目前萬里目平臺上線了5000多件商品，覆蓋護膚、包袋、鞋服、配飾等，並且每天都在擴充和新增。以“百億補貼”的名義，這些商品號稱3.4折起，降價幅度從兩三百元到兩三千不等。

混亂的入局者

收到網購的LA MER精粹液以後，戴琳只高興了幾秒。當她拆開快遞，隔着塑封檢查，發現海藻綠色的包裝盒有點不對勁——插舌直接露在外面。

“面霜之王”LA MER素以價格昂貴著稱，但在新上線的跨境奢侈品電商“萬里目”上，LA MER精粹液最低600多元，比天貓便宜近500元。很快這款產品成爲“引流”神器，吸引了一批嚐鮮者比如戴琳。但她們在下單的同時心懷忐忑，生怕買到假貨。

戴琳將問題反映到客服，被告知：因爲“買手”會打開二次檢查，然後再塑封。然而兩名高端護膚品的專櫃人員表示，出廠塑封本是爲了保證產品的完整性。一名韓國資深代購告訴AI財經社，從免稅店採購不會打開包裝，像她拆包裝只有一種情況，那就是爲了在入關時塞進更多貨品，但這種情況會事先跟買家說明，介意的就不要下單。

這讓戴琳更加糾結：既然宣稱正規渠道進貨，是不是沒必要打開再看？她不太能接受二次封裝的說法，準備申請退貨。不過幾天后她仍然在猶豫，“畢竟退了這一批，就再也拿不到這種價格了。”

在微博上，也有多名網友懷疑自己買到“假貨”，有人稱收到的海藍之謎“沒有說明書”，有細心人發現，SK-II大紅瓶面霜字體與之前使用過的不太一樣，也有人表示拿不準，直言“不能確定，看起來不像是假的”，但同時也有人歡呼“安全下車”。

類似前述不合常規的操作，究竟是個例還是統一流程？截至發稿，趣店官方並未對AI財經社作出回應。從3月21日上線至今，萬里目平臺讓人疑惑的不僅是商品，還有溯源、物流和退貨政策。

溯源可能是消費者最爲關注的環節。平臺對外宣稱所有商品，從採購到物流到售後，均設置“全鏈路強力監管”，用戶可以通過掃描商品上的二維碼，一鍵查詢商品來源、所經口岸、所儲倉庫、商品質量、防僞標籤等全部信息。不過，AI財經社隨機採訪了數名消費者，她們所購商品不同，但無一例外，都沒有看到二維碼。

“只有部分倉庫可以溯源。”萬里目客服對此回覆稱，現在只有保稅倉發出的商品可以在APP訂單上直接查看溯源。AI財經社4月1日下單了一瓶雅詩蘭黛精華液，物流顯示，這件商品清關後經由深圳前海保稅倉發出，然後由順豐前海灣花園營業部攬收，於4月6日送抵北京，前後用時5天。但在APP上同樣沒溯源。

萬里目大多數商品詳情頁面標註的配送流程有兩段，一段由中國香港到萬里目深圳保稅倉，第二段是由保稅倉到訂單地址所在地。對此客服稱，“我們都是境外直郵”。

爲跨境電商提供韓國化妝品貨源的李文麗告訴AI財經社，一般情況下，跨境商品有兩種運輸方式：境外直郵和保稅區發貨，香港可能是商品靠港的地方，如果是境外直郵，直接寫香港發貨就可了，沒必要後面寫保稅區；如果是保稅區發貨，一般不會再加上“香港”。像萬里目這樣表述，比較少見，更直白點說，“不夠專業”。

從物流配送信息來看，商品清關由深圳前海保稅倉發出、再由順豐攬收，李文麗認爲這種形式肯定不是“境外直郵”，但如果是保稅倉發貨，物流信息顯示的第一站應該是，“某某保稅倉攬收”。

但AI財經社體驗中，商品運單號軌跡顯示，“深圳南山前海灣花園營業部”攬收。“按我的理解，這不是從保稅區發貨的，就是國內發貨。”李文麗分析。

在退貨環節，萬里目也出現不同口徑。官方註明非質量問題，不接受7天無理由退貨，這也符合跨境電商業行規。有網友稱自己難辨真僞想要退貨時，被客服拒絕，對方告知可以到正規渠道自驗貨；驗貨後若對商品有疑問，可寄到中檢進行鑑定。

