隨着今日頭條入局在線少兒英語市場，似乎在拼流量的賽道上，流量主自己入局成了一種新模式。但是行業壁壘究竟是什麼？融資高漲的在線少兒英語市場，現狀如何？行業分水嶺又在何方？

資本的風，四面八方湧來

圖中折算匯率簡便起見取用8月9日美元兌人民幣匯率中間價

據i-EDU整理發現，自2011年起，融資較多的5家線上英語培訓企業總融資額已接近100億元人民幣。在2013-2017年的四年裏，資本大量湧入少兒在線英語教育行業，據公開數據顯示，融資累計達613億，投資機構達60家。但是資本助推起的整個細分市場，卻並沒有隨着互聯網企業的增速模式而迅速膨脹。根據沙利文統計，2017年國內在線英語課程培訓市場總額爲360億元。

即便在資本將遇寒冬的2018年，在線少兒英語領域依然融資不斷。但是，行業的競爭不僅有鉅額資金湧入，也有各方巨頭佈局。

巨頭髮力，紅海更紅

作爲在線教育最火熱的垂直細分領域，少兒在線英語一對一外教模式經歷幾年融資助推，已殺成紅海。行業內的頭部企業VIPKID、51Talk、DaDa英語一路向外延伸，不僅吸引了攜有資金與資源的傳統K12課外輔導企業入局，而且還有自帶流量衝進此領域的互聯網企業。

在新東方、好未來也紛紛入局後，今年5月，今日頭條的在線少兒英語平臺gogokid也將角逐頭部市場。而據不完全統計，目前市場上約有27個在線少兒英語教育品牌。

營銷攻略全解析

由i-EDU整理後發現，在線少兒英語培訓機構課程價格中，以阿卡索單課時費20元爲最低，其次是51Talk，單課時費約爲40元，定位人羣較爲大衆化。5家機構中，VIPKID課單最高，在90-130元之間，DaDa英語和VIPjr課單價相近，3家機構主打高端市場。

作爲在線品牌，能擴大知名度，打開市場最重要的手段就是請知名代言人，這一方面每家都下足了功夫，從影視明星到體育巨星，沒有誰在這個環節落下。同時所有代言人的家長身份也符合產品定位。從廣告投放來看，多家機構都是採用線上投放+線下鋪設的架構，方式也是多種多樣。

在線下，VIPKID、DaDa英語、VIPJr、51Talk無一例外都將地鐵廣告作爲重點攻佔對象，同時51Talk還進入了電梯廣告層面。在線上贊助符合定位的熱門綜藝，搶佔電視劇中插播短劇等方式也陸續“走紅”。在各個流量平臺廣鋪流量的行爲，我們“百度一下”也能看出各家斥資不菲。

有業內人士認爲，廣告投放已經成爲一片血海，企業動輒十億級的投放無異於是拼刺刀的行爲，是“0與1”的博弈。這一特點尤其體現在通過買流量搶生源這個行業現象上。買流量是一個你追我趕的行爲，前家買的流量，後家只能以更高的價格才能買到，而且當買流量成爲羣體行爲的時候，任何機構都是無法置身事外的，形勢逐漸變得被動起來。雖然很多機構持續融資，但是其中很大一部分都貢獻給了流量推廣平臺，真正掌握頭部流量的機構賺取的纔是暴利。

另有投資者坦言，有些線上企業廣告營銷的轉化率低，同時也要注意方式方法，行業內做流量分發的平臺沒幾個，在不相干的流量平臺推教育培訓的信息，轉化率幾乎爲0。

市場容量是否能“解渴”？

2013年到2016年，我國居民人均可支配收入從18311元/人增長到23821元/人，消費支出從13220元/人增長到17111元/人，但居民人均教育、文化和娛樂消費支出還沒突破2000元/人。在僅英語一科每年支出就在一兩萬左右、除英語外，需要補習的課程還有很多的情況下，家長消費力也面臨市場的檢驗。

輕資產，並不等於高淨利

雖然在線教育企業，沒有線下教學點，省去了房租成本。看似費用成本方面相對線下模式有優勢，但是在線教育機構在運營之初要投入大量高於線下模式的研發成本和師資成本，長期來看要付出更大的廣告成本。銷售成本在前，轉化率低在後，企業要想實現報表上的盈利，道阻且長。

一位資深業內人士表示，在線教育是一個趨勢，但也有很多問題需要解決，目前處於野蠻生長的階段，距離得出結論和塵埃落定還很遠。同時，目前線上教育盈利模式還有待商榷，對於線上教育來講，轉線下會帶來一定營收，但線上線下是兩套邏輯，轉線下後，機構原有投資者投資邏輯就會成爲負擔。未來能跑出來的企業，或許是線下加線上，而且從線下開始，把線上嫁接上去的企業。

低齡段客戶或成重要突破點

目前來看，面向低齡段的各家產品，均以素質教育爲產出導向，而對於英語學習“多學點沒壞處”，“學了比不學強”的概念，無論在幾線城市都深入人心。而低齡段的學習不僅沒有應試要求，而且家長也很少有成果期待。對於不以結果爲導向的在線少兒英語外教市場來說，可以通過在線的方式獲得線下不易獲得的稀缺資源，其市場認可程度也會更高。

但是，對於高齡段應試市場而言，在線學習需要孩子很強的自覺性，所以純在線學習的學習效果並不如線下學習更爲直接有效，想要家長買單有一定障礙。

結構性虧損模式，如何應對潛在的資本寒冬？

近年來，在線少兒英語外教市場處於不斷融資驅動下、擴大規模、品牌推廣、搶佔市場的階段，但同時大規模的融資、擴張、營銷也帶來了新的問題。從市場中唯一的上市公司51Talk來看，2013年，51Talk的營銷費用爲1712萬元，而2015年這一數字增長到2.97億元，兩年營銷費用暴漲17.3倍，而營收從2013年的2166萬元，增長至2015年的1.55億元，7.1倍的漲幅遠追不上營銷費用帶來的虧損。而2016年51Talk營銷費用爲4.65億元，佔淨營收的112%，2017年營銷費用飆升至8.8億元，佔淨營收的105%。僅營銷費用一項就喫掉了企業的所有收入。

在線教育的細分市場，因其市場參與者提供的產品和服務趨同，業務模式相對線下教育又極容易實現快速擴張，各家在爭奪市場份額的過程中，必然面臨更爲殘酷的競爭，也帶來了更大比例的營銷成本，提高了獲客的代價。這種“以資金換份額”的擴張模式在資金充裕的情況下尚能維繫，一旦出現資本寒冬，整個資本市場的供血不足，那些陽光明媚的好時光便會遠去。而在那時，與以往經歷資本寒冬的行業一樣，誰能有更多的資金儲備過冬，誰又能更好的削減成本實現節流，將會決定誰將成爲下一個春天裏的贏家。

撰文 | 謝文倩

校審丨汪菁、Fisher

圖片 | 齊文競