原標題：十年雙十一 ：我們的盛世 他們的江湖

導語：2018年，雙十一購物節邁入了第十個年頭。在這十年期間，不管是淘寶天貓還是其他電商平臺都紛紛參與到其中，聯同消費者共同創造了一個全民購物狂歡的盛世。

2018年，雙十一購物節邁入了第十個年頭。在這十年期間，不管是淘寶/天貓還是其他電商平臺都紛紛參與到其中，聯同消費者共同創造了一個全民購物狂歡的盛世。

雙十一無論是傳播力還是影響力都遠遠超出其他節假日。我們挑選了十個與雙十一有關的關鍵詞，在這個具有特殊意義的時刻一起來紀念一下，雙11十週年究竟產生了哪些變化？而下一個十年，雙十一又將爲我們帶來哪些影響？

新零售

很多人誤會新零售一次最初提出是來自馬雲在2016年的雲棲大會上，事實上，在馬雲提出的前一年國務院辦公廳就已經發布了關於推進在線線下互動的72號文件，而馬雲則將它更加具化――只有將線上、線下和物流結合在一起才能產生真正的新零售。

線上紅利喫緊，電商將目光轉向線下。

“阿里盒馬鮮生帶來新零售變局”、“阿里巴巴收購高鑫” 、“阿里入股聯華超市 與百聯集團進行深度戰略合作 ” 、“阿里集團收購銀泰商業”、“騰訊孵化超級物種”、“京東開設7fresh 對標盒馬鮮生”……所有的新聞標題都在宣告着，互聯網正在高調吞噬傳統零售的最後一塊蛋糕。

新零售相比傳統零售“新”的地方更多是在於線上線下聯動、支付流程便捷化、供應鏈底層管理智能化。

今年阿里首次推出了雙11合夥人計劃，天貓、淘票票、高德地圖、鹹魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了麼等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發等阿里巴巴的線下戰略合作伙伴，都將全部投入到雙十一戰場。

阿里毫不遮掩的將在新零售賽道的全部力量展現出來，不給競對留餘地。

參與的BU越多，雙十一活動的戰線也自然拉的越長。用戶爲了搶到更多的紅包、集更多的能量，開車要用高德地圖、喫飯要用口碑、出行要用飛豬、看視頻要用優酷……

阿里系的APP在從10月20日開始就進入到日活高峯期，所有積攢到的能量在11月10日可以兌換紅包，最後消費時可做抵扣。

利益纔是驅動事物發展的原動力，近幾年線上零售的紅利逐漸消失，中國消費者的電商支出正在放緩，急需打破線下入口做結合。

艾瑞諮詢認爲，在宏觀經濟增速換檔的大環境下，社會零售總體增速雖略有放緩，但未來一段時間內其增速仍將保持在略高於名義GDP增速的水平。線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類的眼神擴充將成爲未來國內網絡零售乃至整個零售市場的重要增長點。

雖然關於新零售的真正定義每個行業理解各不相同，但可以肯定的是，新零售將成就下一個電商時代。

前段時間阿里本地生活服務公司的成立，也宣告了O2O戰爭2.0時代的正式開啓。

成立本地生活服務公司的消息在直接競爭對手美團點評上市前的衝刺期放出，對正在尋求550億美元估值的美團造成一定的衝擊。阿里本地生活服務公司正式成立，第二天美團也迫不及待的對外放出高盛買入美團點評7200萬股股份的消息，久違的戰爭即將來臨。

阿里今年在本地生活領域頻頻發力，爲在短期內搶佔先機，口碑在雙十一預熱期間狂撒電子優惠券，打破傳統的外賣平臺侷限思維。

將餐飲、新零售商戶服務能力以電子消費券形式商品化，消費者可以購買包括星巴克、肯德基、五芳齋在內的多種商品消費券，並在3天到180天不等的時間裏隨意消費。一天買全年的炸雞，1元搶購星巴克，優惠力度之大也能夠看出阿里此次必戰本地生活服務的決心。

