蹭疫情擬達成千萬生意？這家經銷商被貴州茅臺解約

文 | 《財經》記者 楊秀紅 張建鋒    

讓貴州省援鄂醫務人員以1499元/瓶的價格，購買飛天茅臺酒的貴州白酒交易所，曾一度引發市場非議，如今則受到一系列處罰。

3月27日，其被貴州省市場監管局責令停業整改，其子公司則被貴州茅臺酒銷售有限公司取消了茅臺酒的經銷權。

上述處罰源自貴州白酒交易所此前發佈的一則“營銷”廣告，3月21日，該所稱將按1499元/瓶的價格對貴州援助湖北醫療隊1443名醫護人員直供飛天茅臺酒，每人限購6瓶。

此消息一經發布，即引來廣泛爭議，有輿論稱：“真心感恩就應該直接送。”

按照上述銷售額上限計算，其總交易額將達到1297.8萬元。同時，每位貴州援助湖北的醫務人員如足額購買6瓶飛天茅臺，則需支付酒款8994元；而貴州省人均可支配收入20397元，上述酒款約相當於該省人均年度可支配收入的一半。

企查查數據顯示，從股權穿透圖來看，貴州茅臺集團間接持有貴州白酒交易所少數股份，前者是貴州茅臺（600519.SH）的控股股東。

《財經》記者瞭解到，受到疫情衝擊，茅臺酒節後批發價持續回落。茅臺酒批發價（經銷商出貨價以及渠道調貨價）最近在1950元-2000元之間浮動。伴隨着批發價下滑，飛天茅臺酒終端銷售價格也在下滑。

截至3月27日收盤，貴州茅臺股價爲1075.50元，總市值爲1.35萬億元，其總市值已經超越國際快消品公司可口可樂，前者市值約合1904億美元，後者市值約合1874億美元。

不當營銷受處罰

3月27日，貴州茅臺集團在官網發佈公告稱，貴州茅臺酒銷售有限公司根據《貴州茅臺酒（特約）經銷合同》約定，決定取消貴州白酒交易所控股子公司貴州佰酒匯電子商務有限責任公司（下稱“貴州佰酒匯公司”）的茅臺酒經銷權並解除經銷合同。

該公告解釋稱，此舉因貴州白酒交易所近期的茅臺酒營銷行爲，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響。

同日，貴州省市場監督管理局在官方微博發佈消息稱：鑑於貴州白酒交易所近期相關不當營銷行爲，涉嫌違反《廣告法》《電子商務法》等法律法規規定，造成了嚴重的社會不良影響，損害了貴州援鄂醫療隊的形象，責令該所自3月27日起停止相關經營活動，全面進行整改。

貴州省市場監督管理局還稱，將會同有關部門對該所相關涉嫌違法違規行爲進行深入調查，並依法從嚴從重處理。

上述一系列處罰的淵源，來自貴州白酒交易所此前的一則“營銷”廣告。

3月21日，貴州白酒交易所對外稱，爲了表達對戰疫英雄們深深的敬意，該所將按1499元/瓶的價格對貴州援助湖北醫療隊1443名醫護人員直供飛天茅臺酒，每人限購6瓶。

具體購買方式爲，貴州省所有援鄂醫務人員只需關注該公司官方微信，提供相關資料，經覈實後可按1499元/瓶的價格，在該公司網絡平臺購買6瓶53度500ml飛天茅臺酒。

該消息發佈後，一度引發市場廣泛爭議，有輿論稱，貴州白酒交易所此舉是借援鄂醫務人員進行炒作。更有網友直言：“真心感恩就應該直接送。”

鑑於該消息引來的負面影響，3月23日，貴州白酒交易所即被貴州市場監督管理局“約談”。

3月25日下午3時許，貴州省市場監督管理局在官方微博發佈消息稱，就貴州白酒交易所股份有限公司近期相關不當營銷行爲，該局3月23日約談了該所主要負責人。

其同時表示，已要求該所要按照國家相關法律法規規定，守法經營、規範經營；要加強自律、遵守行業規範，不得關聯抗擊疫情，社會公益活動等進行商業化炒作，並責成該所迅速整改。

在該官微發佈兩天後，3月27日，貴州省市場監督管理局又發佈了上述責令貴州白酒交易所全面整改的公告。

有網友在該微博下留言稱：“前日約談，現在停業整頓，依法辦事，衆望所歸。”

貴州白酒交易所成立於2012年3月，註冊資本1億元人民幣。根據企查查數據，該所的第一大股東是華創證券的全資子公司——金匯財富資本管理有限公司，持股比例爲40%，該所第二大股東爲貴州恆豐偉業房地產開發有限公司，持股比例爲30%，該公司爲碧桂園集團旗下公司。

