爲什麼人們會送鑽戒作爲禮物？

爲什麼腦白金會成爲縣鎮市場過年過節的禮品？

爲什麼牧馬人要出限量版？

爲什麼京東購物卡會成爲福利？

——很多企業都想把自己的產品做成禮品，因爲一旦大家開始送禮，就意味着產品價值提升，產品曝光度變高，產品開始自我推廣、不脛而走。

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禮品的第一個屬性：代表性

那“產品禮品化”包含哪幾個必要條件呢？

——你或許首先想到了“稀缺性”。不錯，稀缺性是一個重要要素，但還不是第一個。

爲什麼呢？

因爲很多並不稀缺的事物，一樣具有禮品特性。

比如，河南的好想你棗，江西的煌上煌滷味。這兩樣東西，電商上就有賣的，而且幾乎要多少有多少。

爲什麼並不稀缺的紅棗和滷味會成爲禮品？

因爲它們有一樣很重要的特點：

——對送禮人的代表性。

禮品是一方購買或取得後，饋贈給另一方的產品或服務。

禮品的兩個特點：

（1）採購者/贈送者和受贈者/使用者分離；（雖然也有少數自己送給自己禮品的場合，但這是相對較少狀態）

（2）存在從一方到一方的饋贈行爲。（公司採購部門採購，其他部門使用的，不是饋贈，因此不是禮品）

既然是一方送給另一方的物品，送出一方一般要力求選擇能夠與自己的身份、地位、學識、個性、品牌相關聯的物品，讓對方看到物品，能夠想到自己，這樣才能通過送禮，達到溝通感情，增進情義，促進合作的目標。

既然知道了禮品的第一個屬性是“代表性”，則可以根據代表性來創造禮品價值。

（1）有些歷史上具有代表性的，如土特產，可以算原生禮品。

比如，並不稀缺的河南好想你棗、江西煌上煌滷味，正是因爲其具有對河南、江西的區域代表性，而成爲了禮品之選。

相信你老家也會有類似的土特產，如山西長治的小米、盤錦的稻田螃蟹、大連的冷水海蔘、江西贛南的臍橙等等，常常被用於饋贈遠方親友。

（2）當某個品牌取得區域領導地位後，便具有區域代表性，因而具有禮品性。

比如全聚德烤鴨，在北京地區有烤鴨的代表性，因此成爲了本地朋友招待外地朋友的地方。後來大董烤鴨贏得了區域代表性，因而成爲請外地朋友喫烤鴨的又一選擇。注意，請朋友喫飯是一個典型的送禮行爲，雖然送的不是產品，而是餐飲服務，但仍然是禮品。

在餐飲行業，北京的“九十九頂氈房”，因爲成爲北京地區具有代表性的蒙餐品牌，尤其是獲得了烤全羊品項的領導地位，加上獨具特色的蒙古貴客招待禮儀體驗，成爲北京商務宴請招待的重要選項。當年特勞特夫婦來北京，就在這裏體驗了這一定位理論打造的”禮品“。

在酒這個品類，區域品牌成爲禮品十分常見。江西人送四特酒，北京人送二鍋頭，河北滄州送十里香。

（3）增強產品的定製性，可以強化禮品性。

常見的做法如：在產品上刻上品牌名、事件名，可以進一步增強其代表性。在搪瓷缸上寫上幾個紅色的大字，曾經是某個階段風靡一時的禮品樣式。而製作有品牌標誌的筆記本、筆、檯曆、鑰匙扣……也是時下流行的禮品形態。

深圳火種定位學會，和“清樸堂”紅木筷子合作，在紅木筷子上打上火種logo。這件禮品深受喜愛，大家喫飯的時候，手拿筷子，想起火種，思念“盤子”（火種創始人），也是一副深情款款的互動圖。

（4）增強產品創造過程的參與性，可以進一步強化禮品性。

比打上品牌標誌更能夠強化代表性的，則是送禮人進一步參與了禮品的製作。這種由送禮人時間付出、心血付出所凝聚的禮物，其情感價值更在其他形式之上。再貴的品牌毛衣，不如戀人親手織出的毛衣；再美的書法，不如TA趴在牀頭給你寫的情書。

老何最早學做陶瓷，第一個作品是一個歪歪扭扭的杯子；這個杯子送給我們家領導，雖然作品奇差無比，但是領導仍然龍顏大悅，何也？親手勞動光榮。

老景的夫人老馬，曾經將手繪的第一幅油畫贈送我們。這幅油畫至今仍然擺在老何家一進門就能看到的重要位置。何也？手工創造，獨一無二。

基於這個邏輯，禮品開發商可以考慮讓送禮人蔘與一部分的禮品製作，比如做筷子的過程中，讓送禮人蔘與木頭的選型，最後的拋光等等。如果這個太麻煩，至少可以參與禮品設計，比如設計出一款新的筷子造型。以火種的筷子爲例，筷子頭用上火種造型的金屬帽，或者筷子長度換一種有代表性的長度，如25.11釐米，等等……此舉當可進一步強化禮品屬性，讓禮送的更有故事。