聯動效應在逐漸擴大，線下門店成爲新零售的重要高地，而傳統零售也開始原力覺醒。

無人零售作爲新零售最早凸顯出來，也是最具挑戰性的一環，在2017年經歷了資本的追捧，攤子越鋪越大。

而在今年，無人零售行業哀嚎一片，那些乘風而起的無人貨櫃和無人便利店相繼關門，恢復冷靜的市場開始面臨資本斷供、倒閉等危機。

無人零售的誕生是線上零售發展到瓶頸期，傳統零售急於轉型線上，電商巨頭開始佈局線下等多方面因素一同作用的必然結果，它本身存在的意義也並不只是將商店內的收銀員替換成自動結算的技術設備，而是零售行業的智能度和無人化水平達到一定程度後的總觀。

目前國內無人零售在消費市場的滲透率較低，但隨着無人零售理念的滲透及零售行業“無人化”技術的升級改造，無人零售的用戶規模以及交易額都會迎來井噴式發展，未來無人零售的發展方向或將突破現有格局。

移動互聯網

2008年-2018年，這十年間中國互聯網行業進入高速發展時期，雙十一隻是高度互聯網化的一個表現，但它背後的利益驅動力令人讚歎。

在這十年期間，中國經濟的發展有了顯著的變化。

據國家統計局數據顯示，2009－2017年，我國社會消費品零售總額由12.5萬億元提高到36.6萬億元，消費對經濟增長的基礎性作用持續增強。2018年上半年，從需求結構看，最終消費支出對經濟增長的貢獻率爲78.5%。

11月1日，商務部中商智庫中國消費大數據研究中心聯合國務院發展研究中心專家組共同編制的《中國城市消費升級報告2018――“雙11”十年大數據透視》顯示，天貓雙11十年成長史，是中國商業發展近十年的趨勢變化史，更是技術進步引領下全球商業變革和時代消費升級的里程碑。10年來，網絡消費持續擴容的背後，不僅僅是天貓雙11和電商行業規模的擴張，更成爲中國商業變革和消費升級的最好見證。

2014年11月19日，第一屆世界互聯網大會在中國浙江烏鎮正式召開，這是中國舉辦的規模最大、層次最高的互聯網大會，也是世界互聯網領域的高峯會議。作爲全球網民數量最多的國家及最大的電子信息產品生產基地，阿里巴巴、騰訊和百度等中國互聯網公司在國際市場上高歌猛進，已走過20年歲月的中國互聯網，站在了大有可爲的新起點上。

移動互聯網時代的來臨也改變了很多事物原本的發展規律。

移動購物最主要的優勢便利，智能手機的發展促使移動互聯網化加速進程，越來越多的操作可以不再只通過PC電腦完成，一個小小的手機屏幕即可操控萬千世界，極大的縮短了事件的響應時長與位置限制，提升了辦事效率。

十年前上淘寶購物還要網銀、插U盾，現在購物結賬，指紋支付、刷臉支付，零點幾秒的時間就已支付成功。刷淘寶也成了新一代年輕人打發時間的良品。

難怪王興在美團敲鐘上市的時候感謝喬布斯，iPhone爲全球移動互聯網化起到不可小覷的推動力。

此外受網絡連接速度的影響，手機網購的使用率也早就超過傳統PC端網購的使用率，移動商務成爲電子商務發展的新突破點，移動端成爲衡量企業商務增長性的重要指標。

大數據能力

每年雙十一開始的第一分鐘，都是對阿里服務器數據運營的一次年終大考。

2016年雙十一零點已過，僅52秒的時間就突破了10億的銷售額，但同時天貓客戶端也頻繁出現報錯字樣，業內人士表示，每年“雙11”的頭5分鐘對於數據運營都是一個巨大挑戰，相當於遭遇一次強烈的黑客攻擊。

2017年的天貓雙十一僅開始三分鐘零1秒，交易額就已經突破100億，交易峯值32.5萬筆/秒，支付峯值25.6萬筆/秒，全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，如果這個時候支付寶的服務器被人剪斷了網線，你猜會怎麼着？

