@研習設K先生：通常情況下，好的構圖可以讓廣告更有看點，也可以讓廣告和觀看者之間的聯繫變得更加容易。而構圖更多時候是設計師爲視覺設定的一個規則，是廣告畫面中各個元素之間的組合方式。通過這個規則，可以幫助觀者更好的閱讀廣告。那麼我們在設計時，如何安排畫面的元素的組合？又要如何爲畫面本身設定一個觀看的規則呢？這就是本篇文章的內容了，利用構圖引導觀看者的視線。

我們看一下這幾個廣告是怎麼引導觀者的？

這張殼牌廣告是 Z 模式結構，人的視線先被圖片所吸引，然後是從左到右，從上到下閱讀。

這張和 Z 模式的趨勢是一樣的，視線先被手吸引，順着手指方向，移到蜂窩，然後落在汽車上，最後視線會落到豐田的 logo 上。廣告說的是豐田這款車一觸即發，圖像和文案緊密聯繫，把手觸蜂窩那一瞬間發生的事轉移到產品上，充滿了趣味性。

再來看這張內衣廣告，我們的目光很自然地被廣告中的大圖吸引，接着引導到大面積的文案部分，最後到 logo，視覺上縱享絲滑。

這個廣告的閱讀動向是偏弧線的，首先視線會在英文做的圖形上停留，模擬了漂移的效果，然後移動到左下角的汽車，同樣也是漂移的弧線，有一個很好的呼應。

這個是我們平時用得最多的引導方式，平行或者垂直。

上面的案例我使用了兩張比較久遠的平面廣告，很多同學會有個質疑，像這種老掉牙的東西值得我們去分析學習嗎？答案是必然的。我們現在無論是設計的理念還是設計思維，都是在總結前人經驗的基礎上，來發展出自己的設計方法，所以也推薦大家多去看看設計史相關的書籍，對設計還是有很大助益的。

這張是有點年代的廣告，多倫多的一個廣告公司設計的眼藥水廣告，用紅色的血絲表現求救信號。

而這張是近期的一張創意廣告，也有異曲同工之處，用佈滿紅色血絲的眼球表現平時傷害眼睛的活動。

想要了解構圖是怎樣引導視線，就得先知道廣告的構圖，廣告依賴於文字和圖像之間的協作關係。

我們稱廣告的文字爲文案。

文案主要元素是廣告語或標題。

有些廣告包括正文。

還有宣傳語和結尾，結尾指的是品牌標誌、品牌網址等等。

通常來說，標題可以放在版面的任何位置，這要根據圖片的輪廓形式來判斷。

靜態廣告的視覺形象主要通過圖片來傳達，這些圖片可以是攝影、插畫、合成等等。文字和圖片應該共同傳達廣告信息，體現廣告的創意。

廣告創意作爲一種催化劑，它可以對你所畫所寫的內容起到激發的作用。一旦你產生了一個創意，你就需要開始思考怎麼構圖，有很多種圖像和文字的結構關係，但這裏我着重講三個方面，文字驅動、圖像驅動和象徵性結構。

文字驅動

標題隨廣告的創意而定，或許是構圖的唯一圖形元素。文字驅動的構圖強調文字的排版形式而不強調圖像。

這是 BBDO 給尼日利亞工人做的一張平面設計，由於當地部分州長沒有能力支付工人工資，廣告向政府說明普通工人的困境，他們應該得到更多的報酬和更高的生活水平。

這個設計的廣告標題翻譯過來是，「不要讀這張海報，聽它」，重點是宣傳《衛報》的每日新聞播客。所以這則廣告選擇用文字當主體而不是圖像是最適合不過了。

圖像驅動

圖像驅動的結構，形象的強調圖像而不強調標題，圖像是主角。在這種結構中，標題背景化，成爲配角，也不存在副標題的情況，極具創意的圖像是圖像驅動結構的魅力所在。

這個廣告創意天馬行空，超凡脫俗。利用蘋果沙漠壁紙當背景，把文件夾暗喻成吉普車，構造了一幅吉普車在沙漠上行走的畫面。

圖像驅動結構的廣告，只能使用一幅圖像來傳達所有信息，而不使用任何文字。在沒有標題的情況下，一幅圖像潛在地承載了所有信息。比如說這個廣告是傳達貝西空氣清新劑的賣點，吸入鼻中的感覺猶如在高山和海灘中。

