來源：人人都是產品經理（woshipm）

我要是再下載這個破遊戲我就是狗！

一個長期被王者榮耀摧殘，剛剛排位十連跪以後刪掉了遊戲的氪金玩家這樣說道。

驚人的下載量

卸載-下載，這樣的事情每天都在各式各樣的手機上發生着，如果真的有人統計的話，王者榮耀的重複下載率一定是平臺第一。

根據酷傳2018年10月22日的數據，王者榮耀在安卓系統已知的累計下載量已近54億——這還不包括iOS應用商店。

如果說這張圖不夠直觀，那麼下一張圖真的很真實。

這是酷傳統計的王者榮耀安卓端近一年的下載量，完全可以感受到用戶顛簸的心路歷程。

正是應了那首大話西遊裏《一生所愛》的那句：

苦海翻起愛恨，在世間難逃命運。

讓人又愛又恨的存在

1. 什麼是王者榮耀

什麼是王者榮耀呢？官方解釋如下：

《王者榮耀》是騰訊第一5V5團隊公平競技手遊，5V5王者峽谷（含迷霧模式）、5V5深淵大亂鬥、以及3V3、1V1等多樣模式一鍵體驗，熱血競技盡享快感！海量英雄隨心選擇，精妙配合默契作戰！10秒實時跨區匹配，與好友組隊登頂最強王者！操作簡單易上手，一血、五殺、超神，極致還原經典體驗！實力操作公平對戰，迴歸MOBA初心！

那麼什麼又是MOBA初心？

這就涉及一個問題：什麼是MOBA？

2. 什麼是MOBA？

MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）中文譯爲多人在線戰術競技遊戲。也被稱爲Action real-time strategy（Action RTS，ARTS）即時戰略遊戲。

1998年，《星際爭霸》發行，暴雪娛樂公司雪娛樂公司第一次在暴雪娛樂製作併發行的遊戲中綁定了地圖編輯器。

利用這款地圖編輯器，當時有一位叫做Aeon64的玩家制作出一張名爲Aeon Of Strife的自定義地圖，這就是所有MOBA遊戲的雛形。

在這個自定義地圖中，玩家們可以控制一個英雄單位與電腦控制的敵方團隊進行作戰，地圖有3條兵線，並且連接雙方主基地，獲勝的目標就是摧毀對方主基地。

3. 爲什麼MOBA類遊戲讓人上癮

單局時間較其他端遊短；

競技性強，節奏緊湊；

互動性強，小隊作戰，與隊友配合，與對手競爭；

強調細節，強調操作；

遊戲爽快，滿足感強烈；

零和博弈，沒有雙贏。

你究竟是怎麼變得欲罷不能

這是有過程的，任何事情都不是一蹴而就的。

這一點你知道，我知道，遊戲設計者自然也知道。

那麼王者榮耀是怎麼一步一步套路你的呢？

1. 歡迎頁面

首先打開遊戲，一首專屬的生日歌響起來。

注意了，套路已經開始了~

這個歌曲和界面傳遞的是什麼？

生日。

什麼生日？

王者榮耀的生日。

裏面一共出現了九個遊戲角色；但是，畫面構圖特意留了一個空白——蛋糕面前的空白。

這個空白是什麼？

是你。

八個角色的視線的落點是什麼？

還是你。

雖然遊戲口口聲聲說是在給自己慶祝，但是你完全可以感到一種自己在過生日的錯覺。

這就是心理學裏的共情。

共情（empathy），人本主義創始人羅傑斯曾這麼定義：

所謂的共情是指站在別人的角度考慮問題，它意味着進入他人的私人認知世界，並完全紮根於此。

看到寫了爆滿兩個字旁邊的那顆鑽石了嗎？它爲什麼是紅色？

這是因爲：紅色在色彩心理學裏表示興奮、精力、熱情、慾望、速度、力量、熱愛、侵略。

在這裏紅色傳遞出來的信息是：我們這個服務器已經人多的水泄不通了。

它爲什麼造型選擇鑽石的樣子？

那是因爲鑽石能夠傳遞品質感。

遊戲明顯在暗示你：喂，這麼多人都在玩，你玩不玩?

