多的年輕面孔出現在和一線奢侈品大牌合作的舞臺上。吳亦凡成爲 Burberry 首位華人全球代言人；迪麗熱巴和王俊凱被 Dolce & Gabbana 邀請到米蘭走上大秀 T 臺…… 僅 2017 年，Dior、Chanel、Gucci、Burberry 等 18 個品牌中，有 13 個品牌的代言人或形象大使爲 90 後明星。不過是彈指一揮十年間，在奢侈品牌還在對巨星挑挑揀揀的年代，即使大牌如章子怡、范冰冰，也要爲拿下合作下足功夫。而今天，新生代流量明星身後所集聚的來自粉絲的強大力量，正強勢地讓高冷的奢侈品牌們低下驕傲的頭顱，改變在中國做生意的方式。

深扒，合作也分三六九等

品牌與明星的合作營銷在中國多樣化的粉絲受衆下可謂花樣百出，走出了一條「中國特色」道路。「中國區品牌大使」、「全球品牌代言人」、「品牌摯友」、「形象大使」、「品牌繆斯」等，各式各樣的名頭表述簡直把文字遊戲玩到了極致。

但同樣是合作，不同的稱謂意味着不同的親密等級和待遇。以 Chanel 爲例，其代言人金字塔從上到下依次爲品牌形象代言人、產品代言人、地區形象大使、地區系列大使，而近幾年出現的品牌摯友、品牌繆斯，則是爲中國市場特設的「變種」。品牌形象代言人代言的是香奈兒品牌的整體形象，通常會與品牌建立長期合作關係；產品代言人只代言某一款或者某一系列產品。同樣作爲品牌代言人的衍生品，品牌摯友相比品牌大使與品牌的關聯度更弱。品牌繆斯則是設計師的某季靈感來源，不算入代言範疇。

而另一個衡量標準就是與「錢」掛鉤，站在金字塔最頂端的品牌代言人們會由品牌爲其製作硬廣、定製專屬產品並支付代言費；形象大使不一定都有合作費用，但有軟宣、定製產品，出席品牌活動；品牌摯友既沒有代言費也沒有定製產品，但出席活動時可以向品牌借用服裝手袋等產品。除了這些公開合作，奢侈品牌與明星之間還存在一些隱性合作，比如街拍。沒有身份的「代言人」有時會爲品牌帶火一兩件單品，作爲回報，品牌也會爲這些能夠「帶貨」的明星提供出席公開活動的行頭，或是邀請其參加活動。隨着新生代流量小花們在短時間內擁有極高的熱度和流量，近幾年來，你會發現奢侈品牌們在中國表現出了對「爭議」前所未有的刻意親近。

流量，變現的能力究竟多大？

在中國，粉絲的經濟能量有多大？阿里巴巴副總裁靖捷曾在接受媒體採訪時表示，天貓年成交額已經超過 1 萬億元，下一個萬億增長點就要靠粉絲經濟。今年「天貓 6·18 粉絲狂歡節」的數據顯示，粉絲人羣比非粉絲人羣的平均購買力高出約 30% ；品牌線上營銷活動的轉化率，粉絲人羣是非粉絲人羣的 5 倍。

「帶貨」一詞近兩年從時尚圈快速流向大衆。楊冪代言 Michael Kors 後商品銷量顯著增加，就連公司財報都轉赤爲盈，於是她有個更具商業價值的外號－「帶貨女王」。Dior 在官方微博宣佈楊穎與趙麗穎成爲中國區品牌大使的博文在兩天內分別獲得了 75 萬次與 86 萬次的轉發，而 Dolce & Gabbana 官宣迪麗熱巴的微博轉發量則達到了 164 萬次，從流量上看，這些奢侈品品牌官方微博平日裏的博文轉發量普遍不會超過 100 次，對比懸殊令人咋舌。更有意思的是，男色時代護膚美容品都開始向小鮮肉們拋出橄欖枝，楊陽、王俊凱、鹿晗都紛紛拿下了彩妝代言，旨在讓他們的女粉絲買單。不得不感慨，粉絲經濟在中國，下的是一盤走心的棋。