象徵性結構

最後是象徵性文字或象徵性圖像結構。

在這種結構中，標題和圖像是分不開的。無論什麼情況下，文字和圖像都是緊密融合的。廣告的畫面是一支吸管直穿海洋生物，右下角英文意思是「吸管是武器，不要使用它」，呼籲消費者不要使用吸管。

在象徵性結構模式中，其餘的所有元素都是從屬於標題和主圖像，它們之間的關係是不可分割的。例如這個廣告，展示了 reSET-O 和 reSET 這兩款數字治療藥物，全天候隨時待命，治療物質使用障礙者。

畫面是背對着鏡頭的病人，孤獨形象加上狂熱的排版，揭示了他們在考慮使用數字治療藥物時的內在對話。

而右邊有序的內容，表現了兩邊的對話在掙扎。

左下方的正文描述臨牀醫生看到了這種新治療方式的價值和它改善生活的潛力。

搞清了圖片和文字的關係，那我們就可以入主題了，人們看靜態廣告時，都會先找構圖切入點，也就是廣告的焦點，通常是占主導地位的圖像。因爲研究表明，在切入點使用文字或標題相比，人們更喜歡圖像。

瞭解了圖像和文字的結構關係，我們知道好的構圖可以幫助觀者順暢地瀏覽廣告。如果將構圖看成是一個建築空間，觀者在這個空間內，一定要沿着你的設計穿行無阻，才能達到設計的目的，這也設計中重要的一個環節。

例如這則廣告，我們目光先被標題和塗指甲油的手指吸引，緊接着目光被右邊副標題牽制，然後對角移動，落在指甲油上，往右掃視。閱讀流暢，主次分明。

還有一種非常簡練的構圖，那是 DDB 公司在「創意革命」期間，定下的標準，一張大照片佔據四分之三的頁面，其次是標題下的圖片，最後是正文和品牌標誌。

像這種。

還有值得注意的是，視覺的流動不應該被中斷，不應該有造成突然中斷的「道路崩塌」，一個圖形元素應該引導另外一個圖形元素。除非突然停止有助於廣告理念的傳達，比如下圖：

這個廣告乍一看，沒有能讓我們切入的視覺焦點，視線也在臉上各個部位和標題之間亂竄。

因爲這個廣告，想要傳達的意思是，整理一下思緒，是爲了推廣麥當勞的大咖啡，售賣價格僅要1歐元，廣告被分成了 30 個可以移動的板塊，給路過的消費者互動，推送拼圖。

通過切入點流動，引導觀看者視線，這就是我們做好構圖的目的，那我們要把圖形元素放在哪裏，如何塑造或排列負空間呢，這裏我提供了 6 種常見方法。

分別是三分法。

Z 模式結構。

角對角結構。

掃視主導運動。

運動。

還有過渡。

三分法

三分法是一些設計師、攝影師和其他視覺藝術家採用的構圖方法，就是你需要把重要的構圖元素放在這些線或者線的交點上，這個交點被稱爲「趣味點」，它在構圖上使用不對稱來創造視覺趣味和平衡。

我們來看一些關於三分法的例子吧，可以看到主體位於這廣告的左邊，我們把三分法稱之爲黃金法則之一，是因爲所有的形狀都有着相同的比例。

舉個例子，上面那個矩形，與這個矩形的比例一樣。

上面那個矩形，又與這個矩形的比例一樣。

研究表明，當觀看圖像時，人們的視線的落腳點通常是最自然的，不是照片的中心，而是其中一個交叉點。這種構圖我們能第一眼辨識到主體，注意力瞬間被她抓住，仔細看這張宜家廣告，沙發和模特都在趣味點上，石凳，樹木都沿着這些線。

