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文丨智能相對論（ID：aixdlun），作者丨顧旭光

從2007年第一款Kindle發佈後，電子閱讀硬件這個非常聚焦的賽道已經走過了13個年頭。

“智能相對論”小組中，行走坐臥都帶着kindle，但是隻用來壓泡麪蓋的王小二同學興奮地告訴大家，放棄kindle的黑白世界，入手彩色閱讀器！

大家唯一的回應是，在壓泡麪蓋方面，這兩樣玩意有區別麼？

不過深諳消費主義的王小二同學知道購買的滿足感並非來自於使用，而是付費結束後的完成感，於是毅然決然的下了單。

上月，科大訊飛和掌閱幾乎同時發佈了彩色電子墨水閱讀器，而雙方的通稿又同時宣佈產品是“全球首款”，這個小烏龍背後，兩家採用的都是元太的彩色電子墨水技術。

在Kindle之後，國產的文石、漢王、博閱、海信、噹噹、小米、甚至京東、騰訊、中國移動和中國聯通也都發布了自家基於電子墨水技術的產品。

不過從市場影響力來看kindle仍然屬於頭部玩家，中國市場佔有率在65%以上。

而這次彩色電子閱讀器之戰國產搶在了kindle之前，有沒有可能幹掉kindle？長期的市場佈局意在何處？

一、kindle做電子領域的龍頭憑什麼

Kindle採用E-Ink一般稱之爲“電子墨水技術”(電泳式電子紙),這讓閱讀的續航、強光下的屏幕表現都得以解決，除了刷新率和成本問題，kindle成爲電子閱讀場景下的完美載體，基於亞馬遜豐富的書庫資源，kindle自發布後在全球就穩坐電子閱讀硬件的頭把交椅。

在“智能相對論”顧旭光短暫的人生閱歷中，在一個邊界清晰且相對聚焦的賽道，被如此多競品圍攻還屹立不倒的唯有亞馬遜的kindle。

甚至在2012年，靠電子製品立國的日本知名電子商務企業樂天株式會社(Rakuten)在本土推出Kobo電子閱讀器時靶向清晰地以“打敗亞馬遜”爲口號，但kindle還是扛住了Kobo和索尼等幾家圍剿，以38.8%的市場佔有率且位居第一。

誰都知道龍頭企業不好當，大哥交椅也不是誰都坐得穩的。Kindle在電子閱讀方面領先有以下三點原因：

1、kindle首次把閱讀硬件做到純粹

硬件方面，亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯認爲Kindle想要成功，必須將其作爲一個“嚴肅的文化載體”。

實際上在kindle之前就已經有SoftBook、Everybook、Microsoft Reader等大量的電子閱讀硬件，2006年電子設備巨頭索尼也發佈了自家的閱讀器，不過電子閱讀硬件的商業化前景到底如何，在kindle之前一直是個問號。

爲了貫徹“文化載體”這個設計理念，Kindle最初的設計是專門爲閱讀而設計的產品，捨棄了閱讀之外幾乎其他所有電子產品的標配功能，把kindle做成了的電子閱讀的iPod。

在只有閱讀體驗的定位標準下，kindle基本成爲了電子閱讀的同義詞，正如iPod是數字音樂的載體一樣。

2、kindle生態在閱讀平臺中做得最好

在硬件背後的閱讀生態方面，首先是閱讀資源。

Kindle背後有100萬冊以上的電子書資源，這高於iBook的15萬冊。從定價上來看，亞馬遜以一己之力拉低了電子書的價格。由於認爲電子書具有不可轉贈的特性，亞馬遜堅持電子書要走低價路線，但是出版商仍然堅持要維持和紙質書一樣的定價，亞馬遜一度終止了與很多出版商的合作，最終將已出版一段時間電子書的定價壓到了實體書的50%左右，新品電子書則在80%左右。

生態的第二個方面，是平臺的易用性和會員權益。《電子書革命的真相》(The Truth About the E-book Revolution)作者認爲，“Kindle在日本成功的原因與在美國一樣——亞馬遜網上書店不僅最容易操作，也最容易搞懂。”

因爲kindle只聚焦於閱讀內容，用戶和平臺處於密集聯繫的狀態，不會受到其他應用的干擾，而亞馬遜的prime會員帶來的免費閱讀權益更吸引了閱讀愛好者的加入。

3、低價硬件吸引用戶，增值產品賺取長線利潤

從kindle發售之處，每賣一臺kindle，亞馬遜就要虧損2~3美元，亞馬遜主要通過用戶消費數字內容來賺取利潤，這樣亞馬遜在電子閱讀領域建立了和蘋果類似的生態閉環。

