文/汞灯

体育营销逻辑，更进一步渗透电竞领域。

车企的电竞营销进入新阶段。

4月16日，宝马汽车宣布签约C9、Fnatic、FPX、G2与T1五家顶级电竞豪门。宝马将拥有这五支战队的队服广告位、社交媒体宣传等相关权益，并为战队打造专属用车。随着电子竞技市场日益受到资本重视，车企联动电竞已并非新鲜事：奥迪签约Astralis、奔驰是LPL官方合作伙伴、上海大众也与KPL联赛达成合作。

早在2019年3月，C9就已经官宣BMW成为战队赞助商。如今，宝马的电竞版图从北美正式拓展到各大赛区，雨露均沾的赞助选择值得玩味。可以确信的是，宝马已经开始了电竞营销的全球步伐，而随着三大德国车企全面入场，电子竞技的体育营销价值，也确认提升到一个更高的战略层面。

宝马客户及品牌高级副总裁Jens Thiemer亦表示：“电竞运动向我们展示了体育娱乐项目如何继续蓬勃发展，并发挥关键作用。宝马投身电竞领域的初衷，就是想成为全球体育电竞项目值得信赖的合作伙伴，并为电竞行业创造实实在在的价值。”

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电竞跨界，融入车企体育营销逻辑

相关数据表示，在世界范围内，若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。

一个最典型的例子是韩国现代汽车，2002年，现代豪掷15亿欧元成为世界杯唯一汽车合作伙伴，据有关数据统计，现代汽车的知名度提升了10%，销量提升30%，在欧洲市场的占有率从不到1%提升到2.4%。

宝马选择长期赞助的体育项目，集中在帆船、高尔夫、花样滑冰等类别。在宝马看来，这些运动项目契合宝马倡导的“创新美学、艺术运动”，运动中体现的精准、速度与美感，与宝马的产品一拍即合。

符合这一体育理念的电竞同样被纳入车企营销逻辑，同时依靠电竞庞大的年轻群体市场，主推面向年轻人的车型也有巨大的营销价值。奔驰此前作为LPL官方战略合作伙伴，以廉价、运动款的GLA车型名义赞助，亦更好实现对年轻群体的针对性投放。

体育营销逻辑已经被奔驰融入电子竞技中，相对传统体育联赛，电子竞技赞助价格更低，但在收视率上已经能与部分头部体育联赛持平。此前eNASCAR赛事在体育频道创下的90万收视纪录，已经显示了电竞能够受到传统观众的青睐。

而电竞在疫情期间展现的线上优势，则展现了电子竞技相对传统体育的避险性。全球线下体育停摆，电竞几乎成为体育营销的唯一突破口，宝马选择此时推进电竞赞助全球化，显然也是考虑到特殊时期，电竞作为体育观众聚合点的宣传效应。

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体量倾斜下，传统车企对战队价值的“抄底”

在A队上市的招股书中，与各赞助商间的合作关系是“讲故事”的重点之一。包括Astralis本队与旗下英雄联盟战队ORIGEN，都与奥迪建立了深厚的合作伙伴关系。在ORIGEN战队宣传照中，队员与豪车的搭配暗示电竞选手的价值远不止于游戏玩家。

纵观宝马本次选择的电竞战队，都以正面形象为外界熟知。除去三冠王T1与新晋冠军FPX以外，其余三支战队都进入福布斯2019最具价值电竞公司的榜单。

福布斯2019最具价值电竞公司排名

不提估值，宝马在2019年的营收也超过千亿。相对奔驰布局总体联赛，宝马瞄准这些位处不同地区的战队，全域化赞助是电竞史上的第一次，即使在传统体育中也不为多见。作为量级更大的一方，宝马的表现更像是看好电竞市场的整个体育模式。而这些战队作为新体育中的豪门，会在未来变得更具价值。这就让宝马对战队的赞助看起来更像一次事先投资。

而疫情期间，不少赞助商也从电竞赞助中撤出，纵使是能进行线上赛的电竞，其价值也处于现阶段的低点，火速敲定五支战队，在宝马身上更像是对战队价值的“抄底”。而在疫情结束，体育行业回暖后，电竞豪门的价值毫无疑问会首先上升，宝马的投资也就更具性价比。

结语：

疫情期间，宝马毅然投资电竞战队，一方面在于电竞赛事在疫情期间的避险性，而另一方面，则是基于其体育营销逻辑做出的价值投资选择。

电子竞技能够成为车企体育营销逻辑的一环，这不仅代表电竞企业能展开与传统体育相似的营销模式，更体现在电竞战队的体量上限，还会有很大的提升空间。作为新体育的一环，疫情给了电子竞技特殊的上升空间，抓住机遇的五个顶尖豪门，都有机会在社会回暖后，成为下一个上市的A队。

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