（原標題：【深度】喬家大院被摘牌背後：網紅景點33年的是是非非）

2019年7月31日，國家文化和旅遊部發布公告，根據5A級旅遊景區年度複覈結果，決定對複覈檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅遊景區做出處理。其中，山西省晉中市祁縣喬家大院景區被取消旅遊景區質量等級。

作爲國內第5家5A級景區，喬家大院因爲影視劇的流行而享譽國內外。喬家大院“四堂一園”包括在中堂、德興堂、寧守堂、保元堂和喬家花園，始建於清乾隆二十年（公元1755），以清代商業資本家喬致庸等喬氏家族的宅院而得名，總佔地面積25600餘平方米，共有18大院，41個小院，731間房屋。

但自從1986年開館以來，喬家大院經歷數次複雜的股權轉讓，由國有控股最終轉變爲民資控股、國資參股，期間關於資本運作的合法性一直質疑不斷。山西省文保部門兩次叫停地方政府的資本運作嘗試，最終無力阻擋。

隨後，喬家大院所在地喬家堡村村民因擔憂無法分享喬家大院的旅遊紅利而與資方和當地政府公開決裂。隨之而來的是民資運作下的景區擴建項目，景區運營終伴隨着村民的反對和遊客持續的投訴，網紅景點喬家大院逐漸走向百病纏身的尷尬境地。

根據新華社披露的文化和旅遊部對喬家大院暗訪報告的部分內容，喬家大院存在諸如景區旅遊產品類型單一，更新換代較慢；景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升等問題。

山西省、晉中市、祁縣三級黨委、政府密集表態，稱將對喬家大院開展整治工作，力爭在最短的時間內使喬家大院重回5A級景區。

2019年8月17日，被取消5A景區質量等級的喬家大院整改10日後重新開業。喬家大院文化園區微信公號發佈公告，景區門票由138元/人次調整爲全票價115元/人次。

一

自1986年年底，開館營業已有33年的喬家大院在旅遊市場中長期被定位“北方民宅建築明珠”。但事實上，喬家大院的走紅也許只是個意外。

祁縣文化局退休幹部晉廣鵬（化名）對界面新聞回憶，上世紀80年代中期，改革開放後市場經濟浪潮剛剛席捲山西，山西不少地市在建設過程中先後發現地下文物，但一些地市並未採取搶救性發掘措施，而是任由工程繼續。山西省委省政府注意到這一現象，號召全省樹立保護文物的觀念。

在此背景下，晉中地委按照上級部署，在轄區內各縣區成立文物保護部門，祁縣抽調幹部成立文保處，開始掛牌辦公。

晉廣鵬說，文保處成立初期曾對祁縣文物資源做過摸底，“地下古墓葬不算多，兩三百年的老宅子到處都是。”祁縣境內保存完成度最高、規模最大的古民宅是縣城內的渠家大院。當時，距離祁縣縣城約11公里的喬家大院，只是喬家堡村內的一處老舊民宅，且並無特別的知名度。

祁縣文保部門創立之初，國內文物保護、開發方面的政策法規幾乎一片空白，“大家都不知道除了請保安看護之外還能做什麼。”這一時期，山西臨省的河南嵩山少林寺因李連杰主演的電影《少林寺》蜚聲海內外，大批遊客慕名而去。這給晉廣鵬帶來啓示：“我們祁縣能不能也搞一個？”

首先被納入考察的是渠家大院。但因渠家大院在縣城核心區域，且大院內都是住家戶，動遷成本高難度大，文保處便將目光轉向喬家大院，“都是莊稼戶，大片大片的空地。”晉廣鵬說，這是祁縣官方有意識地開發旅遊資源的開端。

1986年年底，喬家大院開門營業，對外的官方名稱是“祁縣民俗博物館”，門票價格爲3角。

按照文保處最初的設想，“以門票收入作爲喬家大院的維護資金，如果用不完，該上交的上交，剩下的就搞搞擴建。”晉廣鵬說，“至於擴建，當時也就是那麼說說，一張票才3毛錢，來多少遊客才能攢夠日常維護的成本？”