事實上，貴州白酒交易所曾和貴州茅臺之間存在關聯關係，據測算，前者2013年約爲後者帶來3億元的銷售額，約佔其全年300億元收入的1%。

貴州茅臺於2013年曾發佈公告稱，子公司與貴州白酒交易所簽署 2013 年產品銷售合同。爲進一步促進公司產品銷售，公司同意控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司向貴州白酒交易所銷售公司產品，由於貴州白酒交易所的實際控制人華創證券的主要股東之一爲貴州茅臺集團（即貴州茅臺的控股股東），該次交易爲關聯交易。該合同具體銷售的產品爲200 噸貴州茅臺酒，假設全部爲公司主產品53度的飛天茅臺，按照彼時的出廠價計算，該銷售合同將爲公司帶來超過3億元的收入。

企查查數據顯示，貴州茅臺集團持有華創陽安股份有限公司5.16%股份，後者通過華創證券間接持有貴州白酒交易所40%股份。

貴州白酒交易所官網顯示，該所是經貴州省人民政府批准設立的酒類要素交易市場，提供酒類產品發行、交易、評級定價、投資融資、倉儲監管等多種服務。

企查查數據還顯示，貴州白酒交易所參控股企業有五家，此次被貴州茅臺取消經銷權的公司——貴州佰酒匯公司，是該所持股比例最高的子公司，持股比例達90%，另外10%的股份則爲證聯支付有限責任公司所有。

茅臺酒批發價短期下滑

雖然總市值仍維持在1.3萬億元高位，但春季後茅臺酒批發價、終端零售價，已有較大跌幅。

受到疫情衝擊，茅臺酒節後批發價持續回落。據平安證券瞭解，今年3月初茅臺批發價跌至2050元-2100元區間，較春節前跌250-300元，經銷商庫存約佔全年計劃量的10%，高於往年同期。

國開證券指出，飛天茅臺一批價格下跌，造成部分黃牛的恐慌拋售及小型終端的降價出貨，但這也側面印證了飛天2000元價位的較強支撐，價格後續下降空間已不大。

“茅臺酒批發價（經銷商出貨價以及渠道調貨價）最近在1950元-2000元之間浮動，是很正常的調整，但不會低於1800元。”行意互動創始人、中原基金執行合夥人晉育鋒向《財經》記者分析，茅臺酒供需關係未變，禮品屬性、投資與收藏屬性未變，及鉅額新基建投資帶來的明顯可預期的商務往來需求，將對茅臺酒批發價形成支撐。

《財經》記者採訪發現，隨着批發價下滑，飛天茅臺酒終端銷售價格也在下滑。

“飛天現在價格不開票2400元，開票2350元。”北京一位茅臺經銷商對《財經》記者表示，春節前價格爲2600元，便宜了200元，可以到店提貨。

另一位經銷商則表示，現在飛天茅臺最低價格爲2100元，可以拿貨，如果後續有需要，價格可再根據市場行情調整。

《財經》記者採訪發現，與上述經銷商有現貨不同，貴州茅臺官網上公佈的經銷商，所售茅臺酒雖按照1499元/瓶指導價出售，但部分經銷商均表示沒有現貨，還有經銷商不零售。

一位國酒茅臺銷售有限公司人士表示，茅臺酒目前沒有現貨，不做零售，只處理2017年之前的會員訂單。

有市場人士分析，雖然茅臺酒批發價有所下滑，但相對於出廠價，經銷商仍有足夠的利潤空空間，對現有經銷商打款積極性不會造成影響。

值得注意的是，貴州茅臺今年加大對直營店的投放力度，渠道改革逐步進入深水區。

2020年1月份，茅臺與10個區域的19家KA賣場達成直銷合作，精準投放飛天茅臺產品。貴州茅臺原董事長李保芳曾表示，2020年度茅臺酒將大幅提高自營規模，渠道加推2800噸，投入33家茅臺直營店。

“公司推進渠道變革，有利於渠道扁平化建設，增強渠道和價格的控制能力。”天風證券認爲，直銷渠道佔比的提升也將推動公司噸酒價的上漲，預計二季度茅臺公司將加大直銷渠道的投放，全年業績有望達成。

貴州茅臺今年2月初發布的業績預告顯示，公司初步覈算，2019年度公司生產茅臺酒基酒約4.99萬噸，系列酒基酒約2.51萬噸。預計2019年度實現營業總收入885億元左右，同比增長15%左右；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤405億元左右，同比增長15%左右。公司2020年度計劃安排營業總收入同比增長10%。該公司此前公佈的銷售計劃顯示，2020年度茅臺酒銷售計劃爲3.45萬噸左右。

券商普遍認爲，貴州茅臺業績增長將會持續。

“貴州茅臺產品需求將保持較快增長，供給端隨着技改投入以及基酒產量增加而持續增長，公司未來業績或將持續穩步提升。”華泰證券預計，2019年-2021年公司營業收入同比分別增長15%、12%和18%，歸母淨利潤增速分別爲16%、15%和21%（原值爲23%）。