在9月20日的杭州雲棲大會ATEC主論壇上，螞蟻金服副CTO胡喜給出了這個問題的答案。

在雲棲大會現場，兩名支付寶工程師在胡喜的指揮下，同時剪斷了支付寶兩個模擬機房的網線。系統顯示，僅在26秒後，運行在上面的支付寶虛擬賬戶便恢復了正常運轉。

胡喜解釋，如果在真實環境下，支付寶部署在兩個城市的兩個機房同時出問題，跑在這兩個機房上的支付寶賬戶恢復正常的速度是分鐘級。“支付寶的技術目標之一就是保證金融級別的系統穩定和安全能力。”

爲了更好的迎接雙十一的到來，支付寶的響應速度也做了相應的提升。自2017年起，螞蟻金服便開始爲支付寶架構“三地五中心”的容災解決方案――即在三個城市，安置五個機房。一旦其中的一個甚至兩個機房發生故障，支付寶的底層數據庫系統，會自動將流量全部切換到正常的機房，保證系統穩定運行，且不丟失任何數據。

隨着現代信息技術不斷發展，大數據時代早已來臨。大數據時代個人信息保護面臨的新情況新問題，如何在發揮數據價值的同時平衡好信息開發利用與保護個人信息安全的關係，充分發揮大數據在保障和改善民生方面的作用，保護數據安全特別是個人信息安全，是世界各國共同面對的重要課題。

移動支付

在外界看來，雙11背後實際也是一場商業倒逼技術更新迭代的戰爭。

從最初的網銀支付到指紋支付、刷臉支付，中國的網絡支付用十年時間完成了一場“技術大躍進”。隨着中國電商行業呈現出爆發式擴張態勢，移動電商作爲新的業務板塊正逐步成爲行業主流。

據統計，2018中國4G用戶達到了11。3億，中國網民數量的持續上升和手機網民佔整體網民比例的上漲，爲中國移動互聯網的發展壯大提供了優渥的土壤。

以“雙十一”爲例，移動支付佔總成交額的比例逐年上升，2013年佔比14.9%，2014年佔比42.5%，到2015年已上漲至68%。

2016年中國第三方移動支付快速增長，交易規模達到了58。8萬億元人民幣，2016年第四季度的數據顯示，支付寶的市場份額達到了55%，財付通市場份額約爲37%，其他衆多支付企業的市場份額之和約爲8%。我國移動支付市場形成了以支付寶、財付通爲主導地位的格局，其他市場份額較小的企業也在積極發揮自身優勢，走差異化發展道路。

隨着移動設備的普及和移動互聯網技術的提升，移動支付以其便利性、快捷性等優勢覆蓋了用戶生活的各個場景，涵蓋網絡購物、轉賬匯款、公共繳費、手機話費、公共交通、個人理財等諸多領域。

目前無現金社會的發展正在推進中，掃碼支付等新型支付手段正在快速擴張，移動支付也將帶來線下實體商場數字化經營與營銷功能的發展方向。

而伴隨我國5G通信技術的落地，未來社會經濟業態會出現飛速提升的活躍景象。艾瑞預計，2020年5G元年中國5G的市場規模可以達到0.6萬億水平，5G市場將迎來4年的高速增長期，五年時間可完成全民滲透的用戶規模，將在2025年達到12.8億。

跨境電商

跨境電商在今年的雙十一尤爲地“不重要”了起來。

2008年金融危機後，中國成爲全球經濟發展的引擎，世界知名品牌開始覬覦中國這個巨大而潛在的消費市場。

這十年期間，中國消費者的購買能力成幾倍增長，中國消費市場已向全球打開大門，跨境電商的邊界越發的模糊起來，進口商品逐漸的融入到消費者的日常購物當中。

2017年的“雙十一”阿里巴巴主打跨境電商，京東相對應的推出了全球購業務，亞馬遜、聚美網站也積極建設自己的跨境平臺，以捕獲中國消費者對海外品牌需求上升帶來的機遇，衆多跨境電商平臺在促銷各類商品之外，還在倉儲、物流、跨境支付等領域保障中國消費者向全球進行網購。

