大家好！我今天分享的主題是“創業公司如何在寒冬中存活，以小博大”，將會通過四個部分展開：

第一，這次疫情給企業營銷帶來的啓示；第二，傳統行業如何在線上獲取精準流量；第三，如何花小錢辦大事，實現以小博大；第四，規模流量最優解及轉化技巧，重點會放在讓客戶下單的陳勇轉化六要素上。

一、企業營銷撞上疫情

以前大家都說要做線上轉型，但因爲線下生意做得好好的，線上轉型動力就不足。但這次疫情給各行業帶來了巨大的挑戰，線上轉型成爲重要緊急事件，不得不做。

疫情的發生暴露出企業現金流問題，高週轉企業都被踩了急剎車，業務驟然停滯。

面對突發疫情，大家都在積極自救。那麼在疫情之下，應該做哪些轉變呢？

1.極端情況下的抗風險能力

極端情況下的抗風險能力，決定了你還能活多久。

① 平常要有強制儲備資金計劃

年底發完年終獎，企業賬面現金不足，面對突發事件就會很難受。所以，無論對於企業還是個人，你是否有強制儲備資金計劃很重要。

現在大家都有花唄、白條等各種消費貸的習慣，如果沒了收入你是否能夠扛得住？

② 至少拓展兩條貢獻利潤的業務線

可能以前你只有一條業務線，發展也很穩健，但面對疫情你會發現，單一的業務線抗風險能力太差。

尤其是那些只有線下業務線的企業，境況會更艱難，因爲線下業務徹底暫停。此時，如果不想辦法開拓線上業務，很可能撐不下去。

所以，我建議大家在平時至少拓展兩條貢獻利潤的業務線，提高抗風險能力，以備不時之需。

③ 每個業務線拓展兩個及以上獲客渠道

避免單一業務線後，還要考慮每個業務線是否有兩個以上的獲客渠道，因爲如果這條業務線只有一個獲客渠道，那這條業務線一旦遇見疫情這樣的“黑天鵝”，就會很麻煩。

④ 企業轉型的關鍵判斷標準

疫情當下大家都說要轉型，但是什麼樣的企業才真正需要轉型呢？關鍵判斷標準是“0收入的情況能否扛6個月及以上”。

因爲即便疫情結束，企業上下游要重新打通，以及恢復業務，都需要時間。

假如你面對突發事件並且不知道將會持續多久的情況下，你的現金流能不能扛過6個月？如果不能，就要轉型。轉型的時候會遇到兩個問題，一個是進行大轉型還是小轉型，一個是轉型後如何獲取流量 （這點在後面會講） 。

2.小轉型：開闢本行業適合線上營銷或交付的產品

如果在你的現金流只能扛兩三個月的情況下，小轉型應該如何去做呢？我的建議是，開闢本行業適合線上營銷或可線上交付的產品。

下面，我們舉幾個行業的案例：

① 餐飲行業：開發適合外賣的菜品

餐飲行業要開發適合外賣的菜品，擴大外賣力度。因爲很多菜品適合店內享用，但作爲外賣可能不合適。

圖片來源：圖蟲創意

具體怎麼做呢？你可以去美團或餓了麼看一下，按照銷量排序，看下哪些菜品更適合做外賣，把自己的菜品也做相應的調整。

② 商超行業：開闢送貨上門的服務

自居家隔離後，大家都不去逛街了，你在超市坐等人來是等不來了，這時，就必須開闢送貨上門的服務。

③ 教育培訓行業：開發直播課和錄播課

在教育培訓行業，以前主攻線下課的教育培訓機構，一定要開闢本領域的線上直播課。

比如，學而思，其實很早這樣做了 （學而思網校） 。即便財報顯示它的大部分收入來自線下課，線上貢獻營收比例小，前期甚至是虧損的，但依然堅持，所以在危難時刻便自己拉了他們自己一把。

④ 影視行業：開闢線上發行渠道

影視行業大家都知道，徐崢導演《囧媽》的案例，他開闢了歷史上第一次賀歲片以線上渠道發行的模式，名利雙收。

以上只是部分行業的例子，如果要運用到自己身上，首先要想想在你所在行業的哪些產品適合在線上營銷或在線上交付。否則，後面很難進行下去。

我們時常對市場盲目樂觀，做很多加槓桿的動作。但你要清楚地知道，在市場上行時加槓桿會發展的比較快，關鍵是一旦經濟出現下滑，你是否能扛得住？一次黑天鵝事件就會把你打回解放前。