不過有一名用戶在堅持要求退貨後，客服在通過照片確認商品不影響二次銷售後，給出了退貨地址——深圳順豐漢莎倉。這在前述韓國代購看來，有點不可思議。她認爲如果真有這樣的規則，平臺其實是在坑自己，因爲用戶退貨的產品真假難以保證。只要出一起貨品問題，整個平臺的信用可能就會被毀掉。

此外，她發現，在去除首單的新人補貼後，萬里目的護膚品並無價格優勢。比如100ml的雅詩蘭黛小棕瓶精華液，在機場免稅店原價864元，遇到折扣季更划算，萬里目目前會員九五折後899元。不過萬里目採用拼多多的社交裂變玩法，用戶每發展一名下單會員，可以獲得200元抵扣。但這種玩法是否適合奢侈品，業內人士多有質疑。

作爲趣店CEO羅敏的“第九次創業”，萬里目上線之初以“百億補貼”造勢，但奢侈品電商最大的挑戰，不是價格，而是保真。萬里目宣稱從免稅店、官網、專櫃、買手店等渠道拿貨，李文麗直言，這聽起來不像電商平臺，似乎更像是一個代購游擊隊。

這正是萬里目衆多尷尬的源頭。

趣店的算盤

一兩個月前，趣店創始人羅敏四處拜訪奢侈品行家。知情人透露，其中有個受訪者當場給了羅敏一條忠告：做奢侈品電商，要在貨品來源上儘量跟品牌方合作，拿到授權。這纔是長久之計。

但很明顯羅敏更需要速度。他是一個對成功有強烈渴望的創業者，趣店上市曾將他帶入人生巔峯，此前的六七次創業失敗經歷屢被翻出作爲映照。但失意時刻很快再次到來。面對現金貸監管壓力和互金行業的整頓，趣店上市兩年多以來股價狂瀉，截止4月3日收盤，每股1.66美元，徘徊在1美元的退市紅線邊緣。其市值也從巔峯時的117億美元，跌到4.21億美元。

爲挽回市場信心，趣店曾提出5億美元的股票回購方案，但這一激進的救市舉措反而加劇了市場的不信任情緒，懷疑是在爲退市鋪路。其間趣店也多次謀求轉型：2018年1月推出“大白汽車分期”業務，同年10月推出K12在線家教平臺“趣學習”，此後是家政服務……但這些跨界業務均給人急於追風口的印象，最終也都在很短時間內折戟。

無論羅敏，還是趣店，都急需一個新故事。3月中旬，號稱跨境奢侈品購物平臺的萬里目上線，並隨後公佈在售護膚品來自免稅集團和境外供應商，LV包採購自官網和專櫃，其他品牌則來自買手店等渠道，並無出現前述專家建議的渠道。

至於爲何從消費貸跨界到跨境電商，在接受AI財經社採訪時，萬里目方面只回應，其與趣店主營業務的目標人羣不同，目前不存在互通場景等互動。

奢侈品線上化是新趨勢，想擠進市場的人衆多。《2019中國奢侈品電商報告》的數據稱，2018年，中國奢侈品線上銷售營業額達到創紀錄的53億美元，約360 億人民幣，比2017年的39億美元增長約37%。線上發展非常迅猛，已經佔到中國境內奢侈品市場銷售額的近14%。

AI財經社觀察，目前萬里目平臺上線了5000多件商品，覆蓋護膚、包袋、鞋服、配飾等，並且每天都在擴充和新增。以“百億補貼”的名義，這些商品號稱3.4折起，降價幅度從兩三百元到兩三千不等。

趣店方面宣稱，“百億補貼”由趣店集團提供資金支撐，但並未透露百億補貼持續的時間。不過，根據財報數據，最近三年趣店的年淨利潤分別爲21.6億元、24.91億元、33.52億元，百億補貼已經超過了趣店上市以來的利潤總和。而根據趣店最新財報，2019年四季度淨利環比下降85%。主營業務下滑，趣店的百億補貼從哪來，又能持續多久是個問題。