假如我去掉石凳，以正常的眼光看這張圖，會不會顯得右邊空了，會有一種不平衡感，所以三分法使用不對稱來創造視覺平衡。如果想營造一種對稱的平衡感，那前期就要對拍攝的場景進行佈置，給構圖帯來了更多的空間，同時也會帶來平衡。

上面這張廣告使用的是居中構圖，這種構圖存在着垂直方向的平衡，我把這稱做「呼吸空間」。

還有水平方向的平衡 ，我把這稱做「凝視方向」。

和上圖三分法相比，三分法的構圖會更顯趣味性，也更耐看。

學習了三分法，再看看格式塔裏的接近性定律，我們就能瞭解到視覺張力是如何被製造出來的。正是兩個不同元素的極度靠近，構建出了畫面的張力感。

V 模式結構，顧名思義就是像字母 V 一樣的閱讀順序。

這張是先被汽車吸引，然後從標題往車的方向移動，最後到下面的正文。

同樣的道理，我們的目光從左上角的番茄瓶對角移動到右下角，然後移動到底部的文案，形成一個字母 V。

Z模式

Z 模式結構。

這個和 Z 的形狀是一樣的閱讀順序，在你規劃的構圖中，使觀衆的目光開始從左上角水平移動到右上角，接着對角線移動到底部，最後橫跨底部移動到右下方。

可以看出，這種引導形式還可以做產品使用宣傳，閱讀起來非常方便，簡單明瞭。

角對角結構

而角對角結構，指的是引觀看者的視線從版面的一角移到另一角，而且觀看者的視線可以以對角線的方式快速地移動，也可以用更蜿蜒的方式從一個圖形元素緩慢地移動到下一個圖形元素，把引導線按對角線方向分佈，能帶着觀衆視線自然地 「走」 遍整個畫面。

對角構圖。

對角構圖分爲：曲線對角構圖。

直線對角構圖。

近對角構圖。

1. 曲線對角構圖

首先要講的是曲線對角構圖。

這張廣告明顯能看出這個動勢了，由近到遠以蜿蜒的方式移動，野生動物狩獵每天仍在泰國發生，這個廣告通過展示失去一種野生動物，如何影響另一種野生動物，來建立對狩獵問題的認識。

2. 直線型對角線構圖

第二個是直線型對角線構圖。

直線型對角線構圖有把畫面 「劈開」，一分爲二的氣勢。例如這張廣告，音量混合器疊在馬路上， 有種把畫面劈開的錯覺，這個平面廣告的目的是通過「節拍」音響系統，傳達 SEAT 汽車品牌的音響，聽起來不錯。

上面這個廣告中，能看到兩條對角線相交於一個點，這個交點剛好在火柴和白模上，這給圖片增加了視覺觀感，也使得你的注意力集中在他們痛苦的臉上。除了製造動感之外，吸引你的注意力也是這張構圖的意義所在。

對角線構圖是傾斜的，不穩定的，所以畫面往往具有較強的動感。

如果我把酒瓶平放的話，這種動感就沒有那麼強烈了。

3. 近對角線構圖

指的是並沒有沿整個畫面對角線方向延伸的引導線。引導線可能沿對角線方向分佈，但並沒有貫穿整個畫面，而在畫面中部就戛然而止。

如上圖，引導線都在畫面中間，並沒有沿着對角線一直展開到畫面兩端。這是美食獎的廣告活動，主要表達一個好廚師必須像建築師一樣創造。

掃視主導運動

掃視主導運動。

這個運動在畫面中產生一條線、主弧、角度或纏繞活動，以指引觀看者的視線，並將所有的元素結合在一起。例如這個廣告，「從交通中解脫」。

如果對格式塔心理學的另一個定律──連續性律有所瞭解的話，那會找到一些更能夠引領觀衆視線，並創造出韻律和整體感的方法。其中最讓人賞心悅目的就是藤蔓線，梵高的這幅畫展現了美麗的藤蔓線。