3.大轉型：開闢非本行業適合線上營銷和交付的產品

大轉型應該如何做呢？這次疫情中受影響最大的是旅遊行業，對於身處這樣行業的企業，就應該進行大轉型，比如開闢非本行業產品 （即與本行業沒有關係的產品） 去做營銷。

同程國旅在疫情期間快速跨界，升級爲“電商店主”。它運用淘寶客和私域流量組合的方式銷售產品，把天貓、淘寶上面有返傭、高復購的產品放入到自己的平臺上，讓所有終端銷售員分享到朋友圈進行分銷。

這樣終端銷售員就能獲得收入，甚至比之前做旅遊產品的收入還高。這就是開闢非本行業適合線上營銷和交付產品的案例。

綜合來講，這次疫情給市場營銷最大的啓示就是， 疫情之下修煉內功，疫情結束瘋狂賺錢 。

比如，做SEM廣告投放的，需要線下配合做產品交付。利用疫情這段時間去行修練內功，優化賬戶結構、篩選關鍵、策劃落地頁 和引流做測試，還可以修煉自己在短視頻和直播方面的能力，以在疫情結束後瘋狂搶流量做轉化。

筆記君注：落地頁Landing Page，指訪問者在互聯網平臺上看到的某個具有明確主題的特定營銷活動，點擊後可直接跳轉到的第一個產品頁面。

二、如何在線上獲取精準流量？

剛纔講過，小轉型的要開闢線上營銷和交付的產品，但有了產品我們如何獲取流量呢？

首先，我們要將流量進行分類。我們通常將流量分成兩種，精準流量和次精準流量。精準流量用完了，你就要去找相對精準的流量 （即次精準流量） 。

接下來纔是如何尋找的問題。我在《超級轉化率》這本書裏給大家提供一些簡單有效的原則。

1.尋找精準流量：客戶在哪找你，你就在哪投廣告

比如餐飲行業，大家會用大衆點評發現本地美食，那你就要開闢在大衆點評的營銷渠道。

再比如電子產品，大家買個充電寶大概率不會去百度搜索，而是去京東、天貓、淘寶上搜索購買。那你就要在京東、天貓、淘寶進行營銷。

2.尋找次精準流量：需要你的客戶經常出現在哪，就在哪投廣告

對於廣告策劃類的公司來說，它們的目標人羣是企業老闆或公司市場負責人，那就要去機場高速做廣告，因爲客戶經常出現在那裏。

所以第二個尋找流量的方法叫做，需要你的客戶經常出現在哪，就在哪投廣告。

3.找到客戶來源的三種方法

不過，如何知道客戶從哪裏找你呢？我爲大家提供三種找到客戶來源的方法：

① 大數據分析（關鍵詞規劃師、生意參謀等）

搜索類的後臺，如百度、360、搜狗等，這些後臺有個工具叫“關鍵詞規劃師”，能查到任何非違禁關鍵詞的一些詳細數據。

例如，某關鍵詞在中國任何一個地級市以上的城市，是週末搜的多，還是工作日搜的多，在白天搜的多還是晚上搜的多等等。

比如電商類的後臺，淘寶、天貓，這個後臺工具叫“生意參謀”。如果沒有電商類的後臺也可以使用百度指數里面的需求圖譜等工具替代。

② 調研問卷（問客戶他們平常在哪找這類服務）

第二種是通過調研問卷的形式問一下你的客戶平常從哪裏去尋找這類的服務。

③ 看同行在哪些平臺做投放

第三種是最有效方法，就是直接使用別人已經驗證過的經驗——去看你的同行在哪些平臺做了投放。

如果一個企業持續在某個平臺打廣告，那說明它通過這個平臺賺到錢了。

不過，還有一種現象是，在同一平臺上投廣告，別人賺到錢，你沒賺到錢，原因在哪兒？這時，你要思考你是否有駕馭這個平臺的能力。

2.用超級轉化率帶來超值回報

利用超級轉化率，我幫助某兒童圍棋培訓機構的項目獲得了102倍的廣告投放回報。接下來，我具體講講操作過程。

服務這個項目之前，這個機構招生方式單一，通過線下老師陌拜和家長轉介紹的方式效率比較低下，已無法滿足公司發展的需求。

這家機構的兒童圍棋培訓主要是針對4—6歲的兒童，起初主要通過線下陌拜招生的模式經營。

比如，到幼兒園門口去陌拜，20個家長從你面前經過會有1個家長停下來聽你講幾句，說明這個家長對兒童圍棋培訓這事有初步的興趣，這是5%的興趣率。

然後通過陌拜招生老師的一些介紹和解答，讓家長覺得這個事情還不錯，對孩子有用，願意預約試聽課，預約率普遍在33%左右。

但是，預約了就一定會來聽試聽課嗎？未必，到場率也只有33%左右，然後從現場試聽到成交，這個轉化率在50%左右。

四層轉化率相乘，最終的整體轉化率只有0.27%，也就是2.7‰，這還是這個行業頭部公司達到的數據，行業其他公司的數據會更差。

超級轉化率是N個轉化率相乘的結果，只有提高每一步的轉化率，才能讓最終的轉化率有大幅度提升。

所以，我在服務這個項目過程中增加了線上營銷渠道，包括搜索類的百度、360、搜狗等；本地生活服務類的大衆點評，美團等；新媒體渠道類，包括週末去哪等微信公衆號進行廣告投放的轉化。總之，拓展各種有效的獲客渠道。

