打开神州专车APP预约专车，你将收到一张京东品类优惠券；去万达百货购物，会随处可见京东11.11的元素变装；购买奶茶时，还将拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托；如果你走进街头的京东JOYSPACE无界快闪店，还可以一边体验黑科技互动，一边选购商品，并通过京东APP扫码支付——以上情景将在今年11.11期间出现。

从最初的促销活动到全民消费狂欢节，11.11见证了中国电商的井喷式发展，但是当11.11走到第十个年头，流量红利逐渐消失，能够打动消费者的已经不仅是简单的低价折扣和眼花缭乱的优惠组合，那么，电商平台的机会在哪里？今年京东通过构建丰富多样的线下体验消费场景，融入线上支付和购买流程，从而建立与消费者之间的连接，或许是一种探索。

消费者成为主导方

管理大师彼得·德鲁克曾经说过，“满足客户的需求是每一个企业的使命和宗旨。”这一点对零售行业同样适用。换句话说，以消费者为中心，满足消费者的需求，是零售业的本质要求。只有具备满足消费者不断变化的需求的能力，零售业才能实现可持续发展。

伴随移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟，中国大规模的生产制造能力已经形成，零售业从单一渠道向多渠道升级，在这一过程中，消费者不仅需要线上的便利，也要线下的体验，单纯的线下或者线上并不能满足他们。尤其80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体，其消费态度和行为更加个性化，更重视购物过程体验。

当消费者需求由物质型消费向体验型消费转变，企业必须同时做好线上线下多元化发展，“八方围堵”消费者体验，才能在零售业游刃有余。

正如沃顿商学院教授大卫·贝尔在接受《哈佛商业评论》中文版采访时所说：“企业一方面要考虑将实体店价值最大化，另一方面也要搭建好线上模式，让消费者在现实、虚拟两种环境下，都能获得无缝、独特、满意的体验。”而开篇所描述的一系列情景，正是满足了当前消费者的消费体验。

亚马逊的营销战略变迁

互联网红利的宠儿，零售业角逐的获胜者亚马逊，也开始从线上走向线下。这是因为亚马逊洞察到，消费者大部分的购物行为，现在已不仅仅是为了商品本身，更是为了满足精神需求——愉悦或是满足感。靠WI-FI和移动网络支撑起的购物平台，远不如身边触手可及的实体店能让消费者更有满足感。

在掌握顾客的真实需求，且线上经营体系发展较为完整之后，亚马逊开始部署线下实体店。最开始，亚马逊只是浅尝辄止，仅开设其相关产品的实体店。2017年6月16日，亚马逊宣布以137亿美元宣布收购Whole Foods Market，从线上购物平台进入消费者的衣食住行，正式开启了线上到线下的延伸。

比如亚马逊根据其网站上的打分将整个书店进行区域划分。包括“自我提升”以及“如果你喜欢...则你可能会喜欢...”等类别。消费者可以根据自己在亚马逊网上的喜好，而在店中找到相应的区域划分，再进行商品选购。亚马逊还在店中留了大约1/6的空间，用来展示Kindle、Echo智能音响和配件、以及其它电子产品。

亚马逊实体书店的布局，不仅仅是将消费者的阅读体验具象化，更是将产品和服务真实化，让消费者体验到网购中不可能获得的产品触觉体验。

“京东11.11联盟”，体验消费的创新尝试

在大洋彼岸的中国，同样是互联网红利宠儿的京东，也在做着这样的尝试，并顺势而为，提出并实践出一套行之有效且深具前瞻性的“无界营销”理论体系。基于这套理论体系，京东将在今年11.11推出联合涉及零售、文旅、金融等多个行业、多个维度的“京东11.11联盟”，为消费者打造无缝购物体验。

“京东11.11联盟”的成员包括美团、万达百货、神州专车、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、途家、e代驾、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心等多行业、多领域的头部品牌和机构。同时，CHALI茶里、鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、不自由落体、inWE因味茶等网红店也参与其中。另外，京东也将调动京东支付、白条、Jpass、AR、平台等多条业务线，集聚到本次的联盟活动中来。

围绕不同品牌的特性，“京东11.11联盟”成员的活动形式多样，比如美团与京东的“实体电商”和“生活服务电商”跨界，双方核心资源实现互通互惠；e代驾与京东跨界合作，不仅在线下展开优选司机换装联合创意，并且在APP中开启首次激活京东白条，用京东支付立减30元活动；途家在11.11活动中，将主推京东主题屋；神州专车除了在APP首位页面进行活动展示，还“变装”叫车icon，让用户乘坐“京东11.11专车”；鹿角巷等网红店将在多个城市店面更换京东11.11主题装饰等等。

而这种线下体验的结合，并不等同于原来的传统购物。通过手机支付，以及线下推荐，所有参与过线下体验的用户将被引入到线上空间中来，在帮助用户便利消费的同时，也能够促使平台更好的掌握用户的消费行为信息。

京东通过区域营销、平台运营、京东金融多业务口协同触达品牌方、线下商户，串联起无界营销生态链，实现了商业价值的最大化。京东也在一步步实现伴随消费者生活方方面面的无界营销。

正如今年戛纳广告创意节上京东集团副总裁与集团市场营销部负责人门继鹏提到的“我们可以发现，开放的营销在这个时代中的重要性，这是一个品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化的时代。通过开放，连接场景、连接更多资源，创造了更多的可能性。”

此前，电商平台的线上争流量，其实还是抢人，手段无非是促销力度大小，返券多少，曝光量大小，如果把目光放远，不只看网络流量，还主动基于自己的优势，去线下拦截，其实就已经将11.11的场景重构了。

11.11在京东的开拓下，变成了一个流量场景，而不再仅仅是一个销售节日，无界营销在零售中所扮演的角色也提到了一个新的高度，从基础的品牌推广手段演进到整个消费商业模式和营销价值链条的转型。

在消费这个领域，最重要的永远都是“客户的体验”。所以，努力提升客户的消费体验，让自己成为消费者舒适圈的一部分，融入消费者生活的字里行间，才是一个企业的护城河。

而开篇情境中提到的消费者11.11生活中，无论是与京东元素的接触，还是感受京东营造的节日氛围，或者实现消费、完成线上用户的注册，一系列过程中消费者感知与接受到的这些营销内容，都是自然而然发生的，并且已经进入到了他真实生活中的巨大场景里。这或许是企业争夺的下一个战场。

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（注：文/HBR-China，微信号：哈佛商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）