老字号是一个国家经过长期的历史积淀而形成的，受社会广泛认同和具有良好商业信誉的企业，不仅拥有世代传承的独特工艺，而且极富民族个性和文化内涵。

从始于清朝康熙年间民间提供中医秘方的同仁堂，到创建于清咸丰三年为皇室和官员制作朝靴的内联升，从 1870 年应京城煊赫讲究的穿戴而生的瑞蚨祥， 到以制作的美味酱菜在明朝发迹的六必居。

经历几十甚至上百年的浮沉，到新中国成立初期，保留下来的老字号企业约有一万多家，遍布百货、餐饮、服装、烘焙食品等众多行业，涵盖了居民吃、穿、住、行日常生活的方方面面。不仅是一种商贸景观，更是中国悠久文化和传统的重要代表。

近年来，现代经济尤其是互联网经济快速发展，新生本土品牌如雨后春笋般涌现，同时也有大量国外品牌进入中国市场。然而许多老字号企业并没有对此产生危机感，他们沉醉于辉煌的过去，固步自封，不愿革新，产品和营销都开始老化，逐渐被时代的洪流淹。

针对老字号逐步老化的现象，Keller（2008）提出了品牌激活的解决方法，并提出品牌老化的实质是品牌资产的流逝，解决品牌老化的关键在于激活品牌的品牌资产。

目前学术上对老字号实施品牌激活的研究主要有两类，一类是主张激活老字号的品牌资产，从而实现品牌的激活；另一类则是主张对老字号 的品牌意义进行激活，通过激活品牌意义的 4A（品牌故事(Brand Story)、品牌社群（Brand Community)、品牌精髓(Brand Essence)、品牌悖论(Brand Paradox)）要素实现品牌激活。

然而，针对老字号的品牌激活， 既不能一味的追求创新，抛弃老字号具有的历史价值和怀旧价值；也不能完全照搬老字号传统的经营方法。所以需要将两者有效地结合起来，既要不断更新产品和服务，满足消费者的需要；同时又要在广告、包装、产品样式等方面加入能够引发消费者怀旧的因素，利用消费者的怀旧情结。

"百雀羚"作为中华老字号，正是走了复古品牌的品牌激活道路，利用新旧元素的结合，成功实现了品牌的再生。

1、 扩展品牌意识

品牌意识的扩展主要是以复活品牌资产中的旧元素为主，扩展品牌意识的深度和广度。

2012 年，"百雀羚"下属子品牌"三生花"初诞生。由于品质比电商市场同类产品更具优势，加上前期积累的良好品牌形象，"三生花"虽是首度在电商平台亮相，短短十天就卖出了近10万套。

同时，"百雀羚"也在继续巩固其在线下门店的优势。

一直以来，"百雀羚"的销售都是以 KA 1渠道为主，2016 年 3 月 28 日，"百雀羚"又正式进军 CS2渠道。在"新零售"的概念提出后，"百雀羚"意识到自己最近在做的东西与它不谋而合，更加明确了自己的前进方向。"百雀羚"启动全渠道战略布局，力求达成"三年内 CS 渠道NO.1"的目标。

为了能真正将战略落地，进一步提升市场的终端动销能力，升级终端场域营销，强化场景营销、体验营销和会员营销三大策略，"百雀羚"于 2018 年 2 月 26 日在全国范围内的终端门店开展了为期多天的"百雀羚北纬 30 度，向天然致敬"大型主题活动。

活动全程以"好产地， 好草本，才能造就好产品"为核心，旨在通过不断强化优质产地造就优质产品的认知，为 CS 渠道的消费者带去"天然不刺激"的草本护肤体验。

作为一个拥有 80 多年历史的品牌，"百雀羚"却像一个充满活力的少年， 不断进行着尝试和创新。根据天猫销售平台的销售数据统计，"百雀羚"不仅在2016 年和 2017 年的双十一购物狂欢节中，甚至力压一众国际品牌获得化妆品类目的销售冠军，在 CS 渠道也不断巩固着自己第一的位置。

2、 提升品牌联想

品牌资产中品牌联想的改善，主要是考虑到新元素的融入。

"百雀羚"受到大宝等国货的启发，开始寻觅适合自己的代言人，最终将目光投向了莫文蔚。莫文蔚通过出演周星驰的电影成为家喻户晓的女星，知名度和号召力都足够强大，同时其在电影中不拘小节、清新自然的形象深入人心，其在现实生活中也随性自然，少有负面新闻，也非常符合"百雀羚""自然美"的品牌定位。

最终，"百雀羚"启用莫文蔚代言"草本护肤"，自 2010 年起，莫文蔚的代言广告频繁出现在大家的视线中这个决定对百雀羚在大众心中的品牌定位及消费群体的定位起到重要作用。

莫文蔚的"国际范"与百雀羚的"东方美"产生一种奇妙的和谐，赋予了百雀羚品牌极大的时尚感和现代感。仿佛"百雀羚"不再是画中旧时代的名伶，一眨眼变成了生动活泼引领时尚潮流的现代美人，沉睡在消费者心中许久的一代经典品牌似乎一夜间"复活"了。

注释：

1.CS渠道：化妆品CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。如屈臣氏、丝芙兰等大型的线下渠道.

2. KA渠道：KA=重要客户，还有KA卖场，KA终端，指得都是营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。 例如沃尔玛，家乐福等

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