在廣告投放前，我們分析了關鍵詞規劃師的數據，聚焦熱點關鍵詞的基礎上進行了兩步操作：

第一，科學建立投放賬戶，第二，策劃對應的網站落地頁。

這兩步操作讓興趣率 （看到網頁到最後願意發起諮詢或填寫表單的轉化率） 從5%提高到33%。

再通過話術優化，讓預約率從33%提高到了74%。然後優化到場SOP ，讓到場率也有了大幅提升。

最後到場以後的成交率主要取決於試聽課老師的水平和現場促單的水平，和之前的渠道沒有什麼變化。

但是通過前面興趣率、預約率和到場率的提升，整體轉化率從0.27%提升到了9.76%，也就是實現了30多倍的提升。

正如前面所說，能達到這樣的結果，需要你提高每一步的轉化率，只有這樣，最終的超級轉化率纔會有大幅度的提升。

這個案例告訴我們， 細節裏面不僅有魔鬼，還有很多很多的錢，就看你的細節做得是否足夠好 。

另外，你的SEM投放賬戶結構是否科學，每個單元關鍵詞不要超過18個。如果超過了會導致質量度很難提高，這樣單次點擊價格的成本就很難降下來。

所以，疫情之下一定要勤修內功，當疫情結束了就要迅速的去搶流量。不要浪費任何一次危機。

三、以小博大獲取更多銷售線索

講完線上獲取精準流量後，我們來講講如何以小博大。很多公司就算規模做的很大了，還是希望能夠花小錢辦大事，我在這裏給大家提供了四種以小博大的方法。

1.通過內容來製造刷屏話題

通過內容來製造刷屏級話題，比如，“快看漫畫”APP上線的案例，在做冷啓動時，通過微博發表了一個由漫畫組成的長微博《對不起，我只過1%的生活》。

不到24個小時，引起廣泛傳播，成功登陸應用商店免費榜的榜首，爲其帶來了大量免費流量。

這是典型的利用內容來製造刷屏級話題的方法，也 是第一種以小博大的方式。

2.測試、炫耀類H5

第二種以小博大的方式是測試類和炫耀類的H5。

瓜子二手車的全民提豪車是典型的炫耀類H5,參與的用戶只需要在頁面上點擊你想要的車，寫上你的姓名，就會自動出現你簽名的提車單，當時刷爆了朋友圈。

還有測試類的H5，比如，左右腦的測試，性格測試等，這都是近年來出現的百試不爽的刷屏級的H5。

3.搜索類下拉框營銷

第三類以小博大的方式是搜索類下拉框營銷，

比如你的產品是A，競品是B，當競品做了大量品牌廣告以後，會產生很多搜索B的行爲。

不過，在百度搜索B的時候，下拉框會出現“B和A的區別”，“B推薦A”，“爲什麼大家都選A，不選B”等，通過這種方式把流量引導過來。

競品投的廣告越多，你越能引更多流量，同時還能提高你的曝光量。

4.投微信、KOL軟文廣告&網紅直播

第四種以小博大的方式是通過投放微信和KOL的軟文廣告，以及網紅直播。選擇這種以小博大的方式的時候，要注意以下4點：

① 對方粉絲和目標客戶的重合度

如果你做的是女性產品，那麼那些關注粉絲都傾向於男性用品的KOL就不是你要選擇的合作對象。即便合作了也沒有什麼效果，因爲你與他的用戶重合度太低。

所以，一定要查清楚，他的粉絲和目標客戶的重合度是否足夠高，足夠高的話你就可以去投。