能“帶貨”纔是救世主？

對已經「又貴又老」的奢侈品牌來說，放下高冷身段迎合新生代消費者的口味，是一場不得不打的翻身仗。據貝恩與意大利奢侈品行業協會聯合發佈的報告顯示，中國消費者於過去一年內取得了自 2011 年以來的最大反彈增幅，貢獻了全球市場近 32% 的銷售額。明星代言引發的粉絲效應誰都無法預測，但就目前看來，奢侈品走年輕化的這個算盤，沒打錯。

但另一方面，目前中國明星市場追捧「流量爲王」的造星方式也在讓整個環境變得脆弱，讓品牌不得不重新審視這個尤其容易「大起大落」的明星市場。2017 年 10 月，Dior 官方爲趙麗穎拍攝的形象代言人宣傳片因爲趙麗穎的英文口音而受到牴觸和非議，Dior 因此很快下線了這條宣傳視頻。實際上，品牌本身的形象隨着視頻的釋出而出現了「跌落」的趨勢。據業內人士透露，Dior 將很有可能不再把趙麗穎與品牌形象聯繫起來，以此來消解流量與品牌無法匹配的「選角」尷尬。

但不管怎樣，在全球經濟放緩和零售陷入低迷的大環境下，中國特色粉絲經濟的野蠻生長，都是一劑救世靈藥。在這個「我就是我，不一樣的煙火，我瞅自己都上火」的流量時代，下一個奇蹟永遠在明天。

[Key Opinion Leader] 釋：又稱「公民媒體」或「個人媒體」，是指私人化、自主化的傳播者，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規範性及非規範性信息的新媒體。

過去的十年，我們見證了博客公知到微博網紅的時代，然而誰也不曾想過，2012 年，在悶熱潮溼的廣州，另一隻「蝴蝶」悄然扇動翅膀，沒過多久，在中文互聯網的世界裏，掀起一股劇烈而持久的風暴。這隻「蝴蝶」名叫微信公衆平臺，六年間，它孵化出超過 2000 萬個大大小小的公號，徹底改變了內容傳播的生態格局，也徹底改變了很多人的命運。寫文章、成名、變現，互聯網的紅利從未像現在這樣簡單粗暴。

這其中，又以時尚公衆號最爲迅猛。短短六年的時間，他們就從草根搖身一變成爲各大一線時尚品牌的座上賓，光鮮亮麗，名利雙收。這一切就猶如電影《異形前傳: 普羅米修斯》裏說的：「巨大的事物總有細小的開頭。」

抱負、暴富與飽腹

關於自媒體，其實並沒有明確的定義，身在其中的自媒體人也各自有着不同理解。他代表着一種草根文化，普通大衆也可以發聲，像媒體一樣生產並傳播內容。這個傳播模式以最初的博客、微博作爲發端，最終在微信時代得到爆發式增長。

自稱爲「宇宙第一時尚博主」的 gogoboi，剛好每一步都踩在這個點上。2009 年 8 月，新浪微博開始內測。一年後，某時尚雜誌一名叫葉嗣的編輯，在微博上註冊了賬號，取名爲「拉麪妹子」，以刻薄又幽默接地氣、視角獨到的文字評論起明星穿着打扮。如今 8 年過去，gogoboi 這個微博賬號已擁有 864 萬粉絲，很少有人知曉葉嗣這個名字，更多人叫他「宇宙第一時尚博主」，簡稱「宇博」。

而「宇宙第一」並非空穴來風，在 2017 年初巴黎銀行奢侈品部發布的一份名爲購物指南：中國博主的報告中，中國時尚博主前十名，gogoboi 這個名字醒目地排在第一。

從傳統時尚紙媒編輯到時尚自媒體大 V，gogoboi 的成功轉型似乎也折射出傳統時尚媒體的尷尬處境。在個人話語權時代，不管願不願意，都必須承認權威的明顯優勢已經發生傾斜，有趣成爲成敗的關鍵。「用統一的聲音告知大衆」的時代已經過去。雖然傳統媒體也在嘗試發出獨特的聲音，但是船大難調頭，仍難免被讀者詬病內容單調，實效滯後。更重要的是，受衆並不甘於被動地、單向地接受資訊的「餵食」，發出自己的聲音，展現個人趣味、態度、見識和審美成了更高階的訴求。

