國產服裝2019：羣雄難圓“輕奢夢”

2014年，林天福懷揣“全能體育夢”，帶着27歲的貴人鳥在上交所上市，彼時的貴人鳥，榮搏國產服裝品牌裏的頭彩。然而，任誰也無法想象不過短短五年時間，這支A股運動品牌第一股將逐漸由盛轉衰，跌落神壇，棘手於門店銳減，財務荒黃，評級下調，通報批評等一系列難題中……

縱觀整個國產服裝市場，輕奢時代似乎迎來成長分水嶺，貴人鳥儼然是行業縮影。富貴鳥不堪重負，宣佈破產； “中國Zara”拉夏貝爾在半年內門店銳減2470家，平均每天關店13家；美特斯邦威的門店庫存雙危機，截至2017年3月，資產負債率高達43.94%。

今天的雙十一似乎已經與他們無關了。

反觀近期頗爲活躍的李寧與安踏們，無一不在T臺上演繹着並不是長久之計的視覺型盛會。曾經藉着定位而風生水起的品牌們，眼見新消費的浪潮湧來，循規蹈矩將成爲服飾審美過去式，聯名創新又是隨波逐流的融梗災難。

其實，變與不變，早已不是一念之間的選擇這麼簡單了。

市場在左，渠道在右

不知從何時起，服裝行業就被被外界貼上“不景氣”的標籤。這並沒有聳人聽聞，今年9月份，國家統計局數據調查顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

換句話說，國內的服裝銷量在僅僅在一年時間內驟減178.5億件，以14億爲人口基數，去年平均每人減少約爲12件。僅從宏觀數據上看，服裝市場的確有些不盡人意，這也就不難解釋爲何品牌門店在集中銳減。

然而，寒冬真的來了嗎？事實又並非如此。艾媒諮詢發佈的《2019年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》中顯示： 2018年中國服裝電商市場規模爲8205.4億元，且仍保持着不斷上升的增長率，中國服裝銷售市場發展加速，預計2019年中國服裝電商市場規模將超過10000億元，線上服飾類商品零售額增長速度達到22.0%。

值得注意的是，線上銷售的持續高光只是市場裏的一塊良田，並不能代表整個市場。說到底，還是得益於近年來的渠道爆發。曾經，門店與淘寶是品牌面客的兩條基本紐帶，如今，隨着社交電商，小程序以及其他特賣平臺的強勢興起，既在帶動線上銷售的活力，也在逐漸將市場流量的走向一分爲多。

正值雙十一狂歡，而前兩天一份天貓雙11預售榜單在電商從業者的朋友圈中迅速刷屏，雖然阿里出面闢謠，但榜單中統計出服裝品類呈27%的負增長趨勢，卻側面反應出巨頭的服裝系流量也有被分食的危險可能。

此前，艾媒諮詢也在報告中針對“小程序”給予了肯定：這是服飾穿戴平臺發展新選擇，新品牌進駐電商平臺很難對現有品牌玩家造成衝擊，並強調企業應該加碼渠道佈局搶佔賽道先機。

面客渠道多元化固然是好事，但反之，如果品牌的渠道意識不強，將很難在未來市場中立足。渠道策略作爲營銷環節中的重頭戲，卻是某些品牌一直以來所忽視的。就在前幾年，不少品牌還癡迷於瘋狂擴張，無論是門店還是資產版圖，似乎在秉承撒豆成兵的戰略原則，高舉品牌影響力的大旗。

以貴人鳥爲例，短短几年間，其門店一度由1847家激增至5067家。 2016年至2017年末，已然業績疲憊的貴人鳥累計向動域資本投入7億元。根據企查查顯示，共對外投資31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身等潮流體育運動項目。

一位資深服裝從業者表示：目前國內知名的服裝品牌基本是依靠上千家實體門店在重資產運營，渠道侷限過度，當庫存堆積成山時，只能選擇降價甩賣或者關閉線下門店。回望當前市場上的品牌關店熱潮，不得不承認，這句話頗有可信度。

要消費者還是要粉絲？

此前，國產服裝由於跟不上審美潮流總是備受年輕消費者詬病。去年，阿里程序員穿特步鞋相親被的新聞令人哭笑不得，一時間，網友紛紛表示：這是特步被黑得最慘的一次，國產品牌真的有這麼慘嗎？