“百億補貼”本是爲了彰顯實力的拉新舉動，畢竟低價被視作“剁手”的催化劑。但在微博和小紅書上，過低的價格反倒讓大家起了“交智商稅”的疑心。3月31日晚，網購達人宋蘭在公衆號裏發現了一個極其少見的推廣，她立馬將鏈接丟到了大學室友羣。一通討論對比後，大家發現，“萬里目”平臺的美妝產品疊加補貼和新客200元優惠券後，價格是“真香”，但在是否正品上卻難以形成共識。

對於這個新平臺，羣裏的姑娘保持謹慎，當晚並沒有人下單。

奢侈品授權，有錢都不一定拿得到

奢侈品最重要的是保真。

爲了證明是“正品”，萬里目近日在公衆號上曬出多張購物單據，時間從2019年12月持續到2020年3月31日。單據中，包袋數量一單很少，1個或者3個，其中LV、CHANEL等購買自官網。護膚品採購數量相對更多，來自韓國新世界免稅店、樂天免稅店、臺灣專櫃等渠道。

這些單據放在一起，像極了一個大型代購現場。這不是趣店第一次幹這樣的事情。

有媒體報道，趣店旗下“唯譜家”曾從家政平臺轉型推出奢侈品包袋租賃服務，報道稱，“一位瞭解該項目的人士回憶，當時由於缺少貨源，趣店曾發動公司數百位管培生到商場排隊購買奢侈品包，給每位員工的卡上打幾十萬元資金，一共買了六七千萬元的貨品。”

李文麗研究了一下這些單據，“跟我們在免稅店的採購訂單差不多，這種也算是一種憑證。從單據來看，韓國免稅店是批採，算是批發，比‘人肉’代購有價格優勢，臺灣百貨專櫃的小票，可以看出來算是代購。”

一名趣店高管在朋友圈回應相關質疑時強調，萬里目比代購便宜，“我們一次性拿貨量大的多，毛利率要求也不高，而且繳稅。”

但上述渠道決定萬里目的品牌奢侈品品類不全，庫存稍顯不足。在微博上有用戶抱怨，3月26日下單購買30ml海藍之謎，當時官方稱7-15天送達，但到4月7日，平臺還沒有發貨。客戶告訴她，受疫情影響，目前沒有發貨時間。而平臺上的奢侈品箱包，大多不是最新款，服裝、鞋子等商品也出現尺碼不全，或每個尺碼只有1個庫存的情況。

這種貨源不穩定也體現在物流環節。比如同樣是經深圳保稅倉送到北京，一瓶SK-II神仙水最快兩天送達，LA MER修護精粹液則預計17至22天送達，Prada Saffiano女生黑色皮革單肩包需要7至12天送達。

“免稅店購買是一個故事，貨源纔是真正的核心。”從事香水進口貿易的FAYE分析說，不是所有的跨境電商都能撐得起和品牌做頭部合作簽約。品牌一般會籤幾個大型供應商。小的流量平臺只能是籤幾個供應商，並不直接從品牌處進貨。

但不管是哪個層級合作，電商首先需要規模，這就需要在官網、免稅店等渠道之外，構建自己的核心供應鏈。如果大費周折，乾的卻是類似“代購”的活兒，萬里目的長期商業目標令人費解，或許當下的“缺陷”只能理解爲上線初期儘快拉高流量，再去拓展供應鏈。

事實上，奢侈品行業的合作門檻極高，品牌商對於線上環境要求極高，動不動就滿減打折的風格，並不符合奢侈品的定位。

一位德國奢侈品包袋品牌大中華區負責人曾對AI財經社坦言，“奢侈品其實早已經關注到線上，但是一直很擔心環境和形象的問題……因爲奢侈品是做集中的客羣管理，只希望和目標客羣溝通，與其他人羣基本不怎麼溝通。但是線上的話，接觸客人的面比較廣，品牌擔心溝通不好，對形象帶來不好的影響。”