從開館到1989年，喬家大院的年遊客數量從未超過8萬人，山西冬季氣候寒冷，館內幾乎整日見不到遊客。

此時，意外發生了。1990年，張藝謀執導的《大紅燈籠高高掛》在喬家大院實景拍攝。電影上映後斬獲一系列國際電影獎項，並獲得奧斯卡金像獎最佳外語片提名。

喬家大院隨之名聲大噪。晉廣鵬介紹，1992年，《大紅燈籠高高掛》在北美上映當年，喬家大院的年遊客數量增加了大約7萬人次，當年僅門票收入一項就超過20萬元。

二

不過，真正讓喬家堡村那片始建於1755年的城堡式封閉院落羣以“喬家大院”的名號紅遍全國的，是電視劇《喬家大院》。

2006年年初首播的《喬家大院》主要拍攝地就在喬家大院。晉廣鵬回憶，電視劇播出當年，喬家大院僅門票收入就比2005年多出近2000萬元，因旅客人數過多，旅遊高峯期文保處不得不向上級申請借調武警維持秩序。

不過，當年的盛景中也隱藏着喬家大院日後引發惡評的諸多隱憂。“首先是硬件條件差導致的接待能力不足”，晉廣鵬說，2006年的兩個旅遊黃金週，喬家大院停車場爆滿，車輛只能停在路邊，排出幾公里的長隊。無序的商業開發也令人擔憂，喬家堡村民、外地商戶在喬家大院外兜售紀念品，品類單一且售價頗高，遊客體驗不好。

每年僅門票收入就達數千萬元的喬家大院成爲祁縣的香餑餑，祁縣官方部門格外重視這個聚寶盆。2018年祁縣人民政府工作報告顯示，祁縣全年財政收入約爲7億元，創下歷年新高。“由此可見，一年幾千萬的門票收入在當年的祁縣是啥分量。”晉廣鵬說。

他介紹，大約在2002年，祁縣就打算將喬家大院和另外幾個景點併入祁縣一家國有控股公司，由一位縣領導出任法人。但當年年底修訂實施的《文物保護法》規定：下列行爲之一的，由縣級以上人民政府文物主管部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，並處違法所得二倍以上五倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，並處五千元以上二萬元以下的罰款：

（一）轉讓或者抵押國有不可移動文物，或者將國有不可移動文物作爲企業資產經營的。

文保處部分工作人員據此認爲，國家禁止將國有不可移動文物作爲企業資產經營。有人將祁縣打算將喬家大院併入國有企業經營一事舉報至山西省相關部門，喬家大院得以倖免。

但好景不長。2007年7月，祁縣遠大投資有限責任公司註冊成立，代表祁縣政府全權經營管理喬家大院。祁縣政府將喬家大院景區的開發建設授權給了這家公司，公司法人代表是祁縣時任縣長李丁夫。

隨後，祁縣遠大投資有限公司代表祁縣政府，與上海某投資管理有限公司、重慶中昊投資有限公司簽訂了意向書，三方出資成立“山西喬家大院旅遊開發有限公司”。喬家大院的經營權被折爲股本，歸入三方共同出資成立的山西喬家大院旅遊開發有限公司。三方商定新公司的經營期限是20年，新公司投入2億元用於旅遊開發，而後喬家大院的門票收入由公司支配，每年上繳給政府1000萬文物保護費。

界面新聞查閱同一時期的公開資料發現，此舉被山西省、晉中市兩級文物部門組成的聯合調查組認定爲：這是一起嚴重違反文物保護法的行爲。這次資本運作被緊急叫停。

弔詭之處在於，幾個月過後，祁縣國資委宣佈成立山西喬家大院旅遊股份有限公司，三個發起方分別爲祁縣國有資產經營有限責任公司、祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司、上海某投資管理有限公司。