把這樣一個曲線元素融入到你的作品裏，可以在畫面中營造出漂亮動感和韻律感。例如這個防水塗料廣告，舉起滾輪，水就被分開了。這個畫面它完全可以向前劃出一條直線，也能賦予上這個賣點，但它選擇了曲線，轉了個小彎。

這個廣告也存在柔美的曲線，再配上右邊低版面率的排版，給人成熟穩重，有格調的感覺，和廣告要傳達的意思不謀而合，廣告推廣的是 SeedFuture 這個生態系統，是一個由自然界誕生的價值生態系統，爲環境，動物和人類生活提供解決方案。

自然界的曲線，翻滾海水的曲線。

運動

動態的錯覺在視覺傳達設計中的應用，相對於靜態的傳達方式，動靜結合更能吸引觀者的注意力，使其產生濃厚的視覺興趣，並且觀者對信息的記憶度和識別度也大大提高。動態錯覺在廣告的應用推動了二維層面由「以靜爲主」的設計形式，轉變爲「動靜共生」的局面。

因爲運動錯覺指視覺對象的運動錯覺，比如觀者在靜止狀態下觀看圖中的火車時，會有一種火車在運動的錯覺。

動態錯覺具有新奇性、迷惑性，視覺傳達設計中對於動態錯覺的合理利用，可以吸引受衆的注意力，激發觀者的好奇心。這個廣告「永遠不要讓他們相遇」，畫面動態模糊處理過的背景，極度靠近的兩個主體賦予了畫面張力感，給人視覺上造成了動態的錯覺。這個廣告宣傳的是新 Crafter 自動緊急制動功能。

假如你沒有背景，又想讓交通工具更具動感，不妨試試上面這種方法。

放射和收縮的構圖一樣會給人帶來元素運動起來的錯覺。

產生動態錯覺，垂直、水平和對角線運動有助於給構圖建立一箇中樞，從而引導觀察者。合理安排元素以指引觀察者的視線從構圖中的一個元素移到另一個元素，並促進構圖整體的流動性。

這種「藏」與「露」的傳達方式使我們的視線突破了圖像的限制，誘發觀者的「補足」心理，從而發現其中的視覺變化以及所要傳達的隱性信息。動態錯覺也使畫面動起來了。

你可以在靜態頁面或屏幕巧妙地操縱圖形元素以造成運動的錯覺。任何設計都可能會出現靜止、運動。例如拉拉鍊的運動和動作的配合，畫面會呈現向上拉的趨勢。

這個廣告通過構圖來營造一種假墮落的感覺，透過透視也能產生一種運動的假象，引導我們視線從人物縱深往滅點移動。

過渡

最後是過渡。

過渡是構圖中圖形元素之間的空間間隔，或者指的是使視線從一個圖形元素轉移到另外一個圖形元素。例如這個廣告，把人的一生串聯在一張廣告，告誡觀者：「趁現在還不太晚，趕緊出去走走」。

空間間隔和過渡有助於節奏和流動，通過關注過渡，整個構圖將會有機地相互聯繫在一起。例如這個廣告，「不要讓交通改變你」，把人遇到交通堵塞時候心情變化做了一個很好的過渡，由此你就會了解有效過渡對於平滑視覺動作的重要性。

最後總結一下今天的內容，今天講了利用構圖引導觀看者的視線，在視覺傳達設計中合理利用這些構圖，既可以幫助觀看者更好地閱讀廣告，又可以對信息的傳播起到事半功倍的效果。例如文中說到三分法的使用，利用不對稱來創造視覺趣味性和平衡，對角結構能帶着觀衆視線自然地 「走」 遍整個畫面，又例如掃視運動在畫面中營造出漂亮的動感和韻律感。

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