雖然奢侈品電商在國內有近20年的歷史，但在獲得品牌授權上，形勢依然不樂觀。國內第一批奢侈品電商基本成立於在2008年到2011年之間，比如走秀網、第五大道、珍品網、尚品網、佳品網、唯品會，當時就連新浪和網易都順勢推出過新浪奢侈品頻道、網易尚品。但當時幾乎沒有一家拿到過奢侈品品牌的授權。

此後行業情況急轉直下，除了唯品會及時轉型做大衆品牌折扣，其他平臺在2012年之後幾乎全軍覆沒。其中的尚品網堅持了9年，一直到2019年才發出公告，稱“因融資重組不順、經營受阻，已無法繼續爲廣大用戶提供服務”。同期倖存者寥寥，中國奢侈品電商第一股寺庫算是其中一個。寺庫以二手奢侈品寄賣起家，後擴充到奢侈品電商、線下實體會所等業務，並與部分品牌商建立了直接合作。不過寺庫過得也不容易，其上市股價13美元，截至4月5日收盤，已經跌至3.75美元，總市值縮水7成。

即便是電商巨頭，要直接與品牌商合作都不一定順利。Louis Vuitton主席及行政總裁Yves Carcelle曾經放言：“LV的商品永遠不會在Amazon網站銷售。”2017年，亞馬遜轉而以資本方式進入時尚產業。

也是在同一年，天貓和京東先後上線奢侈品板塊。“阿里在這塊業務上已經有10億美元以上的投入了，只有十來個簽約品牌，且外界無法判斷合作模式；京東大概投入了10億以上人民幣，合作的奢侈品品牌也不夠多。目前來看，砸重金也很難獲得品牌的青睞。”要客研究院院長周婷說。

以京東爲例，其在2017年上線獨立運營的Toplife，與此同時投資英國奢侈品電商Farfetch。到2019年，Toplife合併進Farfetch的中國業務，前者的京東商城一級入口位置同時轉移到Farfetch。這一變動背後或許有整合資源等多重考慮，但有一點也是明確的：奢侈品電商的“圈層”突破以及上量，並沒有那麼容易。

在這種語境下，新上線的萬里目要想拿到前述專家建議的品牌授權，難度都可想而知。某奢侈品電商平臺的員工王源舉例稱，品牌上對線上、線下渠道的直接貨源分配都有配比，且直接合作的話，至少要提前一年訂貨，不是有錢就可以拿到新款。這也是爲什麼每年二三月份的國際四大時裝週，出的都是當年秋冬款，九十月份則是次年的春夏款。

萬里目宣稱對標Farfetch，但百聯諮詢創始人莊帥認爲，Farfetch是平臺模式，不做採購、不管貨，只負責整合全世界資源，與萬里目完全不同。而當年Farfetch接受京東投資，也是爲了進入中國市場。

在貨源難有競爭力的情況下，萬里目只有打低價補貼牌。“奢侈品電商剛起步的時候就玩過低價，當時玩死了很多企業。”周婷直言，做奢侈品界的“拼多多”並不新鮮，十多年前就有企業嘗試，“商業模型不具備任何創新性，也沒有任何撬動奢侈品核心消費者的點。”

奢侈品圈將消費者分爲核心和邊緣兩類，前者是把奢侈品當成生活必需品來使用的，《2019中國奢侈品電商報告》中顯示，核心消費者大概佔中國人口的千分之三，人數大概400多萬，他們創造了奢侈品市場62%以上的銷售額；而邊緣或潛在消費者，在奢侈品消費者中佔比達80%，不過帶來的銷量最多有20%。

兩類人羣的消費習慣明顯不同：核心消費者對價格不敏感，更加關注體驗、服務、品質；後者則真把奢侈品當作“奢侈品”，對價格高度敏感。周婷認爲，邊緣消費者更傾向於去線上平臺買，或者找代購，甚至購買高仿產品。他們購物頻次可能相對活躍，但是客單價非常低、不穩定。

這對萬里目們來說，可不算好消息。

假貨打不盡，只能看供應鏈

如何讓消費者相信保真，是對所有跨境電商的靈魂拷問。業內人士介紹，在國內“假貨”有兩種：一種是山寨假冒，另一種是沒有正規報關手續的商品，即所謂的走私水貨，其在法律上也被認定爲假貨。

