奢侈品入場直播，如何擺脫刻板印象，打造符合觀衆期待的高級體驗
長期以來，大部分的直播都是針對快速消費品的推廣，這讓整個直播界、包括有些品牌，都形成一種思維定勢：直播就是“接地氣”，我就是這樣的一個簡單、普通的製作水平，觀衆也認可、接受這樣的水平。但是對於奢侈品來講，他們必須要打破思維定勢。直播本質上仍是一種視頻呈現形式，而消費者早已習慣於奢侈品傳播物料製作的精細和講究，因此有高期待是必然的。但目前大多數的奢侈品直播並沒有做到與人們印象中的、所期待的精細講究程度相符合。也許這就是問題所在。
“奢侈品”的概念之所以成立，不僅在於其產品本身的審美、品質，也在於它的品牌形象所帶來的附加價值，以及它給消費者的整體觀感和體驗。面對直播，奢侈品品牌不應該“隨波逐流”，而是應該堅守自己的價值訴求——與其說是在做一場直播，更應該把它看做是在製作一個高質量的視頻直播節目，在合適的平臺上直播出去。 兩個例子，雖然不是標準意義上的直播，但可以作爲參考：香奈兒比較早地在抖音上面發佈了一系列爲 J12 腕錶製作的視頻，萬寶龍也爲其 Summit 2 智能腕錶產品發佈過抖音視頻，它們與普通用戶視頻作品有天壤之別的品質感，本質上來說就是把奢侈品牌常做的宣傳視頻做成了豎屏版。觀衆能明顯感覺到這是專業的創意團隊和視頻製作團隊的成果。必然反響好。 另外一方面，當下的整個供應商體系也需要因爲奢侈品品牌的入場而及時作出相應的調整。這個體系到目前爲止大多數還沒有足夠的服務奢侈品品牌的經驗，從製作流程、品質標準、呈現方式等方面，都需要作出與觀衆對奢侈品品牌的期待所匹配的升級。 奢侈品牌普遍在零售環節下很大的功夫做培訓，店員不僅是在賣貨，同時也是在做品牌傳播。他們傳遞的品牌和產品信息乃至一些話術都是精心設計過的。而對待直播，我想品牌也要同時考慮它的帶貨功能和傳播功能。譬如浪琴前一陣在天貓的一場直播，由主播控場、品牌培訓部的同事參與，還邀請了腕錶專家丁之向老師做深入講解。它更像是一期介紹浪琴歷史傳承和產品系列的節目，又有專家教你如何選表，有很好的傳播效應。而同時正因爲這場直播有很強的可看性，他們也取得了很不錯的銷售業績。這就一舉兩得了。 講到這裏，對主播的選擇也是很重要的環節，主播本身的形象氣質跟品牌是不是匹配，對品牌的瞭解程度夠不夠，前期準備做到怎樣精細的程度，臨場的發揮如何，這些都會很直接地影響整個節目的品質感。 總的來說，直播本身沒有高端、低端的天然屬性，付以足夠的投入，纔有機會做出足夠好的直播體驗。
多年來，奢侈品牌在對營銷媒介的選擇和轉換上，一直是相對較慢的發展速度，從最初即主要以平媒爲主，到今天仍未形成徹底的新媒體化和數字化。這在很大程度上由其自身的商品屬性決定——奢侈品極度關注消費者體驗，希望能夠在營銷過程中體現品牌精神內涵、產品高端的價值和工藝等特點——如何在新媒體手段和數字化渠道上實現這一訴求，奢侈品牌仍經驗不足。 但當下，隨着技術的進步，消費者的關注點和行爲都已經在實際上形成跟隨強勢內容的遷移，這也驅使奢侈品開始不斷嘗試，尋找能滿足其價值訴求的新平臺和媒介。在潮流風口上的直播，必然成爲奢侈品牌的嘗試目標。 雖然當下直播賣貨的形式讓品牌遭受了一定程度的負面評價，但並不意味着就不能去“嘗試”，市場現在最需要的只是一個絕妙的案例。在不傷害品牌價值、保證核心資產不受損害及做好風險評估的前提下，奢侈品應該善用流量、話題，提高消費者對品牌的關注度及認知。