你當然要玩。

2. 選擇服務器

到了選擇服務器的時候，這些天花亂墜的區的名字就會第二次給你加深印象。

在這十個區名字裏面暗藏玄機：絢爛刀鋒-花木蘭、智慧之拳-達摩、大唐名探-狄仁傑這些都是王者榮耀裏面英雄的名字；而像大區命名一般會遵循一個原則：貼近世界觀，滿足遊戲設定。

在同類型MOBA遊戲中，一般是通過架設世界觀，按照構建的地圖按地理位置劃分，比如：英雄聯盟裏的恕瑞瑪、班德爾城、扭曲森林等。

3. 登錄獎勵

七天累計登陸映入眼簾，每天登陸一次就會送一點禮物給你，後一次禮物按價值比前一次高。

這個東西的作用是什麼？其實送的東西不見得多好，但是爲什麼你無法拒絕每天去領？

因爲你覺得這是送的——白送哪裏有不要的道理。

在第七天的時候皮膚碎片還加上了金光閃閃的特效，它真的有那麼珍貴嗎？

並不是。

這是爲了區分開它和普通登陸禮物的價值感，是爲了完成心理地圖繪製的最後閉環。

這就是心理學裏的獎賞效應。

在心理學中，當人作出某一決策後如果被證實正確併產生了好的結果，大腦會向負責決策的區域發送“獎賞”信號，這會促進人的認知能力進一步提升，形成良性循環。

而爲什麼必須要七天才能得到大的禮物呢，這是爲了遊戲用戶留存。如此一來，就可避免還沒有了解玩法不夠熟練的玩家下載以後只點開一次的情況。

4. 上新推薦

接下里就到了上新環節。

上新自古套路深，讓你充錢不用等。

遊戲設計者在做充錢這種增值服務的時候，往往是極其人性化的。

從這些文案裏，能夠體會到什麼？

賣英雄。

非常人性的講了兩種賣法：

一是單賣英雄需要13888金幣。

衆所周知金幣很難打，還不如氪金。原價588點券摺合人民幣就是58.8元，首周折扣下來則變成了38.8元。

對於已經養成氪金習慣的用戶，他會立刻買。

對於沒有買過的用戶，折扣超過40%，還是很有吸引力的。

再看左邊的方案：英雄加皮膚578點券，摺合57.8元。

這個時候用戶會想，單個58.8元，現在加皮膚才57.8元，必然會買買買。

這個地方爲什麼禮包限時上架是578點券而不是588點券？

這100點券雖然沒什麼太大變化，十塊錢，但卻給用戶造成了一種天翻地覆的便宜的感覺。

所以其實整個上新，遊戲方根本就沒有想過讓你買單個英雄，目的始終是讓你買套餐。還做出一副時刻爲你着想的樣子提供了A方案，其實始終是爲了B方案在打轉。

這利用了霍布森選擇效應——看起來有的選擇但實際上並沒有多餘的選項。

5. 活動集合

活動集合的作用是促活和留存，日常活動一般以一週爲週期，多是靠每天進行遊戲裏獲得某個能完成大型獎勵的碎片——這是作爲剛剛登陸獎勵的加強。

6. 遊戲首頁

遊戲的首頁包含了四個重要的體系：頭像、排行榜、經驗值、遊戲貨幣。

頭像是一個非常討巧的點，因爲有一個非常至關重要的東西-頭像框。

頭像框目前有120種，上面還有各種特效，比如：帶着各種slogan的，帶你飛，有你團。

光是通過頭像框就可以吸引大量用戶留下來，而且頭像框是要錢的——雖然頭像框不會明碼標價，但是貴族頭像框首先你得是7級貴族，要達到七級貴族你就要氪大概2500元。對於一些獵奇的玩家，這個是致命的誘惑。

再說說排行榜，排行榜分爲全區天梯排行榜和好友天梯排行榜。全區天梯顧名思義是整個區的人進行比較，好友天梯則是好友之間進行比較。

這實際上是考慮了兩種用戶，分爲遊戲型和社交型。

遊戲型用戶人數不多，側重於遊戲體驗和技巧，主要研究的是遊戲的深度玩法和裝備的搭配。

遊戲型用戶秉承着高處不勝寒的一貫思路，決心站立在遊戲之巔，妥妥的成爲被衆多玩家膜拜的對象，比如：國服前十等等。

而社交型用戶就是大多數了，他們不太在意遊戲是不是每把都能贏，更在意的是遊戲是和誰一起玩，就像王者榮耀提出的slogan“有你纔有團”。

社交型用戶在遊戲技巧方面肯定不像遊戲型用戶那麼專精，但是他們的朋友多。朋友一多大家就不避免的會產生攀比心理，你的段位是多少，我的段位是多少。

經驗值是一個長期指標，利用了心理學裏的目標效應。目標效應通過給予目標、釋放壓力、促進成癮三個部分對玩家進行心理暗示。在王者榮耀中游戲總經驗達到了驚人的999999。

