摘要：”資深汽車行業分析師梅松林對第一財經記者分析說，特斯拉3月初宣佈的激進關店和降價計劃受到員工和車主的牴觸，現在關店節奏大大緩和了，目前改用通過產品漲價來完成盈利目標。特斯拉中國區總裁朱曉彤此前對第一財經記者表示，特斯拉在全球都沒有營銷預算的，在中國的戶外和各種媒體上也看不到特斯拉所投放的廣告，對此，朱曉彤理解的是首先特斯拉希望利用口碑傳播，希望帶給用戶的是車的淨價值，另外也要承認特斯拉作爲創新類新能源車企，在這方面和老牌車企還沒法比。

俞立嚴

[特斯拉目前在全球擁有超過350家線下門店和服務中心。特斯拉採用的直銷模式與國內汽車主機廠普遍採用的經銷商4S店銷售模式有很大的不同。特斯拉在全球都沒有營銷預算的，在中國的戶外和各種媒體上也看不到特斯拉所投放的廣告。]

作爲全球新能源電動車車企的風向標，特斯拉在近段時間動作頻頻，頗爲反常的一系列舉動引人關注。在國產計劃順利落地的同時，特斯拉針對車價和銷售模式等方面的態度可謂翻臉比翻書還快，令不少消費者的購車計劃趕不上變化。對於特斯拉在華定位和自我調整，各方人士對第一財經記者給出不同的看法。

面臨多重挑戰

“年輕的企業正在經受變革性產品的爆發期，安排不當之處請多包涵。”3月27日，特斯拉上海虹橋店銷售喻小姐在朋友圈發表了上述感言。

就在同一天，特斯拉CEO埃隆·馬斯克(ElonMusk)向員工們發送了一封電子郵件：“客流量較高和產生大量銷售的門店將絕對不會關閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方纔會那樣做。”馬斯克還特地澄清了外界對特斯拉僅在網上銷售的誤解，“所有銷售將在線的意思是，購買特斯拉的行爲將始終通過潛在買家的手機或電腦完成。”

而就在不久前的3月1日，馬斯克曾在發送給員工的一封郵件中表示，要大量關閉線下門店，線下銷售也將全部轉移到線上，並下調甚至取消特斯拉一線銷售員工的佣金。節省下來的銷售費用讓利給消費者，特斯拉全線產品降價，一時引發各方關注。

作爲2018年全球純電動車銷量冠軍，特斯拉目前的處境並不能算樂觀。根據4月4日特斯拉公佈的2019年第一季度的交付數據，特斯拉在2019年前三個月共交付6.3萬輛電動車，其中Model3爲5.09萬輛，ModelS和X爲1.21萬輛。此前市場預期，Model3在一季度的交付量爲5.175萬輛。

雖然第一季度特斯拉交付量較去年同期增加110%，但環比減少了31%。由於交付量低於預期以及數次的價格下調，特斯拉預計第一季度淨收益將受到負面影響。另外，因2018年電動車銷量超過20萬輛，按照美國聯邦政府的電動車稅收優惠政策，特斯拉電動車的減稅額將從2018年的7500美元向下調整，2019年上半年這一優惠將縮水至3750美元，下半年將再次打五折至1875美元。

隨着在美稅收優惠的減少，特斯拉將Model3的交付重心轉向國際市場，2019年2月起，特斯拉正式向歐洲和中國用戶交付Model3。但受制於物流運輸因素，截至3月下旬，特斯拉只交付了整個季度國際市場上一半的訂單，這導致大量車輛交付轉移到第二季度。在第一季度結束時，大約有10600輛汽車仍在向全球客戶轉運途中。

特斯拉在中國交付Model3時同樣出現麻煩。3月6日，中國海關總署官方微信“海關發佈”發佈公告稱，近期海關在進口汽車檢驗過程中，發現進口特斯拉Model3純電動車存在警告標識無中文標註、整車銘牌缺失、銘牌標註錯誤等問題，不符合國家強制性標準GB7258-2017《機動車運行安全技術條件》的要求，存在安全隱患，影響消費者合法權益。

