原标题：大商业生态驱动，抖音直播能否帮助品牌重建线上触点？

文|浮萍

2020开年，中国企业的数字化转型突然加速。

如果说此前短视频直播的主战场在传统的C端，属于广大人民群众满足娱乐需求、创造内容价值的阶段，那么经过这次疫情，更多的中小企业、社会法人组织等的直播需求被激发，加入到直播行列，加速触达用户，完成自身转型升级。

于是我们看到学生们纷纷开始直播上课、老师们开始直播教学、企业开始直播开线上发布会…… 衍生出“云音乐节”“云逛展”“云买房”“云购车”等创新玩法，直播成为连接线上线下、企业与受众之间最有效的形式。

在全民直播的时代，抖音注定成为全民绕不过去的话题平台。

从24小时线上不打烊的云逛街、到助力路虎等汽车行业开展“云上服务”，再到联手携程开展“创始人+达人”的云旅游，抖音直播通过美好生活的一次次直播呈现，探索出“直播+垂类”的新型商业模式，即为用户带来了优质、多元的消费内容；也为企业找到了品牌数字化的钥匙，提升与用户沟通的效率，加速品牌数字化营销。

直播时代

品牌数字化营销加速

在抖音直播，观众到底在看什么？

根据QuestMobile最新发布的《2019直播+X 洞察报告》最新数据显示，网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游，这与抖音直播的内容呈现非常吻合。

先是2月份抖音联合包括太合音乐、草台回声等国内音乐厂牌旗下数十位音乐人及乐队，发起“Doulive沙发音乐会”，在特殊时期用音乐直播带给用户暖心陪伴而备受好评；后是联合南极科考首次直播南极真实现状、发起“地球1小时”熄灯直播活动等，几次活动都迅速占据话题热榜，为用户展现了不一样、多元的直播内容。

如果说这些直播都具有公益性质、满足用户优质内容需求的话，那么抖音直播积极探索疫情影响下的“直播+”，则为品牌带来了发展新机遇，也加速了B端企业的品牌数字化进程。据不完全统计，疫情发生以来抖音直播已经陆续探索出抖音+教育、抖音+房地产、抖音+农产品、抖音+汽车、抖音+商超等数十种线上化解决方案，助推直播+时代的到来。

比如湖南株洲王府井百货因疫情影响门可罗雀，在抖音直播的帮助下入驻小店平台，10多家零售大牌连续不间断直播，短短一天即吸引超83万人次观看，跳转至电商平台销售额超过240万，成为大型商超通过线上直播重构人、货、场关系的经典案例。

抖音直播之所以能够在直播+时代取得这样的成绩，和其平台聚集年轻用户带来的美好、多远商业生态是分不开的。根据巨量算数公布的《抖音直播数据谱图》（以下简称数据谱图）资料显示，看播用户24-30岁占比最高，接近40%；其次是31岁-40岁、18-23岁两个年龄段，可以说抖音直播的整体用户年轻化非常明显。

根据《数据谱图》内容资料显示，2020年2月直播场次TOP5的内容分别为文化教育、剧情、游戏、才艺和时尚；直播场数增长率最快TOP5的内容分别是政务、娱乐、校园、亲子和泛生活，这说明在抖音平台上，用户依然喜欢娱乐类、美好生活类的优质内容。

疫情让线下产业按下暂停键，客观上让传统企业认识到了直播+时代，线上流量精准触达的重要性。在5G产业飞速发展、即将真正大规模商用之际，现有的文字传播、图文传播格局将会被重塑，届时线上化、视频化为核心的数字化将会成为企业发展的关键点之一。

品牌数字化营销关键点

即时性、参与性、互动性

在抖音上，品牌数字化营销如何与用户更有效率的沟通？或许抖音直播通过数以万场直播总结出来的及时性、参与性、互动性可以给到用户和品牌方参考。

所谓及时性是指减少中间环节，直接面对面，让观众了解第一现场消息，以真实感激发观众的关注欲、进而转化成品牌的忠实消费者。

比如2月18日以来，抖音直播联合各方发起“战疫助农”活动，通过直播的即时性抹平信息鸿沟，打破地域限制，实现农产品供给和消费两端需求及时匹配。根据《数据谱图》资料显示，截止3月16日已经有16位书记、县长纷纷化身主播，累计帮助各地卖出超过上千万农产品。此外活动还通过供需信息对接，促成企业线下采购、线上农产品售卖，累计帮助各地农货销售超过1.83亿元。

