如果你還不知道“精神消費”時代已經到來，那就別創業了

摘要：在瞭解完產品和服務能夠滿足消費者的哪些價值以後，我們可以再一進了解一下，人的精神需求，從低到高的層面分別是什麼樣的需求。這個層面主要就是指人在做出判斷的時候，很多時候是有理性的，如果你提供的產品和服務能夠在理性層面提供足夠多的數據或者邏輯分析的依據，那麼消費者因爲其理性層面精神需求被滿足，也會做出購買決定。

這個標題，不是爲了抓眼球

也不是危言聳聽

只是發自內心地想引起創業者們的重視

“精神消費”時代已然到來

如果我們的創業思維還停留在滿足消費者“物質消費”的需求，那麼我們的創業註定是一場逆勢而行、坐等出局的苦旅。

前幾天上清華總裁班的課程，老師說的一句話很有意思，他說：“以前創業的人真幸福啊，物質匱乏，中國人的錢很好賺，隨便生產點什麼都有人買！”

而現在，產能過剩的時代，消費者選擇如此之多，消費者還僅僅是因爲你生產的產品具備某種功能價值而去消費嗎？

答案是否定的，當選擇過多的時候，消費者購買某種東西時，除了功能價值以外，讓它做出決定的更重要的因素是情感需要和興趣偏好。

比如說同樣是一個包包，喜歡買LV的人絕不是因爲這個包包能夠滿足裝東西的功能需求，甚至不是因爲它好看，而是因爲LV能夠滿足“裝逼”這樣的情感需求。

也就是說，一個LV的價格如果是16388元，那麼388元是消費者真正願意爲這個包的功能價值支付的價格，而16000是消費者爲這個包的情感價值支付的價格。

簡單來說“情感消費時代”就是人們的消費已經不滿足於產品和服務的功能價值了，人們追求的是能夠讓他們的情感需求得到滿足的產品和服務。

作爲一個創業者，尤其是提供的產品和服務是以C端客戶爲主的創業者，除了不斷完善產品的功能價值以外，你必須要很清楚地知道你的產品和服務究竟能夠滿足消費者什麼樣的情感需求？在品牌運營和產品銷售的過程中，你要用什麼樣的方式把這種情感價值傳播出去？你的產品和服務纔會擁有具有粘性的粉絲羣體，你才能夠在激烈的競爭中佔有一席之地。

在精神消費時代，怎麼樣做才能夠更好地滿足消費者的情感需求呢？

如果要更好地滿足消費者的情感需求，首先必須知道對於消費者來說產品所能提供的價值到底有哪些？

從營銷學的角度講，產品滿足消費者需求的價值，可以分成五類。我們以車子爲案例來進行解析，大家會更容易瞭解。

這五類價值如果按照從低到高的順序來排列，它們分別是：

1、功能價值：

比如說：吉利、比亞迪這類的車子提供的價值更多的是作爲交通工具的功能價值

2、保障價值：

比如說：桑塔納、捷達這類的車子能夠爲消費者提供“安全性能更優”的保障價值

3、情感價值：

比如說：JEEP，他能滿足的是人們嚮往自由的一種情感價值

4、彰顯價值：

比如說：奔馳、寶馬，他們能滿足的是人們事業有成的一種彰顯價值

5、象徵價值

比如說：賓利、勞斯萊斯，他們能滿足的是頂級富豪身份的象徵價值

根據以上的分類，我們很容易看出，情感價值的定位越往上走，產品的價格定位也就越高。

我們不否認，越往上走的產品質量肯定越好，但是在大部分行業，技術都已經相當成熟的今天，技術和質量更重要的是服務於產品定位的。

當然，產品定位越高端，受衆就越窄，所以產品情感價值的定位必須要根據產品的消費受衆來進行抓取和分析，一個非常小衆的產品，如果走的是功能價值或保障價值，結果必然是既賣不上價格，也走不了量。

說到賣情感價值，有一個非常成功的案例就是ROSEONLY，我也曾經專門寫過一篇長微博介紹ROSEONLY的案例。

ROSEONLY制定了一個世界首創的“逆天且離奇”的規則，叫做“愛情唯一，一生只送一人！”。它推崇的是“惟獨性”、“排他性”的愛情理念，它要求用戶送花終身只能送一人，在這個花店購買玫瑰，不管你一年買一束還是十束，你都要送給一個人，而且，你只能送給一個人，花店會將收花人設置成爲永久收花人，不得更改。

ROSEONLY的玫瑰花主打的就是“專一”這個情感價值，ROSEONLY也憑藉其獨特的定位做出了令業界刮目相看的業績，自2013年上線以來，就一直處於爆炸式增長的狀態，2015、16年連續兩年銷售額穩居天貓鮮花類目行業第一的寶座，並遠遠領先於行業內第二名。