“不幸中的萬幸就是好賴這個企業還是國有控股的。”晉廣鵬說。

三

但接下的短短數年，晉廣鵬的慰藉很快消失了，經過一系列複雜的股權轉讓，喬家大院的控股方由國資變爲民資。

山西喬家大院旅遊股份有限公司的股權結構爲，祁縣國有資產經營有限責任公司佔股70%，是絕對控股的大股東，祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司和上海某投資管理有限公司分別佔股10%、20%。

不知出於何種原因，上海這家投資管理有限公司在山西喬家大院旅遊股份有限公司成立不足一年時將10%的股份轉讓給祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司，將7.5%的股份轉讓給祁縣國有資產經營有限責任公司，自己所持股份僅剩2.5%。

後來，在祁縣官方部門運作下，祁縣國有資產經營有限責任公司將所持山西喬家大院旅遊股份有限公司77.5%的股份全部劃撥給山西新祁旅遊有限公司。山西新祁旅遊有限公司入局，祁縣國資委通過這家公司仍然控制着山西喬家大院旅遊股份有限公司。

《山西日報》曾刊發《喬家大院：在股權改革中活力迸發》一文，稱“爲了激發市場主體活力，促進文化與旅遊深度融合，2015年12月，在縣委、縣政府的推動下，引入民營資本參與和控股景區管理，從國有控股的喬旅公司拿出65%的股權，轉讓給山西景世恆華旅遊開發有限公司、晉中市金惠農貿易有限公司2家民營企業。2016年4月，完成了公司股份制改造。同年8月，再引進北京水木華光文化傳播有限公司等3家企業增資擴股，使公司註冊資本金由4000萬元增加到1億元，公司股東由4個變更爲7個，股本結構進一步優化，法人治理結構進一步規範。”

其中，“2016年4月，完成了公司股份制改造”留給外界想象空間。實際上，2016年3月17日，山西景世恆華旅遊開發有限公司在晉中市產權交易中心交易廳召開的競價會上以人民幣5220萬元成功競得山西新祁旅遊有限公司持有喬旅公司45%的國有股權。

這意味着，民營企業山西景世恆華旅遊開發有限公司取得了山西喬家大院旅遊股份有限公司的絕對控制權。後者也從國有控股公司變爲國有參股公司。

完成股權改造的山西喬家大院旅遊股份有限公司啓動了喬家大院景區綜合開發項目。項目規劃佔地面積約664畝，規劃建築面積約20萬平方米，希望把喬家大院景區建設成爲晉商文化旅遊第一目的地。該項目總投資30億元，2017年即被列入山西省政府基礎設施領域旅遊業重點工程。

四

目前仍然能夠檢索到的公開資料顯示，山西景世恆華旅遊開發有限公司取得了山西喬家大院旅遊股份有限公司的控制權之後，最先實行的措施之一是漲價。

2017年4月7日，山西省發改委在山西省政協賓館組織召開喬家大院門票價格聽證會。召開聽證會的理由是，由於開發開放時間的前後不同，喬家大院文化園區由兩張門票組成，“在中堂和德興堂”爲一張門票，價格爲72元/人次，“保元堂、寧守堂”爲一張門票，價格爲76元/人次，合計148元/人次。爲實行一票制價格，提出兩個門票價格整合方案：將現行的兩張門票整合爲一張門票，整合後的門票中準價爲115元/人次，根據淡旺季節和市場供求，以中準價爲基礎上下浮動20%；將現行的兩張門票整合爲一張門票，整合後的門票價格爲125元/人次（不分淡旺季）。

事實上，此次喬家大院5A級景區被摘牌時，門票價格爲138元/人次。中國法院網上的評論文章稱，根據2007年國家發改委下發通知，明確旅遊景區門票價格調整頻次不低於3年、每次漲價幅度最高不得超過25%的“禁漲令”等規定，“其門票價格卻年年漲，性價比差旅遊體驗差，且由幾十元漲到目前的135元，其漲幅、頻次如此之大、之多，顯然包括山西省發改委等在內，都有違法違規履職、履職不力嫌疑。”

