騰訊社交廣告總經理羅徵

文 | Neo

幾乎所有做數字營銷的公司，都會將“算法”視爲最重要的競爭力之一，無論是在數字廣告發達的美國還是在中國這樣的新興市場都是如此。

但一直以來，許多人認爲歐美公司在算法的技術力和創新性上遠超中國，兩個市場的從業者是“領跑”與“追隨”的關係。

“我不認爲中國（在廣告算法的技術力上與世界）有特別根本的差距，其實AI技術在廣告領域的應用是比較成熟的，不是過去兩年才發生的事情，從廣點通時代算起，騰訊積累的時間超過6年。這一過程中，無論是中國同行還是國際同行都有積累，裏面沒有根本的差異。”

2018年7月30號，2018騰訊廣告算法大賽在深圳落下帷幕，騰訊社交廣告總經理羅徵在接受Morketing專訪時表示，如果一定要說中國廣告業算法發展上和國際有什麼差距的話，不是在AI的應用和積累上，而是在整體的自助化程度與長尾化上。

算法大賽：

讓課堂知識到工業大數據場景中錘鍊

與羅徵的對話是在騰訊廣告算法大賽上，該比賽是每年騰訊社交廣告在探索技術與算法進步方面最重要的活動之一。

今年騰訊廣告算法大賽的主題是“Lookalike相似人羣拓展”：基於由廣告主提供的目標人羣，從海量的人羣中找出和目標人羣相似的其他人羣。

與去年的考題“移動App廣告轉化率預估”一樣，相似人羣拓展也是從騰訊社交廣告的實際業務中延伸而得出。

“在選擇比賽題目時，我們的標準不是有趣、好玩，而是這些算法或應用場景對我們的廣告主有很大影響力。”作爲整個比賽的評審委員之一，羅徵談到考題的設置源自廣告主的根本商業目標。以Lookalike爲例，基於廣告主已有的消費者，找出相似的潛在消費者，最終幫助廣告主挖掘新客、拓展業務。

這一功能在騰訊社交廣告的合作伙伴中應用廣泛，大多數行業的廣告主都有着類似的推廣訴求。

而騰訊算法大賽與其他比賽最爲不同的另一點在於：不光比拼算法的選擇與模型重建，更考驗參賽選手如何將基礎算法應用到工業界大規模數據的實際場景當中。

“騰訊社交廣告是廣告部門，我們真正考驗的是算法在實際工業場景中的應用能力。”羅徵說，儘管騰訊已經對數據進行了大量抽樣，但當比賽進入複賽之後，供選手使用的樣本數據量依舊巨大。在比賽當中，選手即需要了解哪些用戶特徵是解題的關鍵，哪些特徵需要做交叉處理，也需要去理解用戶特徵與廣告特徵之間的關聯性。

在參賽選手的答辯當中，來自清華大學的隊伍SML_21就談到，整個比賽的挑戰在於數據量大、特徵加密，同時特徵類別衆多，有大量多值特徵需要處理。這使得他們所選擇的深度學習模型必須訓練速度快，性能優異，同時減少對硬件佔用和消耗。爲了提高數據預處理的效率，一些參賽團隊還藉助了騰訊雲圖形化機器學習平臺Ti-One。

與此同時，選手也需要從賽題背後的真實業務場景出發思考。上屆亞軍參賽選手之一的慄強就在分享中談到：比如說什麼能促使用戶在點擊廣告之後會下載相應的APP？很大程度上，其實是該用戶對該APP有需求。比賽當中要有針對的去構造特徵，而非盲目下手。

對於考題和考點的設置，羅徵認爲，算法的選擇和重建其實業界已經做得很多了，從最底層重建一個算法是學校要做的事情。而在高校當中較難碰見的恰恰是此次比賽當中所提供的真實工業應用場景。鍛鍊“將基礎算法應用到工業界大規模數據場景下”的能力，纔是比賽的真正考點。