無論是文字還是其他形式的內容，gogoboi 嬉笑怒罵的風格顯然更讓受衆和品牌商很買單，從最初的逗人一樂，再到與品牌花樣百出的軟文合作，甚至到登上 Dolce & Gabbana 的 T 臺，這場平民造星運動只花了短短 5 年，在這個時代，這就是草根與年入數百萬的時間距離。對於品牌方而言，時尚博主最大的優勢是自帶粉絲、渠道和流量，相比於高高在上的明星，他們更接地氣，這也意味着看得見的銷售轉化，以及更高的性價比。

而 gogoboi 本人則透露，目前品牌合作的收入已遠超過公衆號內容的流量收入，但他依然爲內容掏盡心思，不斷嘗試新鮮好玩的板塊，gogoboi 這個名字已經形成獨樹一幟的品牌效應。新媒體的迷人魅力或許就在於此，你永遠不用懷疑奇蹟會在這片土壤上發生。

互聯網紅利下的蛋

同樣從紙媒轉身投向時尚行業的還有方夷敏，她有一個更被人廣爲熟知的名字—「黎貝卡」。黎貝卡在《南方都市報》跑了 8 年時政新聞，6 年娛樂電影，2014 年抖落新聞巨頭的從業羽毛，創立「黎貝卡的異想世界」公衆號，正式轉型成爲時尚博主。

從南都記者轉身爲自媒體人，黎貝卡深諳內容爲王的道理，直到現在她仍選擇自己來主筆每天的推送內容。多年媒體經驗讓她能更精準地把握新時代女性的消費心理以及習慣。「黎貝卡的異想世界」內容大多與美容健身、穿衣搭配、生活方式相關。她走的是和 gogoboi 完全不同的畫風，少了些討好搞怪，多的是實用經濟。

黎貝卡表示，商業轉化非常重要。但堅持內容爲王的她，在一開始做品牌推廣時，會堅持在標題中寫明「推廣」字樣，向讀者表明這是條「軟文」。她不接受赤裸裸的廣告文案投放，因爲覺得會傷害用戶。一條化妝水的廣告，黎貝卡會爲此寫一篇兩千字的化妝水使用指南，將品牌巧妙地嵌入其中，最後還以抽獎形式將該品牌的產品送給粉絲，閱讀量都在十萬以上。100000+ 是自媒體分水嶺的標杆，達到這個指標代表着商業價值，和傳統時尚紙媒的公衆號流量相比，幾乎是十數倍的體量。毫無疑問，這是自媒體、廣告客戶和粉絲三贏的局面，黎貝卡也不斷玩出越來越多的商業模式，讓不少人驚歎時尚博主的影響力和造富能力。

去年 7 月，黎貝卡聯手 Mini 獨家發售 Mini Yours 加勒比藍限量版，100 輛定製車 4 分鐘內售罄，近 3000 萬交易額在 50 分鐘內完成；2016 年七夕，黎貝卡和故宮文化珠寶合作推出「故宮·貓的異想」聯名款首飾，20 分鐘全部售罄；再到前不久，黎貝卡與 Bata 攜手上線聯名系列鞋履，1200 雙鞋子，上線不到 40 分鐘被搶購一空。

更令人稱道的是，去年底黎貝卡上線 9 個自有品牌的單品，113 分鐘全部售罄，交易額接近 300 萬。今年初，黎貝卡自有品牌第二次上線，再次創下了 59 秒銷售額突破 100 萬的驚人紀錄。在衆多新媒體大號中，百萬粉絲級別的黎貝卡並不是最突出的一個。但是在商業變現過程中，黎貝卡用一個又一個真實驚人的數字，走出了一條屬於自己的商業變現道路，讓無數內容創業者望塵莫及。

誰有龐大的粉絲羣，誰就是寵兒

由於強大的傳播範圍及帶貨號召力，黎貝卡也迅速躋身國際時尚圈。這四年來，不斷受邀看秀，參加各種時尚活動，已經成爲她日常生活中的一部分，和世界上最會賺錢的時尚博主 Chiara Ferragni、最會穿衣的時尚博主 Pernille Teisbaek，不靠臉靠品位突圍的 Leandra Medine 一起，成功從互聯網走進了時裝週的秀場頭牌。不僅如此，爲了讓流量直接轉爲銷售，一些品牌開始試水請博主們代言。對於品牌方而言，誰有龐大社交媒體粉絲，誰就是寵兒。