2017年年底，股份制改造完成之後，在喬家大院景區綜合開發項目施工過程中，又發生喬家堡村村民阻止施工一事，引起輿論廣泛關注。

曾在喬家堡村村委任職過的丁建強（化名）告訴界面新聞，阻止施工的根本原因在於村民認爲喬家大院景區綜合開發項目徵用了喬家堡村村民的耕地和宅基地，但除了徵遷補償外，此後喬家大院旅遊經濟所產生利益分配中，喬家堡村村民將被排除在外。

丁建強直言，這種擔憂並非多餘。1986年喬家大院開始營業之後，喬家堡村作爲利益相關方，在時任縣、鎮領導的首肯下，全民參與喬家大院的旅遊紅利分成。

小商品市場被拆除前，喬家堡村村民在市場內商議爭取賠償。拆除前，喬家堡村400多戶村民中有200多處在此擺攤爲生。（上圖）

具體而言，喬家大院停車場、導遊收入都歸喬家堡村集體所有，村裏組織分配。此外，停車場外建有一個小商品市場，攤位均分配給喬家堡村村民，分配標準是每人50釐米。

雖然停車場服務態度差和導遊引導購物也經常引起遊客不滿，“但從村裏的角度，他們都是農民，除了種地啥也不會，現在地沒有了，有個營生總比外出務工強吧。”丁建強說，就連喬家堡村一位主要村幹部當年也在喬家大院外開過門店。

但近年來，村裏的停車場的收入和導遊分成先後被資方收回，“尤其是徵遷補償沒有全部到位的情況下，你這不是斷了村裏人的活路嗎？”丁建強表示，他雖然理解政府和資方想把喬家大院打造成優質景點，但是“喬家堡村村民付出的代價確實不小，誰替我們考慮了？”

此次喬家大院被摘牌後，山西省、市、縣三級聯動，對喬家大院採取閉館十天集中整治。閉館自2019年8月7日開始。次日，喬家堡村村民位於喬家大院院外的小商品市場即被拆除。

2019年8月17日，被取消5A景區質量等級的喬家大院整改10日後重新開業。喬家大院文化園區微信公號發佈公告，景區門票由138元/人次調整爲全票價115元/人次。

五

在村民、資方、當地政府、遊客的四方博弈中，也許前三方都不是勝利者。

網絡平臺上關於喬家大院的投訴並不鮮見。一起比較有代表性的投訴是，一位遊客於2017年遊覽喬家大院，先後遭遇景區內高價出售商品、在停車場被雙倍收費，結論是“花138塊錢給自己買不痛快。”

喬家大院內商品售價高到什麼程度？以一瓶市場價2元的今麥郎純淨水爲例，與景區一條馬路之隔的農村小賣鋪的售價是2元，喬家堡村的小商品市場內常溫的今麥郎純淨水售價2元，冰鎮的售價3元。同樣品牌的純淨水，在喬家大院內的售價一般是5元。

此外，小賣鋪售價一根1元的老北京冰棍，據喬家堡村村民介紹，在喬家大院內的售價“一般是5元，有時候賣到8元。還有飲料，帶點甜帶點味的，都是10元往上。”但喬家堡村村民對景區內的高物價表示理解，“裏面大一點的鋪子一年的承包費幾十萬，大頭可能還是景區賺了。”

還有遊客遭遇在景區內購買特產後發現缺斤少兩，向景區工作人員投訴後被告知無法受理的情況。

新華社披露了文化和旅遊部對喬家大院暗訪報告的部分內容，包括喬家大院飽受詬病的過度商業化問題：景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升。景區內購物場所數量較多、面積較大、經營秩序和規範有待提升；演出場所還有假託書法家免費創作，實則進行書法拍賣等商業活動；出口區商業街過長，景觀質量差，普遍存在不明碼標價、服務質量差等經營不規範問題；景區內的廣告較多，影響景區旅遊氛圍營造和品質提升。