所以，看起來現在創業很難，各個行業都處於高度競爭的狀態，但是其實每個行業都還有機會，因爲每個行業裏一定還有很多產品停留在滿足消費者功能價值的層面，所以其實只要能夠找到行業內消費者的情感價值還沒有被滿足到的點，對產品進行精準的定位和傳播，也許很快你就能成爲這個類目的第一。

有一句話叫做：“不做第一，就做唯一”，大行業裏要做第一很難，但是在行業裏做滿足某種情感需求類目的第一，對於大多數創業者來說，都有機會。

當我們改變不了大環境的時候，我們只能改變自己的格局和視野，我們必須更人性化地爲消費者提供滿足他們情感需求的產品，你會發現，產品定位可能變窄了，但是創業之路卻越走越寬了。

在瞭解完產品和服務能夠滿足消費者的哪些價值以後，我們可以再一進了解一下，人的精神需求，從低到高的層面分別是什麼樣的需求？

對人的精神需求有了更深入的瞭解，我們才更容易知道在滿足消費者需求的時候，在什麼樣的層面進行定位和滿足，才能更容易與消費者產生最強的粘性。

消費者精神需求，從低到高的層面按順序排列依次爲：

1、意識層面：觀念、觀點、認知

有些產品和服務是從這個層面去影響消費者的，從而讓消費者能夠在同質化的產品和服務中對其產生意識層面的差異性識別，比如，腦白金，著名的那句廣告詞：“今年春節不收禮，收禮只收腦白金！”。

當消費者想要購買禮物的時候，意識層面就會快速地想到腦白金，當其它選擇沒有優於此選擇的時候，消費者會根據已有認知從而把腦白金作爲禮物來購買。

2、慾望層面：追求快樂和滿足感的慾望

慾望層面包括：食、性、物、名、利、生、控制、出衆等幾方面的慾望。

非常多的產品和服務是在這個層面去滿足消費者的精神需求的，如剛纔前面舉例過的LV或者BENLY等奢侈品就是在滿足人的慾望層面的需求。

所以銷售產品和服務其實就是“讀懂人性”的過程，你對人性瞭解得越透徹，你所提供的產品和服務就越是能緊緊抓牢消費者。不管多高尚的人都有慾望，所以你的產品和服務究竟是針對什麼樣的羣體？他們在慾望層面的精神需求到底是什麼？什麼樣的產品和服務能夠極致地滿足他們最渴望滿足的慾望的精神需求？這些都是創業企業在銷售產品和服務的過程中需要花相當多的時間和精力去調查和研究的。

3、理性層面：邏輯分析、權衡利弊

這個層面主要就是指人在做出判斷的時候，很多時候是有理性的，如果你提供的產品和服務能夠在理性層面提供足夠多的數據或者邏輯分析的依據，那麼消費者因爲其理性層面精神需求被滿足，也會做出購買決定。

比如說如果你銷售的是電視機，一般情況下銷售電視機主要介紹的就是電視機本身的功能，但是有一個廠家，他們對“電視機的尺寸和客廳面積”的關係做了各種調查並且在向消費者介紹的過程中，出示了這些理性的數據，消費者在選擇買電視機的時候，就容易受到他們的影響，會根據客廳的面積來決定所買電視機的大小甚至是品牌。

4、精神層面：人格被尊重、價值被認可

不管身份高低，人格被尊重、價值被認可是每一個人都需要的精神需求，這個層面的精神需求一旦被滿足，消費者的忠誠度將會大大提升，因爲他買你產品的時候，買到的是尊重、是認可。

舉個例子，比如說體檢行業，過去的體檢大部分是在醫院內完成的，我們知道醫院門難進、臉難看，即便你花錢做體檢，還是會感覺相當沒有尊嚴，排隊、態度惡劣，總之種種的事情讓你覺得體檢是一種相當難受的事情。

有一個體檢機構，叫做慈銘體檢，他們就從滿足消費者精神層面的需求出發，提出了“讓中國人更有尊嚴地體檢”的口號，目前，慈銘體檢已成爲國內規模較大、覆蓋範圍較廣、年體檢量及累計體檢量最多的專業體檢機構之一。

5、絕對精神層面：如信仰、宗教、藝術，提供一個虛擬世界，得到一點快樂

這個層面的需求相對來說是比較難滿足的需求，因爲它已經是人類精神需求最高層面的需求了。但是我們的遊戲行業很多還是做到了，提供了一個虛擬的世界，讓人在遊戲中滿足了絕對精神需求，這也就是爲什麼很多人會沉迷於遊戲無法自拔的原因。