999999是因爲9會顯得很多，而且按照現在這個體系設定999999就是那個看起來能夠達到的數字。

實際上，你要達到999999異常的難——這意味着你要花將近一千個小時。

上圖玩家636553經驗一共打了2000場，平均一場15分鐘-20分鐘就是40000分鐘，摺合666個小時。

也正是有了經驗值，就有了長期遊戲的保障。

接下來說價值體系。

遊戲貨幣是增加遊戲轉化非常重要的一個環節，同時也是遊戲核心商業收入來源。而在王者榮耀中則更是如此。

遊戲裏一共有五種貨幣：經驗值、水晶、金幣、戰隊幣、點券。

看起來只有金幣是可交易的，但其實經驗值同時也是一種貨幣，雖然不像金幣圖標那麼具體。

根據對貨幣的描述：

貨幣CCY（Currency）是購買貨物、保存財富的媒介，實際是財產所有者與市場關於交換權的契約，根本上是所有者相互之間的約定。它可以用作交易媒介、儲藏價值、延期支付標準和記帳單位。

經驗值完全可以稱爲廣義的貨幣，儘管它並不具象，因爲它可以兌換相應的遊戲物品。

如果把貨幣分成四級的話，經驗值作爲四級貨幣隨時都能獲取；金幣是三級貨幣，也是基礎貨幣，能夠用來購買英雄和銘文抽獎。

而鑽石則是二級貨幣，一般用來購買符文和部分英雄和鑽石奪寶。一級貨幣是點券因爲點券是直接與氪金掛鉤，10點券=1元（戰隊商店作爲二級系統下一篇講）。

這兩個喇叭是一種道具，可以讓全服知道你說話的內容——這是暗示效應：別人都喊話了，你肯定也要喊。

上面的喇叭是金色，下面的喇叭是銀色，說明上面的權重要大一點——而上面正好是送皮膚的播報，皮膚系統我們在本文的下部會講到。

到這裏，在你不經意間王者榮耀已經出現了10次或明或暗的心理暗示。

7. 皮膚系統

王者榮耀有一個非常出名的東西就是它的皮膚，可以說玩家皮膚購買貢獻了大量的遊戲內收益。

王者榮耀的皮膚一般分爲5級，B級、A級、S級、S＋級、S＋＋級；價格自然也是從低到高，B級是普通皮膚，價格是基礎的288，A級是勇者皮膚488-588，S級史詩則達到了788-888，S＋級的傳說是988-1288，S＋＋終極皮膚竟然達到了1588-1988。

你以爲這就是全部了嗎？

並不是。

王者榮耀還隱藏有兩種終極大殺器皮膚：一種是限定皮膚只有在限定時間內才能購買；一種是極限的榮耀典藏級別皮膚。

榮耀典藏是王者榮耀遊戲最好看最具有設計感的皮膚雖然沒有標價但是一般在5000元左右，目的都是爲了增加價值感；另一種是KPL限定皮膚（限時皮膚），只能在限定的時間購買。