以往美國感恩節前後的黑五購物節是全球最大的打折促銷盛世，而近些年，黑五的影響力遠不如雙十一，國外媒體也不禁對此感嘆，而美國“黑色星期五”的發起者――梅西百貨也在去年黑五來臨之前率先在天貓開啓超級品牌日，不僅全場包郵，還有部分商品包郵包稅。

通過和自貿區的合作，在各地保稅物流中心建立了各自的跨境物流倉，大幅降低物流成本，提高物流效率，給中國消費者帶來更具價格優勢的海外商品。根據海關統計數據顯示，雙11期間，天貓國際在整個跨境市場的佔比份額已經超過70%，當天包裹數超過1000萬件。

品牌營銷

從一個購物狂歡節升級成爲全民盛典，雙十一帶來的影響力可見一斑。

2015年10月13日，在阿里巴巴集團杭州西溪園區，39個國家的駐華使節代表各國與阿里巴巴集團董事局主席馬雲、阿里巴巴集團CEO張勇和阿里巴巴集團總裁邁克-埃文斯一起，共同啓動了“2015天貓雙11全球狂歡節”。

作爲消費者的節日，雙十一做出了一項重大的創新舉措，打造了一場屬於全球消費者的“雙11春晚”。從2015年開始的第一屆天貓雙十一晚會，邀請各路國際國內大牌明星助陣，演繹與商品促銷穿插進行，電視綜藝晚會儼然變身電視購物。

最近兩年天貓還在晚會中引入AR技術與VR全景技術，點一下手機上的按鈕，就能把舞臺上表演的明星“請”到自己家裏，甚至還能與站在自己家客廳裏的明星拍照互動，爲消費者帶來嶄新的購物體驗。

花樣百出的營銷方式另消費者應接不暇，今年雙十一預熱活動還沒開始就炒起了一波“錦鯉”熱潮。

9月29日，支付寶官微發佈消息說要抽中國錦鯉，但凡在十一出境遊的朋友，只要在境外使用支付寶支付，就很有可能會被免單，最最最誇張的就是還要抽出一位集全球寵愛於一身的中國錦鯉，支付寶爲ta準備了一份超……長禮單，全部都送給這一位錦鯉。

在300萬人轉發微博之後，“天選之子”誕生了――“信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。”

在嚐到錦鯉營銷的甜頭後，也有很多商家和平臺趕在雙十一期間推出了營銷活動，

不知道有沒有朋友注意到，最初雙十一打出的宣傳口號是“年終大促”，到近幾年變成了“購物狂歡”，字面上理解已經將低價促銷的意味淡化掉了，但在雙十一購物便宜、划算的刻板印象早就深入人心，就算是總有人告訴你“雙十一其實一點都不划算、商家都是先提價後降價”，也還是阻攔不住你那顆清空購物車的心。

智慧物流

去年雙十一，天貓共計發出了8.23億個包裹，而在今年天貓雙十一新聞發佈會上，阿里設定的2018雙十一目標是“包裹量將超過10億個”。

這個數據看起來驚人，實際上對於早就在物流倉儲方面所有佈局的菜鳥網絡來說，並不喫力。

雙十一快遞爆倉的情況幾乎年年發生，如何在提升成交量的同時也能保證快遞物流準確無誤的及時送達是每家電商平臺與快遞企業“甜蜜的煩惱”。

據國家郵政局預計，今年“雙十一”集中發貨期間（11月11日至16日），預計全行業處理的郵（快）件業務總量將超過18.7億件，最高日處理量可能達到4.1億件。目前郵政速遞、申通、順豐、百世、圓通、韻達等企業從場地、設備、人員、車輛、後勤保障等方面做好準備，迎接“雙十一”快遞高峯。

創新物流服務模式提升消費體驗。

在去年雙十一期間，京東全線啓動13個智慧物流中心及首個全流程無人倉，有效緩解訂單高峯壓力，累計售出商品7.35億件，截至11日當天，訂單送達率已達85%。蘇寧則積極探索綠色配送模式，在北上廣等13個城市投放5萬個共享快速盒，推廣環保材質、循環利用的快遞包裝服務。