周婷也曾經做過一項調研，結果發現中國線上銷售奢侈品的假貨率高達80%，“非常可怕。”

走秀網也曾經栽在走私貨品上。2017年8月，走秀網CEO紀文泓被押解入境。根據後來辦案部門披露的細節，涉案公司將從歐美等境外供應商採購的奢侈品服裝運至香港，交付給深圳某物流公司組織“水客”通過旅檢渠道“化整爲零”走私進境，入境後集中運至深圳倉庫，再將貨物轉運至電商公司的倉庫。

“如果品牌給你授權了，那價格肯定高，但是電商的客羣是看價格的。沒辦法，部分企業只能進水貨，一件真品配10件水貨，纔能有利潤。”一位從業人士稱。

對於消費者而言，更難的不是做出購買決策，而是根本不知道如何檢測假貨。

萬里目提出，商品“全程溯源”，且有中檢集團進行合作質檢。寺庫的做法是建立鑑定師團隊。有知情人透露，寺庫內部有近百名鑑定師，在商品入庫時他們會做初檢，發貨前再做一次人工手檢。如果鑑定師無法確定，接下來就是機器鑑定，比如對皮質、金屬部件的相關數據做比對。如果相似度低於50%，基本可以斷定是假貨。

“奢侈品行業的鑑定規則是品牌商制定的，你到專櫃驗貨，需要拿出購物小票。如果你不是正規門店購買，人家是不予鑑定的。無論是國字頭、中字頭的集團還是工商局、消費者協會等機構，提出鑑定申請都沒用。“周婷認爲，目前的通用鑑定手段都不是奢侈品行業公認的標準，這也是給製假創造了空間。而在品牌眼中，只有品牌自建的電商渠道，包括小程序、官網、或者Net-a-Porter 、Farfetch這種奢侈品平臺自己投資的渠道，貨品可以保真。

王源透露，她所在平臺就遇到過一個小型供應商在貨品中摻假，發現這一情況後，平臺趕緊停止了合作。

對於普通消費者而言，FAYE認爲，研究平臺供應鏈模式或許可以提供一種參考。比如看平臺是否自採、是入自建倉還是中轉倉，以及如何與供應商結款。如果不論賣出多少貨，都和供應商100%結款，說明平臺對自己的貨品有擔保，算是自營；如果是銷售多少就結款多少，本質上和代理商沒區別，只是把發貨的標準統一，以此保證時效和安全，這種就屬於代賣，沒有形成本質的購買，說明平臺對貨源是沒有擔保，“這種情況有兩個可能，一是吸引一波流量，從流量中賺錢；另外一個是，貨品多少有點問題。”

周婷認爲，造成這一局面從根本上來說，依然是商業模式帶來的困局。“高端品牌是要先看到你有高端客羣纔會入駐的，而高端客羣是看到你有LV、Channel，Gucci纔會來的，這是一個難度極高的生態圈的建立。”在她看來，如果退而求其次做垂直電商，自己找貨、線上賣，這就毫無價值了，甚至變成了一個惡性循環。

過去的十幾年裏，國內的奢侈品電商前赴後繼，幾乎沒有成功的案例，但是國內奢侈品線上銷售的趨勢卻有增無減，聞訊而來的國外奢侈品電商平臺，雖然解決了高端品牌入駐的問題，但他們在中國還是盲人摸象，暫時沒有找到精準的流量，“這麼多年一直沒有變化，這麼大的藍海無人佔領”，周婷感慨到，只能期待未來能產生一種新的商業模式。

但對於萬里目來說，更現實的問題是，如果補貼停止了，消費者還會回來嗎？

品牌營銷專家燕鵬飛認爲，“價格戰是工具，目的是讓消費者補貼之後成爲忠實粉絲，如果沒有然後了，很有可能變成一次性消費，那麼降價就是一個很傻的舉動。”

宋蘭考慮再三下單了雅詩蘭黛小棕瓶，“如果沒有贈送200元的萬里幣，即使有補貼，價格跟免稅店折扣最大的時候差不多，不過有了200塊，促使我下決心買。“她在羣裏發了一個笑嘻嘻的表情，“沒有補貼，就去專櫃或者官網，但是我一般都會在優惠的時候囤貨。”