將影響力、流量變現是時尚博主們一直以來都在尋求的生存模式。儘管有分析預測國內時尚博主已趨於飽和，今後將越來越難賺錢，但就目前來看，奢侈品牌爲更好實現本土化，不惜花費幾千到幾十萬不等的推廣費用與博主進行合作，而在時尚類 KOL 推廣費用上更是一擲千金。曾有媒體分析時尚博主受關注熱捧的原因：「對普通人來說，明星和超模的生活還是太遠了，互聯網上那些教化妝的美妝博主、教穿衣的時尚博主們，感覺更像自己的閨蜜。他們更願意爲這種親密關係傳達的信任買單。」

如果放在十年前，身爲記者、編輯、學生、公司小職員的他們，也許不敢給自己畫那麼大的餅：成爲時尚教主，成爲頭號 KOL，擁有估值上億的文化財富，成爲一種生活方式的引領者……

當然，不是每個人都能成爲 gogoboi 和黎貝卡，在 2000 萬個大大小小的公號背後，仍有更多的人曾挑燈夜戰，曾破釜沉舟，曾墜入谷底，就和萬萬千千普通人一樣。但在過去這十年裏，隨着自媒體時代的來臨，這批內容創業者終究成爲了新媒體星空上的閃耀羣星。你無法知道這陣風還會吹多久，也不知道星星能閃爍多長時間。但可以預見的是，在每一個當下，都有新的傳奇在悄然醞釀。

［a freelance retail consultant］釋：以個人形式爲他人提供商品諮詢和代買服務，從中賺取服務費的自由職業者。

價格，是這場遠程盛事興起與衰落的始作俑者。購買一支 Louis Vuitton 手袋最好去法國巴黎，把價差省下來都可以多買一個錢包了；瑞士的名錶在原產國的售價最低是中國的 6 折；如果要買 Coach，美國的奧特萊斯則是公認的最好選擇……中國消費者們盤算着在全球範圍內尋找性價比最高、入手價最低的產品。這些代購們，可能是年輕的留學生，是爲數不多有能力移居海外的華人，是拖着拉桿箱飛來飛去的空姐……他們是國內消費者慾望的幫兇，是奢侈品牌亦敵亦友的存在，也是這個消費市場最活躍的煽動者之一。誰的朋友圈沒有幾個代購？這個羣體究竟有多龐大我們無法得知，但作爲這十年來中國特殊國情下消費市場衍生出來的最獨特的產業人羣，代購爲滿足海淘族的極大需求應運而生，他們處在法律和品牌認可的灰色地帶，他們中有的人在夾縫中喘息擔憂，有的人締造着發家致富年入過千萬的神話，有的只是打發時間順便消釋自己「買買買」的慾望和樂趣，屬於他們的故事就這樣開始了。

代購，已是朋友圈標配

意大利時間清晨 7 點，小 K 從狹小的單身公寓中醒來，按掉響了半天的鬧鐘，伸了個懶腰。拉開窗簾，下了一夜的雪已經停了，窗外的空氣透着刺骨的清冷，她麻利起身洗漱，裹上大圍巾拉着行李箱走出房間。今天她要乘坐一個半小時的火車去米蘭，幫客人排隊搶購最新發售的 Balenciaga Triple S。這款售價 5780 歐元的鞋子，產自中國的莆田，如果今天有幸排隊買到，出手就可以立掙 4000 元。

小 K 做代購已經半年多了。出國上學前她建了個小號，然後在留學論壇中發貼，說自己建了個學習分享羣，陸陸續續有四五十人加她小號，出國後，她就在羣裏宣佈自己開始做代購了，這些學友成爲她的第一批種子顧客。代購，已經是現代人朋友圈裏的標配，只要身邊有朋友說要出國留學，基本就可以把這句話等同於「我要開始做代購了」。而對於這些刷爆自己朋友圈的代購一族，人們有着不同的態度，多數人習慣將其屏蔽，只有需要買東西的時候再單獨「小窗」。大多數代購都有着兩個微信，大號分享自己的日常生活點滴，小號則專做代購。