圖爲孫悟空全息碎影

那麼如何從心理學來剖析這種定價策略呢？

首先，要知道爲什麼會有這麼多的皮膚。這是因爲有很多英雄，這是因爲阿倫森效應。

阿倫森效應的主旨就是隨着獎勵減少而導致態度逐漸消極，隨着獎勵增加而導致態度逐漸積極的心理現象。

王者榮耀裏的英雄隨着高頻的遊戲，熟悉度大增以後一個英雄基本會出現幾百次；這就會導致用戶對英雄的新鮮感極大降低，就會觸發阿倫森效應。

爲了留住用戶，遊戲方不得不多做新英雄和新皮膚。

而之前介紹了皮膚的五個等級，對應的一些表現形式是：

B級：更改服裝；

A級：更改服裝 更改技能特效；

S級：更改服裝 更改技能特效 更改語音；

S＋級：更改服裝 更改技能特效 更改語音 更改回城特效；

S＋＋級：更改服裝 更改技能特效 更改語音 更改回城特效 更改未知；

而KPL限定皮膚（限時皮膚）級則是： 更改服裝、更改技能特效、更改語音、更改回城特效、更改場景。

爲什麼這裏的皮膚能賣這麼貴還有人買？

這就涉及了心理學的凡勃倫效應：

凡勃倫效應是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。

——商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。

那爲什麼只賣一會兒，還那麼多人蜂擁而至？

因爲禁果效應，這種由於單方面的禁止和掩飾而造成的逆反現象，因爲其唯一性和時限性反而會讓人越陷越深。

而英雄和皮膚成套購買則是運用了紫格尼克效應，無獨有偶在未讀消息的表示上那個小圓點也是這樣。

紫格尼克效應是指人們對已完成的工作較爲健忘，因爲“完成欲”已經得到滿足，而對未完成的工作則在腦海裏縈繞不已。這就是所謂的‘紫格尼克效應”。

8. 排位系統

排位自古就是增加用戶粘性的不二法則，排位賽機制讓長時間用戶留存成爲可能。而王者榮耀的排位系統則分爲7大段位，分別是倔強青銅、秩序白銀、榮耀黃金、尊貴鉑金、永恆鑽石、至尊星耀、最強王者。

而排位賽的週期則是三個月左右，賽季結束時結算成績和領取對應獎勵，自然是段位越高獎勵越多。

看起來很簡單，直接打上去就行。

但是，其實排位的人員匹配機制暗藏玄機。

很多玩家都會說：爲什麼老是排位的時候遇見坑？

這是因爲：系統會把每個玩家的勝率控制在50%，一旦連勝次數過多，系統將會自動讓勝率回到基礎水平。

這樣玩家就必須要一次又一次的玩下去，黏性就增加了。

到這裏王者榮耀已經各種瘋狂的暗示你很多次了，你能卸載掉嗎？你簡直欲罷不能！

王者榮耀火爆的成因

除了之前的各種心理成癮的暗示，王者榮耀能成爲現象級手機遊戲的原因，得益於騰訊提供的完備的關係鏈導入。

微信和QQ的無差別社交關係導入，使得這個遊戲不用像之前很多手機遊戲一樣花費大量的拉新成本，譬如：通過發紅包，發福利去引導用戶下載，這樣就節省了很多運營的費用。同時王者榮耀開創了新的社交模式-遊戲關係鏈社交。

以前遊戲裏也有社交，但是轉化率很低，王者榮耀憑藉新型社交關係的圈層迅速的搶佔了一大批用戶的心智。而且真正意義上的做到了留人，用戶在王者榮耀的滯留時間平均達到幾百小時，這就成功了。

根據之前講的多看效應，看的次數越多越喜歡。也就意味着：在遊戲裏越久越喜歡它。

但是這並不是王者榮耀火爆的終極原因，真正的原因是什麼？

真正的原因是：因爲王者榮耀遊戲設定的高級，MOBA類遊戲，但是卻又不失去操作的簡便性，不需要像英雄聯盟一樣通過視野的排布和爭奪來換算資源，導致了大量女性用戶的進駐。

女性用戶永遠是社交主戰場最重要的資源，女性用戶的扎堆聚集就像是KOL效應，吸引了大量的男性用戶。

爲了“帶妹上分”，他們必然會花大量的時間去鍛鍊自己的技術。如此一來，整體的留存率和激活自然就不用擔心了。

未來的遊戲社交

目前來看，王者榮耀這種模式必將持續下去一段時間，那麼未來的遊戲社交是怎樣的？

我們不得而知。

但從天天飛車的案例中我們可以看到：未來一段時間，依託強社交關係鏈導入的遊戲必然是社交玩法的規則制定者。

但是這是不是就意味着一種模式的定型呢？

我覺得並不是，弱關係鏈一定也會被強調。我們在遊戲中除了跟熟人玩遊戲，一定會有跟陌生人玩遊戲並且交友的需求，這種東西就掌握在遊戲的調性上面。

遊戲必然會多樣化，所以社交的打法也一定會發生新的改變。就像時尚走了三十年又回到了當初，遊戲也是如此，說不定也是一個輪迴。

無論如何，還是感謝王者榮耀的陪伴——畢竟曾經我是網癮少年。