隨着人工智能、物聯網以及機器人技術的不斷成熟，同時多項政策和基礎建設的助力發展下，中國物流行業正發生翻天覆地的變化，從倉儲到運輸再到配送，實現物流全程智能化。

智慧物流成未來物流快遞主流模式，隨着人工智能、物聯網以及機器人技術的不斷成熟，同時多項政策和基礎建設的助力發展下，中國物流行業正發生翻天覆地的變化，從倉儲到運輸再到配送，實現物流全程智能化。

在快遞量持續增長的當下，僅靠人力不足以應對如此大量的快遞包裹，時效性也大打折扣。隨着智能物流的發展，除了人力以外，大數據平臺、物流機器人、智能快遞櫃等成爲快遞大戰中的生力軍。

電商造節

雙十一在2009年以前只是單身人士互相調侃的一個日子，商家憑藉敏銳的嗅覺從中發現了商機，把流行文化當中湧動的情緒，成功轉化爲購物的動力，無形中凝聚成巨大的輿論氛圍，使得“購買”成爲加入這場狂歡的唯一方式。

雖然雙十一電商大促的首次提出是由淘寶帶領，但事實上，有非常多的電商平臺在這十年間都參與到其中。

2009年是天貓雙十一的首創年，當天的銷售額是5000萬元，這個數字在當年當天，不管是線上零售平臺還是線下平臺來說已然是天文數字，這也讓其他的零售友商領略了電商購物節的巨大魅力，由此也在圈內掀起了一場聲勢浩大的“電商造節”運動。

互聯網節日的出現，更多的是伴隨着互聯網的營銷，只有很少的“互聯網節日”最終可以留下來。十年間，雙11從網銀擁堵、物流爆倉到如今線上線下多個場景聯動，從“網速手速雙拼”到“佛系搶單”，從趁着便宜趕緊囤貨到品質消費，供需雙方發生諸多變化。

電商消費也從“狂歡時代”過渡到“理性時代”，從不顧一切地“買買買”過渡到“按需購買”，除了雙十一以外，各大電商像“618”之類的電商節慶和週年慶不斷，逐漸稀釋了雙十一帶來的井噴效應。

以往的“雙11”活動中，多數消費者存在衝動型搶購行爲，幾年經驗累積下來，他們也變“聰明”了，同樣的商品，會在進行比較之後再選擇購物渠道。

馬雲、張勇

十年樹木，百年樹人，馬雲對阿里巴巴的期盼是願其成爲一家生存102年的企業，“這樣它就跨過了三個世紀”。

2014年，馬雲帶領阿里在美敲響了上市鍾，市值一度突破2413億美元，成爲僅次於谷歌的全球第二大互聯網公司，並造就了美國史上最大IPO。

雖然有很多人有意無意的在神化馬雲的個人形象，但在阿里巴巴前任副總裁波特埃利斯曼撰寫的《阿里傳》中，馬雲並不完美。

他也有帶領阿里走彎路的時候，也有面對企業經營困難不得不選擇裁員時內心的痛苦和脆弱，更多的是爲讀者展現了一個全面的、生動的阿里巴巴集團成長過程。

現在的阿里巴巴最了不起的不是它的業務、規模和已經取得的成績，最了不起的是創建的新型合夥人機制，獨特的文化和良將如潮的人才梯隊，爲公司傳承打下堅實的制度基礎。

“阿里從來不屬於馬雲，但馬雲會永遠屬於阿里。”

2018年9月10日，在教師節的當天，馬雲發表公開信表示，將在一年後的9月10日正式退休，不再擔任阿里巴巴集團董事局主席，位置將由現任集團首席執行官張勇接任。

「至於我個人，我會投入更多的時間到教育、公益、環保；我一定不會也不能讓自己空閒下來。不過，這次，我有足夠的時間去挑選幾件我自己感興趣，有趣而且有意義有價值的事。當然，我永遠屬於阿里巴巴，我感恩阿里巴巴，阿里巴巴未來的每一個重要時刻，我仍然會陪伴它、支持它、爲它鼓掌爲它加油。」