還有一種特殊的禮品，即讓收禮一方，也親手參與創作過程，一起創造獨特的產品或體驗，這個禮品，更加令人難以忘懷。比如，和孩子一起親手做手工，一起種一顆樹，一起去動手野營……參與式的禮品，是禮品中的更高形態。

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禮品的第二個屬性：認同性

上面咱們討論了禮品的第一屬性代表性。代表性，是禮品與送禮者的關係，這種關係越牢固、深入、獨特，禮品屬性越強。

那，禮品和收禮者是什麼關係呢？——是認同性。

認同性是指，收受禮品的一方對禮品的綜合價值有相應的感知和認同。

如果沒有認同性，送禮就會變成一場誤會或鬧劇。

你送爸媽腦白金，如果爸媽不知道腦白金是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，是“改善睡眠”的保健品，而以爲是補腦的藥品，他們會怎麼看？

難道你認爲我和你媽腦子糊塗了？

事實上，只有預期收禮方對所送禮品的價值有相應認可，送禮者纔會放心地送出禮物。

這種認可，體現爲價格、情感和觀念三個層面。

（1）價格認可

衣錦還鄉，前提是人家知道錦衣很貴。不知道錦衣很貴，就成了“錦衣夜行”，穿了跟白穿一樣。

正因爲彰顯價值要基於被彰顯者的知情，所以昂貴的奢侈品，不僅要讓使用者知道價格，還要讓觀看者知道價格。

正因如此，作爲禮品存在的極草冬蟲夏草含片，要在包裝上、廣告上儘量表明其價格。事實上，就算你不標明，有的受禮者也會想方設法去了解禮品的價格。

所以，要想製造更強的禮品屬性，必須讓禮品的價格被更多人知曉，被更多人認同。光知曉不認同，恐怕也會產生鬧劇。比如“僅售1199元3條”的某內褲，你真花1199元買3條，送給老闆，老闆會什麼反應？

送禮的高級境界，是讓對方感覺到的價格超值；送禮的失敗境地，則是既花了錢、出了力，對方不僅不知道、不認同價格，還認爲送的人是個冤大頭。

（2）情感認可

價格認可是認同的一種，第二種認可是情感認可，即通過禮品傳達的情感被對方清晰地翻譯出來，感受到，並被接受。

說來容易做來難。常見的禮品，比如玫瑰花，象徵着愛慕。這個花你要送給女生，對方必須有同樣的認知纔行。如果對方只知道玫瑰花可以做精油，你送人家1朵、10朵的，她可能會奇怪：

這個量比平時供應商送的少多了，

能做什麼呢？

但是在送花這件事情上，可能人們有時候會用力過猛。比如編制出大量的“花語”，把什麼花、多少朵、什麼時候送，象徵什麼，差不多要寫一本書出來。這樣厚厚的花語，雖然可能有利於花店的口頭傳播，但由於其太複雜，實際上不能進入顧客心智，難以真正發揮效果。

真正效果好的，是鑽石。“鑽石恆久遠，一顆永流傳。”鑽石代表的愛情、承諾、永恆，如此深入心智，以至於在求婚場景中，鑽石成了硬通貨。女人對鑽石的認同到了什麼程度？《色戒》裏面，王佳芝收到了易默成的鴿子蛋，不惜冒着自己和同伴的死亡，也要給送鑽石的男人最後的警告：

快走

易默成走了。王佳芝團隊掛了。

從這來看，順應女人的已有認知何等重要。認知大於事實，認知對行爲的影響力大於事實啊。

運用情感認可的，還有褚橙。把褚橙和勵志關聯起來，對勵志的認同，增加了褚橙在轉送過程中的社交貨幣能力。

你們的品牌，又能如何關聯某種情感，並製造情感認同呢？

（3）觀念認可

情感認同之外，還有觀念認同。如果觀念衝突，不僅送禮目標難以達到，恐怕還會產生意料之外的負面效果。

比如，你給一位動物保護主義者去送象牙、送藏羚羊披肩，恐怕對方不僅不會接受你的“好意”，還會影響兩位的邦交。

相反，你給球迷送球票，給歌迷送簽名照，給書迷送書，給財迷送錢，都是投其所好，正中下懷，自然你情我願，皆大歡喜。

在製造觀念認同的送禮上，常常體現了送禮者的用心。比如，爸爸媽媽在孩子生日時，送他一個銀行賬戶、股票賬戶，體現了讓孩子儘早具備理財思維的培養思路；比如公司團隊給小夥伴的禮物，往往不是金錢，而是一場價格不菲的培訓。培訓帶來的知識和技能提升，比單純的金錢更具備長期效應。