② 引流款搭配利潤款

不能上來就推利潤款，因爲利潤款就意味着價格相對高，這樣購買門檻就高了，應該做一些引流款去推，用戶使用後效果好再通過運營活動去引導購買利潤款。

③ 軟文種草講故事

軟文廣告要用講故事的形式來吸引人，種草培養興趣，適合層層遞進式的娓娓道來。

④ 直播刺激痛點後直奔主題

因爲直播用戶的耐心比較差，所以一定要直擊痛點，然後直奔主題，不能慢慢講故事。

四、規模流量轉化技巧

講完以小博大，我們再說說規模流量轉化的技巧。規模流量又叫流量體，是指流量以億爲單位源源不絕，並且相對容易變現的流量。

從宏觀來看，中國互聯網流量體分爲兩大類型：主動搜索類流量和被激發類流量。目前最火的是信息流，因爲搜索類流量屬於存量市場，被激發類流量 （信息流） 屬於增量市場。

而客戶買東西邏輯是什麼？是否能與這兩大流量體對應上？

比如今日頭條信息流、微博超級粉絲通、微信朋友圈和廣點通都是信息流廣告，對應的是爲什麼要，而電商的千人千面就是信息流，電商的垂直搜索 （如淘寶的直通車） 就是搜索類，更直接的就是搜索引擎 （百度、360、搜狗搜索） 的搜索流量。

不過，面對這麼多流量，如何找到適合自己的流量呢？前面講過“你的客戶從哪裏找你，你就在哪投廣告”。

很多營銷從業者和企業老闆一直在想如何讓客戶下單、如何提高轉化率，如何提高銷量，但是爲什麼不想想客戶是如何下單的呢？客戶從看到一個商品到最後交易成功，到底經過哪幾個步驟？這幾個步驟是否能被控制？

1.從觀望到下單的三大階段

首先，大多數人從看到商品到最後購買主要分爲三大階段，分別是 激發興趣 —— 建立信任 —— 立刻下單 。這裏面有很多影響因素，我們一一講下。

① 激發興趣

通常我們在買東西的時候，會有一個內在或者外在的原因促使我們對某類產品產生興趣。

比如嬰兒輔食類，6個月的孩子就要喫輔食，這是內因導致；在比如，你在逛街時看到很多人在排隊或者有商品在打折，就對這產品產生了興趣，這是通過外因產生的興趣。

② 建立信任

當被激發興趣後，我們通常會想這東西好不好？質量怎麼樣？售後行不行？等各種疑問，這時我們會去通過看產品介紹、瞭解銷量、看評價等方式來確定這個產品行不行，這是一個產生信任的過程。

③ 立刻下單

產生信任以後，不購買也是常事，因爲不下單的原因主要有三種：

第一種，購買力不足，這永遠不是你的客戶；

第二種，需求不明顯，你要通過痛點刺激讓他產生需求；

第三種，不着急購買的，這時你要通過稀缺讓他立刻下單。

2.讓客戶下單的陳勇轉化六要素

人們買東西時選這家店不選那家店有各種各樣的理由，比如說銷量高、選品牌、朋友推薦等，但實際上這些理由主要是由陳勇轉化六要素來控制的。

注：陳勇轉化六要素受著名心理學家羅伯特·西奧迪尼《影響力》一書啓發，由於東、西方的商業環境以及消費者和商家之間的關係差異，《影響力》中提到的六要素不是特別適配當下中國的商業環境，所以我在其理論基礎上，經過二十幾個行業、上千次投放總結、優化、完善，最終形成了成爲更適合中國本土營銷的方法論。