小 K 平時學習很忙，所以多數情況下都是從網站上下單，近年來很多奢侈品牌都制定了新的購買限制來抵制代購，不過如今歐洲的奢侈品店員哪個不用微信加幾個代購，規章制度再怎麼也抵不過業績來得重要。

開始的第一個月，小 K 根本沒賺到錢，大多數留學生做代購初期都如此，總有你意想不到的開支，除了運費貴，打包用的泡沫紙、膠帶、紙箱子這些成本都很高，上門取件還要再加 30 塊，各項分攤進去，還賠了錢。現在穩定了，每個月能往國內發兩箱貨品，每箱賺個四五千，平均下來能有個一萬多的收入，「發回國之後我媽會幫我分裝寄給買家，家庭式一條龍服務」，小女孩笑道。

能賺到錢，主要是因爲加入了「組織」。入行後的第二個月她加入了意大利一個有 300 多人的代購大羣，小 K 幫裏面的一個大代購姐姐當起了小跑腿，每次下的都是大單，而且不用自己墊付大量的貨款，最重要的是還給她介紹了香港的水客，有了這些神通的水客就不用擔心被海關扣稅，很省心。代購羣體龐大，自然有些賣假貨的魚目混珠。近年來，隨着微信、直播等社交平臺的崛起，朋友圈發佈小視頻，現場直播代購過程已成爲常態。「現在就連給產品打包發貨都要給買家直播，才能更有可信度和說服力」小 K 說。爲了更好的提高接單效率，小 K「心機」地將客人分組備註，這裏有「加了一年問過 10 次價都沒有買過」的上海小白領，也有「每次秒付款」的爽快東北姐姐，還有「對貨品細節吹毛求疵」的難搞客人，這些備註決定着小 K 回覆微信的熱情和速度。我們問到，會特別煩那些拼命還價最後又不買的客人嗎？她笑道「一開始會吧，後來一想，人生百態，人家這樣也正常。」

10 個小時之後，奔波一天的小 K 回到自己的出租房，雖然沒有成功買到客人想買的鞋，但屯到了幾個最近大熱的 Celine 包，因爲更換了設計師和品牌 Logo 的 Celine 會停產之前的一些經典款，如今大家都在瘋狂搶購，可謂一包難求，所以今天也算沒白跑一趟。在發出數條圖文並茂的朋友圈之後，隨着私信推送的聲音響起，成功出單了。如今，小 K 累積了一百多個客戶，也開始有國內的同行找她拿貨，一個人已經精力已有些透支，但她沒有想過要組個團隊，「可能再做個一兩年就回國不做了吧。」很多留學生做代購後都會面臨這個困擾，學業完成後是繼續做下去，還是找個正經的工作。

幾百人的代購羣，是另一個食物鏈

小 K 說的大代購姐姐，是之前在意大利讀設計研究生的 M 姐，做奢侈品代購已經有 10 年了。去年她公司的流水是三千萬元，早已成了意大利有名的全職代購，兩年前她成立了自己的商貿公司，成了很多大品牌的代理商，如今主要做的是同行的生意，在代購圈裏 M 姐這樣的人被稱爲大代或者總代，你很難想象，她平時在香港上水的貨倉有價值過千萬的商品，等待着水客們螞蟻搬家式的由深圳口岸偷運回內地。

成爲代理商的優勢是可以從品牌商那裏拿到較低的折扣價，通常成衣可以到 3 折，皮具可以到 4 折，她再加價 10% －15% 出給下面的代理，代理再轉代理，經過幾手，最後終端代購以歐洲市場價的 9 折左右賣給買家。現在生意做上道了，品牌會邀請他去看秀參加訂貨會，生活倒也是有模有樣的，她會把這些信息共享到同行的羣裏，讓下游的代購去出貨，這在行業內被叫做「串貨」，不同的代購之間的串貨非常頻繁。

在這個生態圈裏，人人都處在食物鏈之中，俘虜或被俘虜。

M 姐僱傭了 10 個員工，10 萬元以下的訂單全部都交由銷售和助手處理。一個銷售帶 1-3 個微信羣，普通的批發羣名字如 1 號、2 號，高端散客有專門的 VIP 羣。羣的劃分標準是客人或代理的消費能力，一個月能買多少，買小的東西還是奢侈品，平均價單值是多少。那些每天上萬花起來不心疼的散客，自會受到特殊待遇，有專門負責對接私人購物的助理。