當然，觀念認可也可以反過來使用。比如抗戰初期，蔣介石不肯抗日，何香凝派人送去了一套女人衣服。這邊是對“鬚眉不如巾幗”觀念的調用，產生激將法的效果。

所以，要讓大家更願意送，你就要賦予禮品的價格、情感和觀念認同。通過錨定價格、關聯情感和結合觀念，並持續進行傳播，可以有效實現這一點。

有了代表性和認同性，我們還需要第3個屬性——稀缺性。

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禮品的第三個屬性：稀缺性

稀缺性是經濟學的基本概念，只要是經濟物品，都是稀缺的。要麼是總量稀缺，要麼質量稀缺，總之供給相對需求總是不足的。

稀缺性是價值感重要基礎。有時候，通過製造稀缺性，有利於鎖定或推高產品價值。比如比特幣，比特幣2100萬的總量控制，且供應量逐漸減少，挖礦成本不斷升高，推動了其升值預期。

稀缺性也有階梯，從數量有限到數量稀少，再到數量停滯，最高境界是數量惟一。利用稀缺性階梯，可以提升禮品的價值感。

而稀缺性階梯，是可以策劃出來的，甚至可以在原本不稀缺的品類內，人爲製造稀缺。

比如，手機號碼是不稀缺的，但是好的、有紀念意義的手機號碼就稀缺，市場君就爲了一個和自己生日同號的號碼，付出了高昂的月租費。

再比如，玫瑰花是不稀缺的，但是可以創造稀缺。比如：

Roseonly：一生只送一人。

看看，在並不稀缺的鮮花品類內，創造性的造成了稀缺性。而這種稀缺性，立即大幅度提升了其禮品價值。

滄州當地白酒品牌十里香，推出了一款認知產品——“66度十里香”，這款產品不公開銷售，只有會員才能買到，會員門檻1萬人民幣。

“66度十里香”一經推出，就產生了禮品屬性，當地有企業家一買十多萬，用來送禮。爲什麼？因爲公開市場買不到，送起來有面子。這便是稀缺。

當年雕爺牛腩開了4家店，但是隻有北京有，因此具有稀缺性。數次帶外地朋友去喫雕爺牛腩，不是因爲好喫，而是因爲稀缺性。

與稀缺性相反，無限量供應或獲得容易的產品，會降低禮品感。（這種削弱需要品類內的高價來匹配，因爲錢是稀缺的。）

比如，一位朋友折騰多種方式，找到一款羅永浩使用的同款BO音箱，送給我。後來看到京東有，減少了些許禮物感。（並不影響情感認同。）

上面所說的，親手製作的禮品，其數量更爲稀缺，且融入稀缺的個人時間，因此既有代表個人功能，也根據稀缺性，則更具有禮品價值。

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禮品的第四個屬性：適用性

適用性是指禮品的使用範圍。越是高頻使用的，越是可以流轉的，禮品屬性越強。

所以，要麼送人家需要的東西，要麼送容易流通的。

人家需要的東西，比如上文說的送筷子、手機殼、鑰匙扣等等。

送容易流通的，比如購物卡、禮品卡，就連陽澄湖大閘蟹，都有了螃蟹卡，方便流通。

當然，流通也要適度，在滿足前3個條件下，流通性的價值才能更突顯。否則，錢最適用，但直接送錢，沒有代表性和稀缺性，難以產生深刻的心智印象。

正因爲流通性的影響。蟲草、菸酒的禮品市場，催生了回收產業鏈。貴重禮品的回收產業鏈，反過來增加了適用性，因爲不用也可以變錢。這反應了禮品生態在自我升級，不斷推動禮品經濟循環。

因此，擴大產品的適用性，有助於提升其作爲禮品受用的頻率。比如電影票。電影票對應單一場次，使用性較低。換成電影卡，適用性就大幅增加，禮品需求因此增加。

瑞士軍刀常爲禮品，其多功能能的適用性是原因之一，收的人總感覺自己哪天會用得上。其實比軍刀好使的，是指甲剪。送一套高檔的指甲剪，比軍刀使用頻率高多了。一位小夥伴，送了我們兩套指甲剪，已經用了4年了，至今一用還想起他。

小結

禮品四性的邏輯關聯

上面我們一起探討了“禮品四性”，其中：

（1）禮品和送禮人的關聯，是代表性；

（2）禮品和收禮人的關聯，是認同性；

（3）禮品和供應端的關係，是稀缺性；

（4）禮品和使用端的關係，是適用性。

THE END.

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