【天風海外】FB Insta 視頻廣告新增量可期

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Facebook（FB.US）18Q3點評：主戰場至成長尾聲，Instagram視頻廣告新增量可期，下調TP至177美元，維持“增持”

Facebook 18Q3營收137.3億美元，同比增33%略低於預期；EPS 1.76美元好於華爾街預期。廣告收入同比增長33%至135.4億美元，佔整體營收98.6%，移動端廣告同比增40%至125億美元。MAU環比增1.7%至22.7億人，北美MAU環比增100萬人至2.4億，歐洲MAU環比跌100萬人至3.75億。全球ARPU爲6.09美元，同比漲20%，環比漲2%。爲加強審查，Q3 FB員工人數同比漲45%，總支出同比漲53%至79.5億美元，營業利潤率承壓爲42%，對比去年同期50%及上季度44%。亞太用戶羣變現潛力還待開發，亞太MAU環比增2300萬至9.17億人，但ARPU僅同比增18%，環比增2%至2.67美元。指引：2019年費用同比漲40-50%，預計2019年營業利潤率將有大幅變動。

主戰場已近成長尾聲，“用戶隱私折價”陰雲難散

公司主平臺Facebook App用戶與變現能力均趨近增長週期尾聲，且今年受到用戶隱私負面消息以及監管審查趨嚴的影響，我們此前強調歐盟GDPR條例也會對FB廣告展示效率和廣告商投放意願產生削弱，FB和Google的廣告商業模式包括1）根據用戶使用數據進行精準廣告投放；2）鼓勵用戶上傳分享自制內容；均會出現涉及用戶隱私安全以及內容審查方面的社會擔憂，衍生爲“用戶隱私折價”並進一步轉嫁至廣告單價承壓和審查費用增加上。WSJ調查顯示68%美國居民希望看到類似GDPR法案出臺。Pew Research調查顯示，劍橋分析數據醜聞後約50%受訪者暫停使用Facebook App數週，更有26%的人直接卸載，長期MAU總體量可能會受影響。市場還關注Q4中期選舉來臨公司在政治廣告投放和導向上的表現，FB表示今年5月以來政治廣告投放達到3億美元，民主黨投放是共和黨的3倍。不過政治廣告投放結束後明年Q1應重複17年初的傳統淡季。

以Instagram視頻廣告爲核心的新增量仍待時間檢驗

我們認爲，在與Google/Snap甚至亞馬遜的廣告競爭中，FB的優勢在於社交網絡的廣告形式由主動廣告主導向被動廣告主導的轉型中持續受益；而Google傳統搜索廣告模式需要巨大投入獲取流量入口；Snap面臨Instagram同質化競爭，但平臺成熟度與用戶數遠不及FB；亞馬遜廣告模式則類似阿里，專注於電商規模效應打造消費廣告閉環。此外抖音/TikTok的快速崛起如果實現有效廣告變現，也可能產生潛在分流。此外我們看好Insta以Stories爲主體的影響者營銷(Influencer Marketing)視頻廣告交互逐步成爲新的變現增長動力。雖然Stories廣告發展正處於早期階段，且廣告商也仍在探索適應這類視頻廣告的投放模式，需一定時間的認知提升再轉化變現。不過Stories更佳的表現力和實時性有望逐步提升廣告投放效率和價格，eMarketer統計55%的影響者營銷通過Insta Stories發佈，並能獲得極高的商業轉化。而FB新打造的IGTV強調vlogger長視頻創作形式以吸引年輕用戶提升交互浸入程度，正面與YouTube競爭。市場愈發關注Instagram的收入貢獻，目前Insta MAU超10億人，Stories DAU達4億，活躍廣告商逾200萬，eMarketer估計Ins目前ARPU貢獻率約40%爲2.4美元，MAU 10億人，營收貢獻約17%；並預計到2020年Ins的ARPU貢獻率會提升至80%以上，市場預計營收貢獻有望達到20%以上。

估值方面，FB目前19年PE約19x，對比谷歌19x、騰訊22x，但FB業績增速從原有40%以上降至30-35%範圍，估值受到“用戶隱私折價”對基本面和情緒面雙重影響的明顯壓制。但我們認爲Insta年中MAU突破10億人，依託Stories保持健康的用戶增長，公司做爲移動端廣告巨頭的長期成長依然可期。而以信息安全構建公司長期基石，並積極探索擺脫單純依賴廣告的增長模式會讓公司重回增長快車道。根據彭博一致預期2019年7.7美元EPS，我們下調目標價從198美元至177美元，對應2019年P/E約23x，維持“增持”評級。

風險提示：用戶及廣告收入增長不及預期，監管趨嚴對公司業務開展的負面影響，全球廣告開支減少等