中國與世界的差距：

自助化與長尾化

互聯網廣告是驅動工業界大規模 AI 技術研究與應用發展最重要的場景之一。同時也是全球幾大互聯網公司重要的商業化基礎。

同樣是做廣告，中國與世界的差距在哪兒？

羅徵認爲差距不在技術，而在於市場的成熟度。“在國際上投廣告，平臺的自助化程度更高，這讓許多中小廣告主可以不用代理商，自己來投。”也就是說，在國際廣告市場中，廣告主的長尾化更加充分。

廣告主充分長尾化帶來的優勢是多方面的：

第1， 用戶角度，可以看到的廣告類型和內容更加豐富，用戶所接觸到的品牌和產品更趨多樣，讓他們看到更多有用有用、有價值的信息，並從一定程度上能夠降低用戶對廣告的厭煩；

第2， 平臺算法的角度，廣告主數量和內容的豐富程度，給了算法以更大的發揮空間。例如，如果平臺的廣告主庫存有1000個，就能從1000個當中挑選符合人們興趣和需要的產品推廣；如果只有100個，那麼算法可以發揮的能力就很有限，展示的內容大概率是一些預算充分的頭部廣告。

中小廣告主的作用意義深遠，是廣告生態中的重要一環。不久前，剛進行廣告產品大融合後的谷歌，在全新的Google Ads中專門增加了針對中小企業的Smart Campaigns產品，幫助中小企業合理控制廣告投入，優化投放效果，收集更多銷售線索等。

談及此處，羅徵認爲，目前中國的中小企業在自助投放數字廣告的能力上是不足的，同時行業提供的解決方案上也有空白。“作爲騰訊社交廣告而言，我們目前的廣告主規模在10萬級以上，但也希望通過市場教育，和渠道一起改善整個市場長尾化不足的情況。除了服務好頭部廣告主，同時也要幫助更多的、大量的中長尾廣告主一起發展。”

羅徵期望在未來，即便是一個很小的廣告主，哪怕預算只有幾千塊，也能獲得一個很好的自助化的廣告服務。

廣告算法的深層意義：

洞察與優化

在羅徵看來，騰訊在算法及技術力上的追求，其實還有着更深層次的意義。

在騰訊社交廣告內部，算法被用作兩部分：優化和洞察。其分界點在於如何使用數據。此次算法大賽比拼的Lookalike算法，其實就是指投放當中的優化——如何把最合適的廣告給到用戶，提供價值信息。

然而算法對廣告的另一個影響力發生在廣告投放前。羅徵介紹說，騰訊社交廣告會從兩個方面幫助廣告主做投放前的工作：

第一是 “把廣告投給誰？”，要充分考慮廣告投放的人羣因素、時間因素、內容的關聯性等等。

第二是 “讓用戶看什麼？”，要向用戶展示什麼樣的廣告創意。

羅徵說，在過去一兩年實踐當中，騰訊在創意上做了很多工作，因爲當廣告主選擇好人羣之後，必須同時要思考怎麼做創意才能對用戶產生最大的影響。

“我們有一個項目叫做IDEA+創意實驗室，這個項目就是幫助廣告主去做好洞察，從而選擇出更好的創意”。IDEA+創意實驗室會從提取洞察（Insights），到創意的產生（Ideation），創意的執行（Execution），直至最終的評估環節 （Measurement），解決數據、廣告技術與創意之間的斷層，這也是其名字的由來。

羅徵坦言，儘管過去兩年，騰訊與戛納國際創意節和中國廣告節的創意團體有了更多的互動和交流，但是有些工作，例如創意製作，騰訊沒有辦法完全替廣告主去完成。但可以通過更多的技術工具幫助他們：洞察潛在消費者的興趣和需要，瞭解他們對品牌的潛在印象等等。

“接下來，我們也會與騰訊智能營銷雲一起，爲廣告主提供全鏈條的洞察能力，通過多輪次的投放，積累數據，優化投放策略，並且爲看到廣告並感興趣的用戶製作專屬創意等等。將差異化的投放能力發揮到極致。”

而對話中所介紹到的工具都依賴於騰訊在算法技術上的不斷提升。“也許明年算法大賽的考題就會從‘投放前’的角度提出了。”羅徵笑着說道。

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