不過這招並非是亞馬遜首創，要知道索尼的PS3在發售初期由於過高的單價受到玩家的惡評，銷量慘淡，久多良木健被時任索尼CEO平井一夫接替後，迅速地採取了降低價格，用遊戲賺取利潤的策略，讓PS3徹底壓倒了微軟的XBOX。

Kindle的毛利潤長期維持在-20%左右，而數字內容的收入在25%左右。較低的硬件價格纔有可能佔據消費者購買數字內容的渠道。

二、電子閱讀，國產和亞馬遜的戰局未開始已結束

電子閱讀賽道，不論中外，都在遵循亞馬遜創造的“內容+終端+渠道”的模式。這也是小米、騰訊、噹噹等巨頭還在堅持不懈推出電子閱讀器的原因， 閱讀器是閱讀產品的終端環節。

雖然硬件方面亞馬遜是龍頭，但在是硬件和渠道層面國內外國內在線閱讀企業已經走出了和亞馬遜迥異的道路。

以國內整個電子閱讀行業現狀來看，亞馬遜在國內每年幾百萬臺的硬件銷量，與國內的在線閱讀用戶動輒千萬上億的月活用戶相比確實顯得微不足道，掌閱發佈信息顯示2019年平臺的月活用戶增長至1.4億，閱文的月活用戶更是在2.197億人。

手機閱讀太過方便，而且大量用戶以網文爲主的閱讀習慣，並不適合亞馬遜kindle相對嚴肅的付費買斷制的閱讀生態。

而免費+廣告的模式正在逐漸成爲電子國內閱讀APP賽道嶄露頭角的新模式，據北京商報報道，我國付費閱讀已從2018年的4.2億人下降到2019年3.3億人，而免費閱讀則從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。

這對於在國內依靠硬件的亞馬遜不是個好消息，而且由於國內根深蒂固的免費閱讀習慣，購買了kindle後尋找盜版資源閱讀的用戶體量並不小，這也造成亞馬遜在國內百萬臺的銷量未必帶來百萬級別的付費用戶。

免費閱讀的模式，讓Kindle在電子閱讀的戰爭還未開始就已經結束，但是在電子閱讀器積極佈局的國內廠商，對電子閱讀未來的思考，將目標集中在了電子閱讀器上。

三、電子閱讀的未來，閱讀器本質的是“拴馬樁”

2019年末，微信閱讀推出了適配電子墨水屏閱讀器的的APP，甚至是kindle也可以通過“R.QQ”的登錄地址登錄到微信閱讀上，這背後的企圖是將手機的用戶導流至電子閱讀器端。

我們想知道的是，爲什麼是電子閱讀器？

從2012年開始kindle的全球銷量爲4000萬臺，但是2015年銷量跌落到了2020萬臺，三年跌去了一半。

與此同步是2017年至2018年，在國內電子閱讀投資特別火爆的情況，根據艾瑞諮詢《2019年中國數字閱讀行業年度報告》顯示，2018年共有57筆與是電子閱讀有關的投融資，涉及金額70.3億元。

不過用戶數量已經進入到了穩定階段，比達諮詢發佈的《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數字閱讀用戶規模達到7.4億人，同比增長1.4%，長線爆發增長的趨勢並不明顯，閱文集團的市值下跌了700億。

在這種背景下， 將用戶通過電子閱讀器與後端整個生態捆綁，是很有利的戰略選擇。

亞馬遜的kindle用戶和大量手機閱讀用戶，存在一個潛在的界限，一方需要優質硬件體驗，也有一定的付費意願，另外一方是手機閱讀重度使用者，但是有可能成爲電子閱讀器使用者，但是kindle不能滿足他們的需求。

在解放前，撂地的江湖藝人都會一招叫做“拴馬樁”的話術，防止表演結束之後收錢時看客一鬨而散，所以會用一些話術勾住看客，讓他們不至於輕易退散。

電子閱讀器長達數年的使用時間，是一個絕佳的“拴馬樁”，用戶購買了硬件就會與平臺深度捆綁起來。

所以國內閱讀廠商必須要推出自家的閱讀器。

鑑於在黑白電子紙時代kindle在市場影響力，在彩色電子紙閱讀器搶跑kindle有利於訊飛閱讀和掌閱繼續鞏固自家的用戶忠誠度，而且這項技術必然會成爲電子閱讀器的標配。

在未來閱讀器的生產商和閱讀APP必然會出現一輪混亂的合縱連橫，恰如當時噹噹聯合國文，kindle聯合咪咕一樣推出定製閱讀器一樣。

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