這六要素分別是互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激和稀缺。今天由於時間有限，講一個大家容易犯錯的要素：承諾與兌現。

承諾 是商家做出的一種保證。比如，保證產品沒有防腐劑，但客戶怎麼能相信你？

兌現 就是消費者在使用產品的過程中實現了這種承諾，但消費者在網上購物並進行消費決策的時候，如何通過網絡實現你的承諾與兌現？這是很困難的。

舉個減肥產品的例子來說明承諾與兌現。

假如某款減肥產品是由中美科學家共同研發，產品效果不錯。你作爲營銷人員，如何把這個產品賣給客戶，讓客戶相信它的減肥效果？——我們用四種廣告形式，來做一個信任度的實驗。

廣告1：靜態對比圖，服用產品前一天和服用產品60天以後體重從160斤減到140斤的的前後靜態對比圖。

廣告2：gif動圖，服用產品前，服用10天后，服用20天后……服用60天后，體重從160、158、152一直降到了140斤。

廣告3：過程視頻，做一個過程視頻，就是服用減肥藥之前是160斤，十天後變成152，慢慢的到60天后，體重秤顯示只有140斤了。

廣告4：措施+過程視頻，找一個三甲醫院的減肥專家來諮詢，專家告訴你，減肥需要要管住嘴、邁開腿，不要暴飲暴食，多鍛鍊，配合服用這種減肥藥，然後體重從160斤降到140斤的過程視頻。

這四個廣告的效果如何？對於廣告1，絕大部分人不相信；相信廣告2的人比廣告1多了一點；相信廣告3的人比相信廣告2的人更多一些；相信廣告4的人更多。

我們按照信任度排序，廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4，因此承諾與兌現用法是這樣的，前文作爲商家做出一種承諾，後文做出常理上認可的實現承諾的保證措施。

承諾與兌現在客戶下單的作用是，讓客戶產生輕度的信任，也就是讓客戶有一點信任。但當你自己還不夠強大的時候，你要找一些大衆所知的信任狀來爲自己背書。對於減肥產品，專業醫生就是很好的信任背書。

不過，承諾與兌現只產生輕度信任還不夠，這時候，就要通過另外兩個要素來逐步增強信任感。 （見下圖）

把這六要素對應到客戶下單的三個階段，就是一套完善的方法論。爲什麼我能夠幫助26個行業的頭部公司提高各類廣告流量轉化率？就是這套核心的方法論。

通過互惠產生聯繫，然後通過承諾與兌現產生輕度信任；緊接着，通過信任狀來進行信任轉嫁；然後根據暢銷好評，產生從衆心理再次加強信任；最後就是立刻下單了，這裏可以通過痛點刺激讓消費者遠離痛苦，然後製造稀缺讓消費者產生緊迫感，促成立刻成交。

不過，任何方法論都有它的適用邊界，陳勇轉化六要素適合的場合：所有具有說服性的場合，包括網站、專題頁營銷、微信公衆號、海報、DM單頁、短信營銷、SEM創意、現場溝通，電話及在線諮詢等。

以微信公衆號爲例，看下具體細節：

很多公司都有微信公衆號，做新媒體的小夥伴經常會遇到一個困惑，平常不推送還好，一推送就掉粉。

實際上，掉粉原因很簡單，就是粉絲從你這裏獲取不了價值了。一個好的微信公號歡迎語要告訴用戶三件事：

第一，你是做什麼的 （引入定位） ；第二，你的優勢 （用信任狀） ；第三，粉絲能從你身上獲取什麼他想要的價值 （用行動號召讓粉絲立即行動） 。

做產品或者其他的也一樣，一定要想清楚：

你能爲客戶提供什麼價值？

你能否長期爲他們提供價值？

如果可以，客戶就會對你愛不釋手。

最後送大家一句話： 人生就像轉化率，是個不斷優化的過程，就看你優化的頻率和優化的幅度 。

不要浪費任何一場危機，你應該在危機期間好好修煉內功，然後在危機結束時好好賺錢，爲家人提供體面的生活。謝謝大家！

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介 ——

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