有喬家堡村村民告訴界面新聞，暗訪報告中提到的“演出場所還有假託書法家免費創作，實則進行書法拍賣等商業活動”，該書法家所在的攤位每年的承包費超過百萬元。界面新聞就此向景區工作人員求證，對方以景區正在整改爲由拒絕接受採訪。

暗訪報告還提及，喬家大院景區旅遊產品類型單一，更新換代較慢。目前景區以靜態的建築展示和不同主題的室內陳列展示爲主，類型單一。尤其室內陳列展示部分，內容更新不及時、製作不夠精緻、展示方式相對陳舊、維護不力，旅遊產品沒能實現更新換代。

停車場、遊客中心、導遊講解、景區內各類軟硬件設施也普遍存在問題。在安全和衛生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

一個例證是，祁縣一位出租車司機告訴界面新聞，喬家大院被摘牌前幾個月，他送遊客去喬家大院。遊客要求在停車場下車，他在停車場停留了不足一分鐘，離開時被索要10元的停車費。出租車司機與停車場工作人員溝通，稱他爲喬家大院拉來遊客，且僅停車幾十秒。最後他不得不支付了停車費。

六

國家景區A級評定評審、《旅遊學刊》副主編孫業紅教授接受界面新聞採訪時表示，從2007年開始，原國家旅遊局纔開始評選出第一批5A級景區。很多地方的5A級景區存在重申報輕管理的問題，引起了不少遊客的不滿。因此，原國家旅遊局在2015年就開始實施A級景區退出機制，山海關景區也成爲第一個被取消5A資質的景區。

孫業紅認爲，喬家大院改制後，景區開發企業獲得了更大的自主權，可以根據市場需求和自身發展情況確定景區門票價格，開發商業項目。從地方政府的角度來講，既減輕了自身經營負擔，也可以從企業獲得一定的管理費。然而，改制後開發企業可以通過收取高額門票來維持其經營，將成本轉嫁給遊客，而且沒有提供與高價格相匹配的旅遊服務和產品，引起遊客的不滿。原國有企業職工和當地村民原來享有的經濟收益大大減少，而地方政府對改制後出現的各種問題監管不到位，導致景區在複覈中被摘牌。

學術界一般認爲景區商業化是資源配置的一種方式，有一定的必然性與合理性。接受界面新聞採訪的數位研究者也強調，喬家大院被摘牌是主管部門綜合考量的結果，不能單一歸因爲喬家大院的過度商業化。

一種觀點是，全國各地景區的產權以及管理體制改革均發端於20世紀90年代中期分稅制改革以後，地方政府或自營( 如黃山模式) 或採用分成租約( 如浙江桐廬模式)或固定租約( 如碧峯峽模式) ，這些合約安排都是根據自身的特點所做的決策。

權利的統一意味着產權收益的增加，但地方政府並不擁有公共景區的所有權。這意味着，地方政府這一“代理人”在追求公共景區租值最大化的同時可以不考慮全民和集體這“委託人”的利益。而且，景區的控制權和收益權是中央政府分權給地方政府的結果，隨時可能收回。因此，和擁有景區完整產權的決策者相比，地方政府有更大的動機爲了短期利益而放棄長期利益，關注短期的經濟效率而忽視長期的經濟效率。

孫業紅介紹，文化和旅遊部一直在對全國的5A級景區管理進行動態監督，定期組織第三方專業檢查員對照《旅遊景區質量等級的劃分與評定》國家標準要求進行檢查評估，以保證A級景區的管理質量，通常會根據遊客投訴、媒體曝光以及監督執法部門掌握的情況對一些景區進行重點複覈，未來這種檢查應該會持續進行。