如今精明的海外代購們已經從單純賺商品差價向賺服務費升級了。他們中本就不乏成績優異的人才，自然是各顯神通，每個人都有着不同的境遇。美國代購小卓，因爲在追星圈玩代購火起來，如今穿梭在各個品牌的私拍交易所，專注服務一批高端用戶；日本的 Tomino 從留學生躋身爲原創品牌的老闆，現在在日本開廠，生產面膜和護膚品；靠奶粉起家的 Karl 如今在上海保稅區建立了物流公司，還在澳洲做起了旅行公司；另一位英國代購 Luri 從投行出來，從代購轉型做私人助理、私人買手……

「代購行業一年上百萬很容易，但無論你掙再多，本質不會改變，別人喫肉，你喝湯，或者過一下肉，手上沾點油」，M 姐笑稱，代購是很私人、很剋制的服務，但也不至於無法生存下去，「價格、質量，國內國外不一樣纔會買。只要有差價，代購永遠有生存空間。」

灰色產業，管理下的凜冬將至？

同是入行超過十年，處於代購產業鏈上游的 Carrie，最近一直在感慨，代購業的凜冬將至了。

代購生意正在被新進來的跨境電商以及頻繁動作的國家政策重建遊戲規則，代購們變成了小玩家，制定規則的從來都不是這羣身處灰色地帶的人。最讓這位商科出身的代購最爲看重的利潤率從座標軸上掉下來，手錶毛利從 8%-10% 下降到 3%-5% ；奢侈品的手袋毛利從 10% 下降到 5%。數據赤裸地昭顯了這位西班牙代購的窘境。

讓代購們感受到最大的壓力來自那些被快速組裝的龐然大物—跨境電商。這些跨境電商不僅擁有龐大的客人基數，還將世界各地的買手收入麾下，甚至把持物流行業，在國內設立保稅區以包稅通關的形式售賣商品，有些不乏大型投資機構以及平臺的支撐，持續產生的消費大數據加持……這些身上掛滿各種鈔票、大公司等徽章的怪物帶來新的遊戲規則的同時，也掌握了市場的話語權。

「這個市場剛開始是半遮半掩的，稀裏糊塗的，誰也看不清。如今一下就曝光在公衆面前了，祕密一點點被揭開了。」消費者對代購們的價格體系越來越瞭如指掌，Carrie 對此抱有擔憂。

而除了跨境電商的威脅，匯率波動、稅率新政、海關嚴控、假貨氾濫這些都是懸在代購們頭上的達摩克利斯之劍。代購賴以生存的夥伴「水客」一族正遭遇前所未有的清繳，近日深圳海關正式啓用的人臉識別系統，就幾乎讓香港水客們無處可躲。打擊處罰水客的力度越發嚴苛，讓許多人都發出水客行業即將消失的感嘆。這一切都在影響着這個灰色產業鏈上的每一個人，甚至包括消費者本身。

但對於中國的大多數消費者來說，代購興起的這十年是一種價格上的饋贈，或許正如茨威格那句名言：所有的饋贈，其實早已暗中標好了價碼。慾望不息，代購不止，且行且珍惜。

用金融理論看代購

量化寬鬆

某一款包以前非常火爆，規定一個護照只能一次買一個，後來熱度過後產品出現滯銷，品牌就取消了限購，這種叫做量化寬鬆（Quantative Easing）

市場監管

Louis Vuitton 規定了一本護照只能購買一個同款式包，Chanel 本來一個月可以買一個包，現在變成三個月買一個，這叫做市場監管（Regulation）

衍生品

你想買一個Kelly包，結果發現需要購買一些其他的產品作爲消費累積，店員纔會賣給你。這些「配貨」就叫做衍生品（Derivatives），代購將配貨加價賣了叫做（in the money），平價賣了叫做（at the money），虧本賣了叫做（out of the money）