當下奢侈品直播失敗案例反映出的問題是：僅僅按照平臺的遊戲規則去執行，拘泥於平臺的形式，並沒有跳脫出來去嘗試改變遊戲規則，也不能發揮其真正的優勢和特長。從廣告行業角度來說，當品牌身處陌生的環境之中，同樣擁有機會打造出話題和影響力的隱形力量，這其中對奢侈品的借鑑意義是：身處其中並不一定要成爲他，你可以在其中“做自己”。 而恰巧，數字媒介本身就蘊含着更多的互動性，提供學習和改進的空間，奢侈品牌可以在嘗試的過程中總結原因。不一定要充滿畏懼，有可能集團內某個品牌去率先嚐試，吸取經驗獲得教訓，集團內的另一個品牌就能趕上這一波“紅利”。 在此時，奢侈品牌緊抓的不應只是“賣貨”，而是如何利用平臺給未擁有奢侈品完整體驗的消費者提供一個瞭解品牌背後神祕故事、文化及設計內涵的渠道。人們希望看到的是，因爲奢侈品品牌的到來，讓直播變得更加高級，提升直播的置景設計、發掘合適的主播等，給消費者一個全新的、美好的直播觀感體驗。
直播帶貨的本質是讓以前靜態的商品陳列，變成了有專業的導購員、服務且更全面動態的商品展示，消費者能在直播界面裏與導購員實時互動，快速完成諮詢、商品使用反饋對商品形成初步瞭解。 自 2017 年初，天貓攜品牌和主播經歷了淘寶直播的創造、興起、蓬勃。三年後的今天，淘寶直播成爲全網最大的直播平臺，我們會進入直播的精細化運營，以全面創新推動直播升級。 奢侈品牌在直播領域的差異化運營，一是天貓奢品直播官方臺和王牌欄目的打造，爲奢品直播和明星欄目預留獨特通道，以呈現奢侈品牌區別於其他品牌的獨特調性。比如天貓“雲看秀”、Tod’s 通過直播的方式讓觀衆與米蘭時裝週現場零距離，還比如上海時裝週通過天貓搬到雲上，再比如“416 藝術 X 奢品跨界派對直播”宇博 Gogoboi 在上海最高端的 Bar 與頂級的奢侈品品牌進行藝術跨界的直播。
另一種方式是品牌 “On-line Boutique” 新零售直播。我們正孵化這一全新模式，全力幫艦長品牌打造特色新零售直播間，由此，品牌商不用花高昂的租金就可以在直播間迎接來往熙客。比如 Furla 在上海中信泰富開啓這種新零售導購直播，中國團隊的創新能力讓 global 團隊非常震驚；再比如 Burberry 邀請 KOL 在上海嘉裏中心旗艦店進行了探店直播，高級且轟動，賣斷好幾款本季新品。 “品效合一”的導購直播模式：直播的魅力，在於它不僅是 New MKT Approach Tool，也是 New Sales Channel。直播的“人”很重要，這一羣體除了傳統主播，還有轉型的明星、KOL 和線下導購達人，是專業的奢侈品購買者與品鑑者。今年我們會跟他們一起爲消費者提供專業的諮詢、堪比線下的服務與體驗。
一場適合於奢侈品牌的理想直播首先需要有趣的內容。今天的人們對直播的想象力很有限，更別提什麼是適合品牌調性的內容了。在我看來，直播不僅限於坐在一個固定的地方介紹產品、賣貨。如果說直播是電視購物的網絡版，那麼曾經的直播電視節目有太多可以借鑑的復古內容。但歸根結底，直播對奢侈品而言是一種降維的、無門檻的互聯網營銷方式，讓更多人看到並瞭解那些曾經高高在上的產品，而曾經定義奢侈品飽含工藝、傳承、文化等等內核的詞彙本身，早已經不適用於當下這個以電商和社交媒體爲王的時代。
其次，由於多數奢侈品牌直播內容無趣，既不能放下身段搞笑，且直播主持人缺乏個人魅力，導致人們只能將注意力轉向技術層面。一場能撐得住最少一兩個小時的直播非常考驗主持人的功底和專業技能，而奢侈品行業裏幽默且會聊天的人選目前還太少，有待開發。中國多數博主其實並沒有李佳琦和 gogoboi 的個人魅力，也沒有語言天賦。 從硬件上來說，當然，好的直播對燈光、攝影要求都很高，雖然它看上去似乎很簡單，因爲更多的個人直播只是用了手機等簡單的設備，然而那些用手機拍攝電影的電影人，都用了很多爲提升畫面質量所需的插件和輔助設備。 WWD 採寫 郭漫思 編譯 Lucy Geng 封面圖片來源
Nate Kitch/WWD
