來看看抖音到底有多賺錢？

　　隨着用戶增長逐漸降速，抖音開始加快了變現步伐。和今日頭條一樣，抖音的商業化變現，將會逐漸依賴於信息流廣告。本文簡單研究一下，抖音短視頻信息流廣告變現的大致情況和未來增長空間。

　　用戶在向下滑看短視頻時，一定會翻看到下列形式的信息流：

　　這些也就是所謂的信息流廣告，目前它是抖音的收入主要來源，本文將對這一主要業務的貢獻，進行估算和未來敏感性分析。

　　一、抖音信息流廣告收入測算：年收入95億左右

　　大致測算思路：短視頻信息流廣告收入=DAU× 用戶日平均使用時長 × 短視頻每分鐘播放次數 × 短視頻廣告加載率 ×CPM×365

　　DAU：即日活躍用戶數，根據艾瑞移動 APP 指數披露出來的數據，九月份月度獨立設備數爲 2.72 億，對應着相應的月活情況。

　　而根據目前市場披露出來的數據，其月留存率在 55% 左右，因此推算出日活在 1.5 億左右。(這個體量略微高於快手 1.3 億日活)

　　用戶日平均使用時長：根據艾瑞移動 APP 用戶數據統計情況，抖音用戶平均日使用時間在 25~30 分鐘之間。(快手的使用時長大概在 60~70 分鐘左右)

　　短視頻每分鐘播放次數：由於抖音定位是 15 秒的音樂視頻，但一部分用戶錄製在 8～10 秒鐘左右;另一部分超過一定數量粉絲數的用戶，可以錄製 30 秒鐘短視頻。基於此，取其大概數字，一分鐘播放四次短視頻。

　　短視頻廣告加載率：即 AD load，通過多次統計，在不同時間段測試，發現每次啓動 APP 後，大概 3~5 個短視頻內會出現一次廣告，之後廣告率開始下降，大約在 2%~10% 區間，平均每隔 15～65 個短視頻出現一次廣告，也就意味着廣告加載率的中位數大約在 2.5%。

　　CPM：一般都是按千次曝光計費 ( CPM ) ，目前瞭解的官方報價在 240 元 / 千次，具體在實際執行中，會有一定折扣，大致價格在 70 元 / 千次(來自 Q2 的刊例價)。

　　根據九月份數據，我們估算若保持目前水平，抖音信息流廣告日收入在 2625 萬元，月化 7.88 億元，年化在 95.81 億元左右。

　　當然，以上數據純粹源自估算，可能誤差很大。

　　根據我們調研的信息，目前快手八、九月份總體收入，大概每月爲 20～21 億元;考慮到上面計算，只考慮抖音的信息流廣告，其他收入如開屏廣告、挑戰賽、貼紙合作以及達人分層等考慮在內，預估抖音的收入僅爲快手二分之一。

　　二、CPM 價格是影響抖音信息流廣告收入的關鍵因子

　　下面我們對各個相關因子，進行未來趨勢敏感性分析。

　　因子一：DAU 變化趨勢

　　目前，從各個數據統計機構的相關調研結果及抖音官方宣佈的數據來看，抖音的月活不超過 3 億，而且在七、八、九月份，月活數量基本失去了增長趨勢。考慮到國內的滲透率，根據我們調研認爲，抖音相關日活數量，在國內市場難以繼續提升，用戶發展已經見頂。

　　此外由於國際市場環境複雜，現階段的主要任務是拉新而不是變現。因此即便月活數量提升，對變現幫助也有限。

　　因此，DAU 我們基於此判定爲影響因子，但不是影響收入的關鍵因子。

　　因子二：日平均使用時長

　　長視頻、直播類、以及競爭對手快手的日平均使用時長基本上在六七十分鐘，與之相比，抖音的日平均使用時長明顯偏短，僅爲二三十分鐘，這一基本屬性，由抖音的產品形態決定，即十五秒的音樂視頻。

　　但另一方面，抖音產品形態對於新用戶來說，有一定沉迷的情況，而隨着使用時間加長，就會出現厭倦感，因此我們認爲日平均使用時長提升，非常渺茫。

　　所以，我們判定日平均使用時長僅僅是相關因子而已。

　　因子三：短視頻廣告加載率

　　從國外信息流廣告產品來看，廣告加載量的增加一直都是 Facebook 廣告收入增長的主要驅動因素;國內的新浪微博也是如此。在過去數年中，Facebook 內容和廣告比例一直都在 6.5:1，換算成廣告加載率約爲 15% 。而在更早之前，Facebook 在 2016 年 7 月曾經暗示廣告加載率接近飽和。

　　參考 Facebook 的 15% 的廣告加載率天花板，未來抖音信息流廣告還有非常大的提升空間。但國內的短視頻行業競爭激烈，巨頭 BAT 紛紛佈局，尤其是騰訊花費了很大的精力，專門針對抖音出臺了一系列相關模仿的競品，如果廣告加載率提升過多，則可能導致用戶流向 " 友商平臺 "。

　　因此我們認爲短視頻廣告加載率，雖然是有很大的提升空間，但不至於出現 Facebook 那麼高的比率，否則會影響用戶體驗，導致一系列問題。

　　所以我們判定廣告加載率是關鍵因子，而且對未來收入有很大提升空間。

　　因子四：CPM 價格

　　當下刊例價大概在 70 元左右每千次，而這和當下官方定價相比較是非常優惠的。可能抖音考慮到目前競爭格局，給予了相對低廉的價格。不過我們從業務發展來看，未來提價空間非常大。

　　簡單來說，根據我們的經驗推算，在未來兩年 CPM 價格提升至 140 元 / 每千次，是相對可以辦到的事情。

　　所以我們判定CPM 價格是影響抖音信息流廣告收入的關鍵因子，其未來提升情況與未來短視頻競爭格局有一定關係。

　　總結：

　　從上面的分析中，我們得出影響抖音短視頻信息流廣告收入有兩個關鍵因子：廣告加載率和 CPM 價格。我們對其進行敏感性測試，具體情況如下圖：