一（二）級市場

奢侈品專賣店直接銷售就是一級市場（Primary Market），代購或者二手店鋪再販賣就是二級市場（Secondary Market）

期貨

你想買一隻勞力士的綠水鬼，店裏需要預付款預定，這就是期貨，銷售通知你到貨了，你去店鋪購買叫做實物交割（Physical Settlement），後來你發現品牌此時售價已經比當時預定的時候漲了不少，你決定把這隻錶轉手賺個差價，這叫做現金交割（Cash Settlement）

垃圾債券

A 品牌大力宣傳其位於市中心的新店，結果開業後生意太差，把鋪子一分爲二分租給了 B 品牌，這就叫垃圾債券的重組（Junk Bond/ Restructure），結果 B 品牌生意太好要擴張，順勢並掉了 A 品牌的另外半邊門面，這叫借殼上（Back door Listing）

結構性產品

你想要買某個品牌最熱門的一款包，卻發現店裏永遠缺貨，櫃檯上都是其他非熱銷款的成衣、鞋履、配飾，店員告訴你最好多買些其他產品，才能獲得預定包款的資格，這就是結構性產品（Structure Product）

定向增發

最近 Balenciaga 的運動鞋非常火爆，大多數專櫃都斷貨，品牌發現商品銷量客觀，於是推出改良系列，並調高價格，這叫做定向增發（Private Placement）

[China menswear brands] 釋：中國男裝品牌。

誰都沒有想到，關於中國品牌的風評會因爲運動服品牌李寧在紐約時裝週和巴黎男裝周的兩次大秀，而引發強勢逆轉。由此掀起的中國品牌熱還沒有散去，一個月前在歷史悠久古韻彌厚的北京太廟，又空降了一場神祕大秀。落日西斜，寶殿肅穆，煙霧繚繞中，着裝精簡的模特們依次出場。色彩純粹剪裁精良，低調的羊絨混搭薄紗、格紋、PVC 等元素，碰撞之下別有一番隨性的古樸與時髦。再仔細看這 Blue Erdos 的中文名，不禁驚呼一聲，又啞然失笑，原來是那個曾經立志「溫暖全世界」的鄂爾多斯。

彷彿一夜之間，那些曾經熟悉的國產大牌，全都搖身一變，在時尚後宮中掀起風雲，誓要與歐美大牌們好好爭爭寵。從主打三四線城市的「農村包圍城市路線」到大張旗鼓改變風格，中國品牌卯足了勁要拿下當下最時髦的年輕一代，曾經在夾縫中求生存的中國品牌，總算打了一次翻身仗。

國潮還是國嘲？

十年前是中國男裝品牌的黃金時期，他們隨着電視廣告的高調包裝，紛紛在中國開出數千計的門店。

然而在很長一段時間裏，提起中國男裝品牌，就彷彿聞到一股濃濃的鄉鎮氣息，所謂國潮，被戲稱爲國嘲。十年前，靠着消費大國足夠豐厚的土壤和農村包圍城市的路線，民族品牌在早期市場紅利時代經歷過短暫的溫水煮青蛙式的舒適生活。

還記得曾經試圖佔領「男人衣櫥」的海瀾之家嗎？旋轉跳躍不停歇，沒有印小天這般的身手，怕是都不敢接海瀾之家的代言。哪怕是被網友們吐槽「一年逛兩次海瀾之家，一次買，一次退」，依舊阻擋不了品牌在神州大地繼續舞動銷售奇蹟。從 2002 年到 2010 年的黃金時期，品牌門店達到 3000 家。而隔壁的七匹狼，同樣憑藉邀請國民度極高的男星代言，迅速將數千家店開向全中國。這些民族品牌在羣嘲聲中迅速在三四線城市遍地開花，自娛自樂卻也賺得鉢滿盆滿。而隨着 Zara、H & M 等時尚快銷進入中國，以及互聯網和電商的衝擊，這些民族品牌的實體店紛紛遇冷，遭遇一波又一波的關店潮。業績下滑、競爭加劇、庫存積壓、門店關閉、品牌同質化嚴重，陷入困境的民族時尚品牌想繼續喘息生存，被遺忘嫌棄，很多人都覺得國產男裝品牌幾乎翻盤無望。