如果說雙十一的第一個十年最重要的關鍵詞是馬雲，那麼下一個十年，可能這個關鍵詞要替換成張勇了。

“雙十一”電商節的創建者正是張勇。

這位出生於1972年的上海財經大學金融學學士，在2007年加入到阿里巴巴集團，2008年開始兼任淘寶網首席運營官的工作。據說張勇的幸運數字是1，因爲他的生日是1月11日，淘寶商城2012年改名爲天貓時也是選定1月11日這個特殊日子，當然還有後來的“雙11”。

誰也沒想到一個以光棍節爲出發點做活動的電商促銷策略現如今對實體經濟都產生了非同小可的影響力。

11月的時間節點很微妙。南方進入深秋，北方進入冬季，服裝需要換季，這個時間點上，商家願意銷庫存、積壓貨品，離年末的各種節日也相隔很近，消費者可以購買一些年貨或者易消耗品。

第一年的雙十一隻有27個品牌參加，但卻拿下了0.5億的銷售額，張勇說：“如今的天貓雙11不僅是一個網站的節日，而是全球商業力量的大巡禮，我稱它爲’商業的奧林匹克’。”作爲馬雲退休前最後一屆的雙十一，也作爲張勇任前的第一屆雙十一，2018顯得特別十分重要。

如何突破去年1682億元的銷售額，這成爲張勇接任的第一個重要任務，今年的目標就是繼續創造新的記錄，能否延續馬雲在任時的風光，甚至“青出於藍而勝於藍”，顯然張勇壓力很大。

每年天貓雙十一的成交額都十分引人注目。2009到2017年，歷年天貓雙十一的銷售額分別爲0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元。

雖然馬雲早早就幫助張勇轉移公衆視線，強調“銷售額”並不是最重要的，但在阿里內部不成文的規定是一定要突破上一年的成交額，“銷售額”依然會是最受業界關注的一個話題。

消費升級

隨着數字經濟時代的到來，城市消費也正在迎來線上線下的深度融合，未來基於消費者個性化定製的消費響應更加精準與及時，消費者更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。

2016年新零售的興起將零售行業發展帶入了新階段，2017年無人零售的奮進使得不少資本進入到這個賽道。阿里、騰訊分別與傳統零售巨頭攜手打造新業態零售店，從供應鏈到系統結算都進行數字化升級，零售業態基礎設施未來會隨着智慧零售的發展進行迭代。

消費升級是過去幾年被頻繁提及的詞，與共享經濟一樣，好像只要戴上這頂帽子，無論是誰都能成爲下一個經濟驅動力。

消費升級看起來好像是在說消費者正熱衷於在購買越來越貴的產品，但除了花錢的點越來越多，多數人對於消費升級的理解還是在於對消費思維方式的升級。

21世紀以來，隨着國民生活水平的提高，擴大內需等鼓勵消費政策的出臺，我國消費水平發生了變化：據世界銀行及華創證券的數據顯示，我國人均GDP及城鎮居民家庭年人均可支配收入自2005年後有了很大的提升。

而隨着居民財富的迅速積累也催生了例如“中國大媽購金”、“奢侈品熱潮”等消費現象。中國奢侈品市場規模自2010年達到高點後一路下挫，甚至在2014年時期出現負增長，結合同時期政治背景及經濟背景來看，此時的消費者對於購物的選擇更加理性，對品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降，轉而追求性價比更高的商品。

金融創新的不斷發展，消費更加便捷多元化，金融升級助推了居民消費升級。

同時，一二線城市消費者對於生活美學的追求開始勝過品牌效應，無印良品、優衣庫等日式簡約風格品牌在國內消費市場的增長進入高速模式。簡約化、品質路線成爲現在主流的消費理念，消費升級成主流消費趨勢。

近兩年中國消費者購買的商品更高端，隨着中高端商品、智能家居等高技術產品有效供給的不斷擴大，該類產品在雙十一期間的銷售呈爆發式增長，進口生鮮水果等品類也越來越受到消費喜愛，享受生活，也是消費升級的一個重要表現，更多的人選擇享受更好的服務併爲此買單，購買服務成爲消費升級中必不可少的一項。 （本文爲 艾瑞網獨家原創稿件 轉載請註明出處）