當時海關總署表示，經約談，特斯拉公司反映出現上述問題的主要原因是，車輛生產時標籤打印子系統邏輯設置錯誤、生產物料表配置錯誤、生產線人工操作失誤等，近期陸續到港的4678輛Model3純電動車均可能存在上述問題。直至3月15日前後，海關總署才正式解除對進口Model3的風險控制措施。

尋求利潤平衡點

目前，上海擁有6家特斯拉體驗店，分別位於金橋、虹橋、太古匯、新天地、嘉裏城、港匯，均爲上海市區消費力較高人流彙集的城市區域中心，其中虹橋店與金橋店具備車輛交付功能。特斯拉中國有關負責人對第一財經記者表示，特斯拉不會關閉高客流門店，像虹橋店這樣的上海門店就屬於高客流門店。

特斯拉目前在全球擁有超過350家線下門店和服務中心。特斯拉採用的直銷模式與國內汽車主機廠普遍採用的經銷商4S店銷售模式有很大的不同。

特斯拉中國區總裁朱曉彤此前對第一財經記者表示，特斯拉在全球都沒有營銷預算的，在中國的戶外和各種媒體上也看不到特斯拉所投放的廣告，對此，朱曉彤理解的是首先特斯拉希望利用口碑傳播，希望帶給用戶的是車的淨價值，另外也要承認特斯拉作爲創新類新能源車企，在這方面和老牌車企還沒法比。

雖然沒有廣告，但是特斯拉依靠在包括中國市場在內的全球市場推行直銷模式來立足並實現擴張。通過採用直銷模式、接單生產，特斯拉可以有效降低產品庫存和資金佔用，收到的定金可以直接拿來組織生產。同時，通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產品的適應性和快速應變能力，進而提升產品的市場競爭力。

但是，業內普遍認爲，優質的線下門店服務形成高額的市場費用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗店，用以集客、展示和體驗，地點通常選擇在一二線城市中心或人羣密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修和較高素質的運營和銷售人員，建店成本和運營維護成本居高不下。

特斯拉2018年年報顯示，2017年，特斯拉毛利潤22.2億美元，市場行政費用高達24.8億美元，相當於營收的21.1%，直接喫掉了公司所有的毛利潤。此外，13.8億美元研發費用相當於營收的11.7%，兩項費用合計相當於營收的32.8%，而毛利潤率只有18.9%。

對於包括喻小姐在內的特斯拉在華銷售人員而言，過去的一年多時間頗具挑戰，他們需要頻繁面對來自消費者和客戶的各種詢問和質疑，因爲特斯拉的價格太多變了。3月1日，特斯拉宣佈下調8款車型在華銷售價格。其中僅ModelXP100D的降價幅度就達34.11萬元。然而10天后，特斯拉再次發佈公告表示，從3月18日起，將其汽車價格平均上調3%。從2018年至今，特斯拉已經6次調價，其中漲價2次，降價4次，其次數和頻率超過了所有在華主流車企。

“爲了增強自身造血能力、加強股東對盈利的期望，特斯拉在節省成本和產品調價間尋找平衡點。”資深汽車行業分析師梅松林對第一財經記者分析說，特斯拉3月初宣佈的激進關店和降價計劃受到員工和車主的牴觸，現在關店節奏大大緩和了，目前改用通過產品漲價來完成盈利目標。

“短期的批評已經不是特斯拉所在意的了。”在梅松林看來，最近一年，特斯拉不斷採取吸引眼球的激進做法，或出於兩方面的原因，一方面，測試各方利益相關者的最大承受度或說容忍度，包括員工、車主、購車者、股東等，降低成本，維持利潤。另一方面，特斯拉也的確有動力減少線下成本，儘可能多地以線上取代線下體驗中心。“特斯拉當前更關注短期目標，如現金流、盈利能力、市值。”梅松林說。