獲取《美妝洗護營銷洞察 》完整版，請關注綠信公號：vrsina，後臺回覆“互聯網”，該報告編號爲20bg0123 。

邁過高歌猛進的2019，整個市場都迎來了略顯坎坷的2020：黑天鵝般的環境驟變，各個行業都告別了原有的節奏預期，陷入了巨大的不確定性風暴之中。另一邊，消費市場的需求也在不斷變換，我們看到Z世代崛起逐漸成爲消費主力，直播成爲當下最大的營銷風口……

對於深處其中的品牌主與營銷人而言，營銷之策理當計謀深遠。

當消費復甦，營銷競爭的激烈相伴而生。作爲阿里媽媽的營銷洞察IP，alimama insight此次意在解碼變化中的營銷策略，助力商家在紅海廝殺中突圍，在藍海挖掘中領跑。

01。 新客機遇，如何抓住 GEN-Z 生力軍

整體來看，美妝行業已經在3月女王節期間出現明顯的回溫跡象。而對該行業的未來恢復，新客的重要性不言而喻。

alimama insight發現，年度新客佔比近一半，且價格門檻相對老客更低，更容易被低價和促銷策略轉化。其中，三線以上城市中的Gen-Z人羣（通常在18-25歲）表現尤爲突出。他們增速更快，人均成交額更高，更愛購買新品，同時也更愛逛。

不過，不同的Gen-Z人羣，其消費價值觀也不一而同，需要更針對性地精細化運營。基於此，alimama insight將消費者拆成八類典型人格，進一步分析不同人格下的消費畫像。

“與我們原先對95後人羣的認知不同的是，他們中有三分之一表現爲‘務實平價’，不僅偏愛國貨，還會貨比三家。”阿里媽媽首席洞察師蘇寅補充道，“此外，‘尖貨達人’和‘合羣分享’兩類也是顯著區別其他人羣的特異心智，也值得重點突破。”

而公域拉新一定伴隨着私域老客的維繫。在某一不願透露姓名的品牌營銷人士看來，如果說公域拉新是輸血，那麼私域維護老客則是造血，他們就像是全鏈路消費者運營的一體兩面，二者相輔相成，纔是一套完整的品牌營銷機制。

02。 新品突圍，四大策略助推成功出圈

如何吸引新客？整體來看，新品是拉動品牌新客增長的有效驅動器。數據顯示，2019年度大美妝行業成交新品中超過9成以上的消費者均爲品牌新客。但消費者越來越只願意買最特色明星單品的現象，也讓新品營銷面臨挑戰。

alimama insight 爲此提供四種突圍策略。

其一是類目突圍策，即優先挑選“掐尖”心智尚未固化，消費者仍處探索期的類目進行突圍嘗試。舉例來看，2019年，國貨新銳品牌完美日記踩準了彩妝類目內的眼影，以及護膚類目內的卸妝兩大風口機會，成功達成了新品爆發的目標。

其二是跨界創新策，即挖掘新品趨勢藍海，規避扎堆風口，從新成分、新跨界、新形態、新理念四個維度探索有效的需求創新溝通點。

我們越來越感受到成分黨正在興起，相比其他營銷內容，他們更關注例如煙酰胺等產品的成分，變得日趨理性。而品牌商家也可抓住這一特性，將此作爲突出賣點。

此外，從消費者需求出發，大美妝行業中層出不窮的跨界暱稱、對於產品形態的革新、產品理念的迭代等，也都是品牌商家可嘗試的重要策略。

其三是人羣錨定策，即利用營銷洞察工具找到潛在興趣人羣，重點觀察該類人羣對特定商品利益點的偏好，找出人羣相對偏好度大，但當前受衆規模還尚未得到拓展的藍海溝通利益點，重點突破。

其四是內外聯動策，即對淘內外人羣聯合運營，淘外品牌&代言人明星粉絲淘內運營，達成公私域運營的營銷聯動。

03。 情境擊穿，送禮熬夜踩準消費節拍

與其他行業不太相同的是，美妝有着比較明顯的消費情境，可極大激發購買慾。這其中最顯現的便是“愛的禮贈”和“0點經濟”兩大心動情境。

alimama insight發現，男性購買女性彩妝、香水的曲線波峯均集中在情人節、5.20、七夕節及聖誕節前後，且男女間互送禮物的單品、時機、決策週期也都有各有特點。除此，其他如學院風、孕期安全、聚會約會、熬夜急救等典型激發購物慾的美妝消費情境，也具有典型的全年季節波動特徵。

另以熬夜場景爲例。在過去一年中，平均每10個淘寶活躍用戶中就有3-4個人，曾在凌晨（0點-5點）時分逛過淘寶；每10筆成交訂單中，就有將近1筆發生在凌晨（0點-5點）時分；且0點-5點成交訂單量的份額較去年同比擴大了13%。

因爲熬夜的影響，這羣夜貓子在眼部護理和麪部精華類目上的需求強度更大，呈現出不僅買更貴，更會買更多的典型需求心智。一些品牌已經開始以“熬夜”痛點切入，刺激他們購買。

從情境到時刻，品牌商家需要通過洞察的眼睛實時觀察，並在最關鍵的那一刻射出最心動的一箭。

04。 新媒探尋，直播營銷領跑流量復甦

那麼在哪些營銷觸點中，這一箭可以正中消費者下懷？

alimama insight研究發現， 宅家時光讓消費者“逛直播”、“直播買”的心智得到進一步培養與強化。 隨着復工復產的深入，淘寶直播在領跑復甦的同時，也拉動了整個大盤流量的增長。 

如今，直播流量已成爲部分品牌除搜索外的一個重要新品引爆點。而且，相比而言，由於直播“一邊種草激發，一邊收割轉化”的獨特心智，被直播冷啓動的新品打爆週期也相應較傳統的搜索方式更短。

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