参与性是指品牌在数字化营销的过程中，通过有温度、有态度、有趣味、有价值的内容引导观众的情绪，让观众用实实在在的参与来完成体验替代。

比如疫情期间，在抖音官方开设了“线上健身房”的专题直播活动的同时，各大线下健身房纷纷上线营业，开启“云健身”潮流。在“云健身”直播间里，健身教练们会像线下教学般开启教学：矫正动作、叮嘱餐饮等，让学员或者观众时刻感受到参与感。

互动性是比及时性和参与性更为重要的一种属性，它要求品牌在直播曝光的过程中要与观众互动，调动观众参与的积极性，以此增加观众的粘性。

比如疫情期间湘潭吉越吉利两家4S店就将原来的线下汽车团购会搬到线上，联合举办线上汽车团购会。直播期间4S店将线下活动中常有的“砸金蛋”也搬到了线上，顾客在屏幕上打出砸几号，主播就在现场帮他们砸，互动很活跃。

最终仅团购会一天，两家店就售出25台车；不到一个月的时间里，主播陈思佳所在的4S店3月份线上线下加起来已经销售了54个订单，将疫情带来的损失降到最低。

在直播过程中，及时性、参与性和互动性可以让直播内容更具有场景化和沉浸感，更容易让用户获得高品质的直播消费体验，增加品牌的消费粘性。

跨圈层、跨场景和跨模式商业生态

让品牌数字化营销更有效率

为什么能做好直播？因为抖音在直播领域已经形成了金字塔式的直播能力。

塔基部分是技术、用户和流量的矩阵式支撑。目前抖音的DAU已经过4亿，成为国民级的视频平台，加上今日头条、西瓜视频和懂车帝等产品协同，抖音直播在用户、流量和技术上具有先天的优势，成为抖音深耕直播领域的丰厚土壤。

塔中部分是优质的内容和商业生态赋能。目前抖音直播已经拥有多元化、高品质的优质内容，能够全面满足用户吃穿住行等垂类需求；大量KOL聚集，不间断地生产PUGC内容，已经形成了一个多垂类、多风格和多样式的优质内容生态。

在优质内容生态基础上孕育的跨圈层、跨场景和跨模式商业生态，具有击穿年龄层、次元壁、线上线下、传统与新潮等品牌数字化营销壁垒，成为驱动中小企业等B端客户的核心能力。

比如在抖音直播和知名汽车品牌路虎联手打造的“全新路虎发现运动版云游上市发布会”30个小时直播中，建筑设计师青山周平、艺人林依轮、明星田雨以及设计师张娜、方钦正等嘉宾依次登陆直播间，从自己的感悟和生活方式出发，带领观众展开关于衣、食、住、行的发现之旅。

值得一提的是，此次发布会还将传统汽车行业与直播营销有机结合实现了跨模式的融合，通过加入在线弹幕、现场连麦等方式，观众可以实时就产品性能、创新技术等内容和发布会现场进行“双向互动”。

不同的嘉宾的“云相聚”代表着不同圈层的对话与共鸣，也带来了建筑设计、影视娱乐和设计等细分圈层观众的融合，具有跨圈层的互动；传统行业玩法与直播等前沿潮流模式融合，带来了跨模式的叠加效应，产生了非常好的口碑。

根据《数据谱图》资料显示，路虎30个小时的直播活动中，抖音直播间累计观看人数达 600万，最高同时在线观看人数近 5 万，30小时内共售卖了 9.9 元抵 2999 元优惠券 2300张及21 笔汽车定金。这样一场云游上市发布会在充分调动圈层用户-全网用户热情的同时，也有效提升了路虎品牌和新品的影响力。

在携程联合抖音直播中，创始人与抖音达人联合出击的直播活动中，双方找到了旅游人群这个高度切合点，将用户的消费前置。创始人梁建章在直播间与用户的亲切互动，既能迅速激发用户的好奇心和关注点，拉近品牌与用户的距离；又实现了品牌形象和理念的强化输出，让用户在互动中产生共鸣，建立情感连接。这种“云旅游”打破了地理区域的限制，帮助携程完成企业营销场景拓展，成为旅游行业线上复工复产的“破冰”案例。

塔尖部分是抖音直播精细化的运营，开播前的预热、技巧培训、开播中集中引流、直播后长效沉淀等，帮助中小企业解决直播过程中遇到的痛点和盲点，助力品牌数字化玩出新高度。

比如在“宅家云逛街”计划中，抖音直播就通过10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策，内容涵盖购物车玩法、小店平台指引与优质案例分享等多个方面，全方位助力门户商店线上不打烊，实现云端变现。

多元化的优质内容、高品质的消费体验和平台商业生态的联动，让抖音直播的美好生活势能充分释放，帮助企业在直播+时代增加品牌曝光量、精准触达用户需求、提升沟通效率、缩短用户的决策路径，是企业触达用户心智的最优通路。

END

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