摘要：它們以看電影這種簡單而廣受喜愛的體驗爲基礎，創造出了一種與傳統電影和視頻流不同的環境，從而提升了檔次——提供僅供你和家人朋友使用的私人場所，你可以坐在舒適的座位上，享受精美的食品、優質的飲料以及定製服務。他們必須設立目標，讓顧客熱愛——而不只是喜歡——來購物中心、電影院、零售店和娛樂場所。

原標題：電商當道，沒有“雙十一”的線下門店真的沒有出路了嗎？ 來源：世界經濟論壇

文 | Cameron Mitchell，Majid Al Futtaim休閒、娛樂及影院首席執行官

從虛擬現實到室內跳傘和沉浸式用餐體驗，大型購物中心正在發生翻天覆地的變化。

想象一下，與家人朋友一起看最新上映的電影，坐在舒適的躺椅上，服務生爲你提供由米其林星級廚師精心設計的菜單，你可以盡情享用菜單上的五星級美食和美酒。這與坐在其它地方的狹窄座位上喫着低端食品飲料相比簡直天壤之別。

在世界各地，有遠見的購物中心都將推出這種奢華的服務。而這僅僅是“體驗式”休閒娛樂的開始。

新一代購物中心

在過去的二十年裏，一些購物中心的客流量減少了。其中一個主要原因是傳統的“到店購物”已經逐漸被在線訂購所取代，尤其是對於千禧一代和Z世代的“數字土著”來說。

明明可以讓生活用品、衣服甚至娛樂服務（如Netflix）運送到你家裏，爲什麼還要挑戰購物中心的長隊呢？

好消息是，如果購物中心能找到新方法說服人們光顧實體店，而不是待在家裏網購，那麼就能戰勝網絡購物。而這種快速的發展正在顛覆購物中心的定義。

在過去的二十年裏，在線購物穩步發展。

以休閒產業爲支柱

人們光顧購物中心的主要目的不再是爲了買下一季的時裝，而是爲了去社交娛樂。

我們清晰地看到了這樣一個趨勢：購物中心爲休閒場所分配了更大的空間。實際上，購物中心約四分之一的建築面積被餐飲和娛樂業佔據，我們預計這一比例將上升到二分之一，尤其是在新建的購物中心中。

商業地產經紀公司仲量聯行（JLL）的一份報告顯示，美國人在食品和飲料方面的消費已經超過了在日用雜貨店的消費。

在全球範圍內，如今有40%的消費者選擇去購物中心主要是因爲其餐廳，這些餐廳的顧客待在零售商店的時間將比不喫飯的顧客多35分鐘。

如果餐廳是吸引客流量的新動力，那麼真正受顧客青睞的並不是快餐和全國連鎖店。正如仲量聯行的研究所強調的那樣，顧客所尋找的是真實的體驗，例如沉浸式餐飲、概念餐廳或名廚設計的美食廣場。

美國的零售業佔地面積最大。

　　讓體驗變得有價值

我們在設計和發展產品時認識到，可以進一步促進核心娛樂產品的發展，使其獨一無二。

VIP電影院就是這一趨勢的一個很好的例子。它們以看電影這種簡單而廣受喜愛的體驗爲基礎，創造出了一種與傳統電影和視頻流不同的環境，從而提升了檔次——提供僅供你和家人朋友使用的私人場所，你可以坐在舒適的座位上，享受精美的食品、優質的飲料以及定製服務。

個性化還促進了現有產品的發展。VOX電影院讓你可以在線預訂喜歡的電影院主題和座位，顧客甚至可以預訂他們喜歡的小喫。整個交易都可以在線完成，無論你是使用手機，還是去電話亭。

儘管發展趨勢通常是通過調查和研究總結出的，但顧客在設計自己的體驗中扮演着極其積極的角色。對於VIP電影院，我們最近邀請了一批顧客來品嚐我們與米其林星級廚師加里·羅德斯（Gary Rhodes）共同開發的菜單。根據他們的反饋，我們要求加里廚師在舉行第二次品嚐會之前調整菜單，以確保我們正確理解了顧客要求。結果是：顧客們因爲感覺自己的意見受到重視而開心。

反饋循環

毋庸置疑，在個性化服務方面，顧客的品味在不斷變化。這也就是爲什麼Majid Al Futtaim購物中心每天都要通過淨推薦值系統（NPS）來接收客人的反饋。

這不僅確保我們實現預期目標，還讓我們能夠靈活調整，積極應對顧客的建議。自在VOX電影院推出NPS以來，我們已經收到了35萬條反饋。這是我們學習和增長經驗的一次巨大而寶貴的機會。

但是，如果企業不能大膽地針對反饋意見進行調整，那麼向顧客徵求反饋就是毫無意義的。購物中心及其租戶都應該不斷探索潛在顧客的需求，發現影響力更廣泛的發展趨勢。

例如，中東及國際上對阿拉伯語電影的需求不斷增加。明確了這一市場空缺之後，我們發現還缺少短期解決方案，因此我們決定與製作公司MBC和Image Nation合作，製作阿拉伯語電影。這樣一來，Majid Al Futtaim的當務之急便是投資當地阿拉伯語電影的製片與發行，以滿足不斷增長的需求，這也爲其帶來了機遇。

　　共享體驗

我們發現的另一個趨勢是，人們傾向於前往可以與朋友一起欣賞的景點遊玩，而不是獨自一人欣賞。

在我們與YouGov共同進行的一項調查研究中，10位阿聯酋居民中有9位表示“與親人共度時光”能夠讓他們獲得極大的個人滿足感和成就感。該研究還詢問受訪者：有一個活動，如果與朋友共同體驗就要付全款，但如果自己體驗就可以付半價，這種情況下會如何選擇，三分之二的受訪者選擇了更昂貴的共享體驗。

理想情況下，遊玩的目的地應該提供與全家人蔘觀迪士尼樂園類似的東西——讓人情緒高漲又無需長途飛行。虛擬現實和增強現實技術已經可以提供身臨其境的沉浸式體驗，但我們需要提高其中的共享體驗效果，而不僅僅是讓人們戴上VR頭套。

　　熱愛而非喜歡

零售商不能只憑口頭服務來實現體驗式購物。他們必須設立目標，讓顧客熱愛——而不只是喜歡——來購物中心、電影院、零售店和娛樂場所。投資正確的活動體驗、聽取顧客意見並積極應對、以顧客爲中心的企業將會大獲成功。

（以上內容僅代表作者個人觀點。本文翻譯自世界經濟論壇Agenda博客，中文版本僅供參考。）