渡劫歸來，涅槃重生

就在大家開始遺忘之際，今年 2 月紐約時裝週上，李寧品牌首次登上國際 T 臺，憑藉方正的中國漢字，紅黃的傳統配色，和印有李寧年輕時賽場歷史照片的 T 恤、衛衣，驚豔了全世界，瞬間刷爆了整個社交網絡。紐約時裝週後，李寧迎來了品牌「第二春」，產品一時間大受追捧，股價多次創下新高，從 2018 年初至今，李寧品牌的股價累積漲幅超過 30%，市值穩居在 200 億線上。緊接着，在巴黎時裝週上，「中國李寧」再次驚豔衆人，曾經的「老土」品牌搖身一變成爲受熱捧的潮牌，李寧成功將這個已不再年輕的中國品牌推向世界。「虎鶴雙形」限量衛衣、蝴蝶 2018 NYFW 運動鞋、悟道 2 ACE NYFW 等時裝週期間發售的單品，幾乎全部火爆售罄。

無獨有偶，渡劫歸來的鄂爾多斯，憑藉自身面料上的強大優勢，重新整合設計資源和產品線，成爲國產品牌最先突圍的品牌。爲了走出「爸媽衣櫥」的設定，鄂爾多斯現在一分爲四，主線「Erdos」針對中產時尚羣體，「1436」主攻頂級山羊絨，「Blue Erdos」則是走時尚潮牌路線，倍受鮮肉小花們的青睞，溫暖經典款「鄂爾多斯 1980」，也在款式上變成了強調面料和裁製的簡約風。

其實這變化已經進行了十年之久，早在數年之前，鄂爾多斯就請來了曾在供職Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo 的時裝設計師 Graeme Black 來擔任藝術總監，爲這個中國內蒙的羊絨老牌，融入更爲時髦的國際氣息。

除了李寧和鄂爾多斯，太平鳥、海瀾之家、七匹狼、回力等等也都紛紛開始逆襲。海瀾之家的男人們彷彿一夜之間開了竅，林更新不用再受高飽和度彩色的荼毒，而變成了高級灰禁慾系。復興中國風系列還找來陳曉代言，古風 3D 宣傳照令人耳目一新。再往後，找對了路線的海瀾之家開始了自己的時尚大逆襲，畫風一次比一次高級，還找來第一位登上倫敦男裝周的華人設計師周祥宇，與他的個人品牌 Xander Zhou 聯手，時髦地玩起了設計師聯名款。於是乎，王府井的海瀾之家，第一次體驗了把被人通宵排隊的待遇。

雖說沒有一夕開竅，驚天大逆轉，但在不知不覺間，七匹狼也已穩紮穩打地進步了，就連劉昊然、楊洋這些新生代小生都穿着七匹狼拍攝大片。七匹狼旗下的意大利潮牌 Wolf Totem，更是可圈可點，已經四次登上了米蘭時裝週。而號稱「最懂95 後」的太平鳥，以發展「後千禧一代」消費者爲核心競爭力，從以往對年輕人自我身份的簡單標榜，擴充至年輕人的更多興趣領域和精神內涵。

經過艱難地摸索，曾陷入發展窘境的國潮們，終於迎來了回暖。

觸手不一定可及

儘管昔日的「縣城一霸」們紛紛打通任督二脈，大放異彩有目共睹，但現在就急着高呼品牌崛起，還有點爲時尚早，中國品牌的探索期似乎纔剛剛開始。

魚目混雜的潮流市場，設計水準參差不齊，爲民族品牌的發展帶來了不小阻力，這也說明國內市場環境還沒有足夠完善。其次，這些本土品牌雖然開發了很多的銷售渠道，但過度依賴天貓、淘寶等網站平臺，銷售額自然不用說，但是激烈的價格競爭確是不可忽視的一大重要弊端。此外，爲了快速變現迎合市場，缺乏原創性、借鑑之風氾濫，盲目跟風、質量不穩定、售後及供應鏈體系的滯後，也是國產品牌需要改善的硬傷。

堅持做中國潮牌 clot 的陳冠希，在紐約大學演講中曾說過：「我堅信中國有一天會成爲世界上最具影響力和最強大的國家，所以我們是時候用好的產品向世界證明，到底什麼纔是‘中國製造’，甚至‘中國創造’了。」

「Made in China but for the world。」這是美好的願望，也應該成爲中國品牌崛起之路上的願景。長路仍然漫漫，但至少，我們已經看到了方向。