如果要围绕着“多元南非”做一个线上推广，还基本没钱去拍摄新的素材，可以怎么做？

这是我们在营销过程里经常会碰到的问题，往往会面临下面两个大的困难：

必须以有限的预算为前提

需要将抽象和无聊的主题趣味化

South African Tourism是南非政府专门负责旅游营销的部门，在线上推广“多元南非”这个主题的时候，他们克服预算问题的方法简单粗暴——利用往年积累的视频素材来制作内容，以控制成本。

South African Tourism 专门负责南非政府的旅游营销

如何让主题有趣起来？

我们可以回顾一下上一篇文章里分享的看完这几个瑞士旅游业的创意案例，你会觉得他们不火天理难容，他们处理抽象主题的惯用办法采取的是下面的路线：

确定营销的主题（理念），往往是抽象的；

选择可以展示这一主题（理念）的一个侧面或细节部分 ；

为这个侧面提供可验证的方法 ；

将验证手段开放给用户；

投放媒体，号召用户参与。

由于这是一种非常有效的选题与策划思路，所以，今天就再以南非的案例来展示一下这种活动策划的思路。

South African Tourism采取的办法和瑞士旅游部门的思路基本是一模一样的。

1、“多元南非” 转换为 “惊叹的24小时”

南非的特点是它的多元性，不管是民俗、风景还是美食、音乐与体育，南非有多种多样的展现方式。

但是，在推广的时候我们不能说只是喊着“多元南非欢迎你”或者“七彩南非”的口号，这种口号没有吸引力，也非常无趣。

South African Tourism选择了“多元南非”的一个侧面：南非的24小时。通过24小时来展示南非真正有趣而多元的一面。

于是，多元南非就转换为一个细节化的主题——24 Hours of Wow（惊叹的24小时）。

2、验证手段：144条6秒短视频

如何证明南非的生活会超级有趣？

South African Tourism采取的姿态是：我们不会为了这个活动专门去拍摄视频，我们就用现成的视频材料来证明南非到底有多好玩。

为了让节奏更快，South African Tourism选择的每个视频都只有6秒钟，完全符合现代年轻人消费视频内容时的快节奏，每个短视频就是一个生活片段——极限运动、热气球、跳水、美食、狂野生物……

最终，South African Tourism找了144条视频，分布到24小时后之后，每个小时有6条短视频。他们将这144条视频按照视频内容相应的时间来展示，比如豹子出现的时候，一定就在深夜，情侣的互动应该是阳光明媚的时刻。

最终，144条视频构成了一个6层的圆环。

3、让用户一起来验证南非的多样性

主题已经细化，验证手段也提供了，现在就剩下最后一个问题：如何让用户也可以验证这种多样性。

考虑到游客的视角，“多元性”就涉及到两个层面：

南非本身存在的多样性

游客对于南非多样性的理解

于是，South African Tourism提供了一种比较有趣的参与方式：用户可以选择自己的24小时。

一天中每个小时，用户都有六个不同的视频选择。早上的时光可以感受惊艳的日出，也可以在城市里找一个咖啡馆，至于下午的时光，可以是情侣的远足、高空气球，也可以是一场极限运动。

选择完之后，可以将自己定制的视频通过邮件发给朋友或者发布到社交网络，成为可分享内容。4、网站发布

考虑到自主定制的问题，South African Tourism 为这个活动创建了一个微型网站（地址http://24hoursofwow.southafrica.net）。

除此之外，他们在Facebook、Twitter等社交账号也进行了推广。

如果要问这个案例最终的营销效果如何，总体上是成功的，1个月之内，浏览微网站的用户是60万人，平均每人停留时间在3分钟，但并没有造成轰动效用。

最终制约活动流行度和爆发力的，其实还是验证方式的问题——让用户自定义视频的方法并使有趣的，但不算新鲜，和我们前面分享的瑞士的那些验证方法相比，惊奇感要差一些，媒体报道的热情也会弱很多。

但无论如何，这都是一个让人惊喜的案例，我们在面临命题作文的情况下，不妨试一试。关键点在于要选一个有趣的侧面，要提供有趣的验证方式给用户。本文作者：苦迟

传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验

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