文丨酒業家團隊

“到山東，喝芝香。”長期以來，作爲中國酒業版圖上的重要一極，一些魯酒企業曾希望將芝麻香打造爲魯酒的代表香型。然而，時至今日，願景依然沒有實現，甚至“事與願違”。

上世紀90年代，魯酒也曾風靡全國。歷經行業調整之後，魯酒企業並未成爲引領者。2006年，被寄予厚望的芝麻香型正式確立，魯酒試圖藉此“利劍”打破局面，卻一直沒有改變名酒壓境、虎視眈眈的境況。

更有激進的觀點認爲，很長一段時間內，許多魯酒企業沉醉於芝麻香的香型特點打造之中，致使今日魯酒大而不強，300億的酒水市場被外來名酒不斷蠶食。也有觀點認爲，魯酒做芝麻香型，是追求差異化的一種體現，和湖北、安徽的兼香類似，也是一種戰略選擇。

不過，某年銷售額超過10億元的山東酒企董事長對酒業家表示，公司已經基本不推芝麻香產品了。芝麻香對魯酒是不是已經成了僞命題？

芝麻香口感穩定性備受關注

在業內，有關芝麻香的起源傳聞不絕於耳。一種說法是，芝麻香是在北方研製醬香未能成型的產物。但記者採訪的多位專家均認爲，芝麻香產品的口感穩定性不足。

某知名酒企高管、知名釀酒大師曾私底下表示，香型是地理的產物，芝麻香就是濃香與醬香的“產物”，因爲濃香釀不成，醬香也釀不成，所以就出現了芝麻香，這和當地的氣候、土壤等也有關係。

“芝麻香最大的問題是技術上，產品不太成熟，形成不好的口碑就是喝過之後不易醒酒，這是目前山東酒圈共同的認知。”一位業內資深人士認爲，這是芝麻香的“原罪”。據記者瞭解，某全國一線酒企的中低端產品被指採用芝麻香型白酒作爲調味酒，亦存在穩定性不足的情況。

也有山東本地業內人士認爲，芝麻香和醬香一樣，都需要長期貯存，纔會讓消費者更容易接受，當龍頭酒企提出芝麻香，打造芝麻香的時候，山東很多酒企一擁而上，不管高端、低端，全部都有，而且質量參差不齊，讓消費者對芝麻香產生了懷疑，這本質上是企業們沒有定力長期做好一件事情。

山東一位芝麻香型白酒廠家負責人認爲，芝麻香不成功的根本原因，在於沒有形成整體的市場氛圍，這和芝麻香在初期的推廣有聯繫。他介紹，在芝麻香型剛確立的時候，芝麻香型白酒生產企業急拿產品進行銷售，導致其存儲時間不夠，常常是一兩年的“新”酒就拿出來賣，酒喝後舒適度低，在消費者心中形成了不好的印象。

魯酒發展遲滯，300億市場淪爲全國性名酒戰場，芝麻香該“擔責”嗎？

在熟悉魯酒龍頭企業的以一位人士看來，香型不是主導品牌的核心因素，核心是消費者需求，消費者沒有那麼關心香型，“茅臺不是因爲醬香才賣的好，是因爲茅臺大家才知道醬香”。

他認爲，一定要解決一個問題，消費者爲什麼選擇消費芝麻香？“消費者憑什麼喝？好喝還是有面子？”

在他看來，解決芝麻香消費者的利益點問題，本質上是魯酒企業的品牌的塑造問題，“不能用工業品思維做酒”。

“現在山東企業提芝麻香的很少了”，一位熟悉山東大型白酒企業的人士表示，“不是有香型就一定能全國化，茅臺不是因爲醬香才當老大，是因爲茅臺消費者才瞭解醬香。”

不過，也有業內人士認爲，中國白酒的香型發展多年，仍然是濃醬清等幾大主流香型佔主導，“一些企業堅持做芝麻香是爲了做香型的差異化從而體現產品和品牌的差異化與特色”。

“做濃香做不過川酒，只有做品類化纔能有差異。”熟悉山東白酒市場的一位業內人士認爲，地產酒要有出路，品類化很重要，從現實看，外來酒佔比低的地方几乎都有自己獨特的品類，如湖北白雲邊、安徽口子窖是兼香、安徽古井在大麴中加豌豆等。

放眼魯酒板塊，高端和次高端市場被全國性名酒牢牢佔據，低度濃香仍是魯酒“主力軍”，衆多山東白酒企業正在百元價格帶上尋求突破。

“芝麻香對於山東的意義在於產區意義，如果芝香做起來也就意味着能夠更高端價位的產品。”諫策諮詢副總經理司勝軍對酒業家表示，之所以芝麻香做不起來，除芝麻香的工藝之外，跟消費者的認知也有關係，山東的消費者長期受低度濃香的影響，對口感的要求是綿甜爽淨，很明顯芝麻香並不是這種風格。

華策營銷諮詢公司董事長李童認爲，打造差異化的方向沒錯，但芝麻香首先是技術上不成熟；其次山東的消費者已經轉變爲輕香重味；第三，山東多年被濃香口感培育，改弦更張難度大，魯酒不興的核心原因不在於芝麻香，而在於營銷和品牌塑造能力參差不齊。