不可否認，難以與新消費勢力擦出火花是國產服裝品牌最頭疼的難題之一，尤其是當年輕消費者成爲市場主力時。數據顯示，服飾電商平臺用戶羣以24歲及以下年輕人爲主，約佔整體的56.2%。據悉，多數年輕消費者在選擇服飾時會將設計款式放在第一位。

這在很大程度上給以設計感起家的網紅品牌提供了成長機會，艾媒諮詢調研數據顯示，有五成消費者願意購買網紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意願最高，約達到六成。值得注意的是，網紅品牌天然有將消費者轉化爲粉絲，將粉絲轉化爲消費者的雙向造血優勢，放眼服裝市場，不少網紅品牌藉助粉絲經濟風生水起，也恰好印證了這一點。

2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計達到1.49億人。似乎，無論從哪個角度看，粉絲效益的影響力都不容小覷，品牌是否具有粉絲凝聚力也成爲如今企業值得思考的問題之一。

於是，擁抱IP，契合潮流，斬獲年輕粉絲羣，成了國產品牌潛意識裏默認的轉型方式。而立之年的李寧表現最爲出色，去年10月，正式與EDG電競俱樂部達成合作，成爲《英雄聯盟》官方合作品牌。年初，完成對電競俱樂部Snake的收購； 2月份，先後成爲電競俱樂部Newbee的官方贊助商以及俱樂部QGhappy的官方合作品牌，深入年輕人的圈子。海瀾之家將代言人換成“九億少女的夢”林更新後，粉絲大呼男人的衣櫃終於打通了審美的“任督二脈”。

此後，安踏、太平鳥、波司登等先後在國際時裝週亮相，力求品牌形象重塑，國產品牌上演一場轟轟烈烈的新舊聯名，跨界融梗的大戲。然而，熱鬧過後，消費者重回產品本身，焦慮便接踵而至。例如李寧，2018年，其產品研發開支投入僅爲整體的2.2%。不少品牌因此被扣上消費情懷的帽子，自媒體“互聯網江湖”用“自嗨”來評價這一現象，無法維持長期效益似乎是不爭的事實。

反觀網紅品牌，近年來最吸引粉絲的設計鏈頻曝抄襲風波，頭部網紅張大奕、周揚青、雪梨等被質抄襲屢見不鮮，價格與質量也備受吐槽。知名國服店“十三餘”在B站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營銷，用腳做質量。 ”。艾媒諮詢調查顯示，如涵復購用戶僅爲39%，一度被網友戲稱爲“割韭菜”。

潮起潮落，要粉絲還是要消費者，這是一個值得思考的問題。

改變是一門學問

國內的服裝消費潮流選擇並不是一成不變的。先是網紅潮牌的瘋狂預售與限量熱賣，後有漢服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，將個性化穿搭進行到底。此外，隨着國人消費能力的不斷提升，對奢侈品的追求自然不可低估，據悉，全球奢飾品銷售額的1/3來自中國。而另一方面，舒適自然的佛系生活理念也逐漸盛行於服裝選擇中……

市場瞬息萬變，對品牌來說既是機遇也是挑戰。

在國內的服裝市場中，有一個品牌不得不提，即優衣庫，其市場佔有率有目共睹。在2018年淘寶雙十二，其銷售量達到461萬件，位列服裝類首位；艾媒諮詢調研顯示，早2015年至2018年的淘寶雙十一中，優衣庫連續四年蟬聯銷量第一。

這並不是在講一個外國的月亮比國內圓的故事。去年8月，50歲的Topshop提前終止與尚品網的合作，11月份關閉其天貓旗艦店；同年，New Look計劃在一年內關閉中國剩餘的120多家門店，財報顯示，2017至2018年全年，其虧損額約6.47億元；今年5月份，Forever 21官網宣佈退出中國市場。

可以說，不止是國產品牌，不少外來品牌近幾年來的日子也並不好過。此時，在行業寒冬中屹立不倒的優衣庫無疑成爲品牌們想要看齊的對象。不可否認，優衣庫對自身所處的消費環境有着清楚理智的認知。

當國內品牌還在爲了進擊年輕消費羣而掙扎於形象重塑與創新時，它植根於當前消費意識，通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產生購買慾望。在小紅書搜索“優衣庫”，顯示筆記約14萬+篇，此前，優衣庫順勢推出智能導購員和小優種草社。無獨有偶，H&M公開時尚問答社區——Itsapark，通過讓消費者圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。