今天來談談，如何讓你的品牌話題產生高互動。

一、消費者決策流程：AIDMA法則及AISAS模型

1998年，美國廣告人E.S劉易斯曾提出過消費者在購買商品前的心理過程，他認爲消費者一開始是注意商品及其廣告，然後對商品產生興趣，接着他們產生消費慾望，在腦子裏留下印象（記憶），最終實現購買。整個消費者決策流程，被稱爲AIDMA法則，由Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費慾望）——Memory（記憶）——Action（行動）五個詞構成。

日本電通公司在AIDMA法則基礎之上，對這個理論進行了改良，提出了AISAS模型：也即Attention（注意）->Interest（興趣）->Search（搜索）->Action（行動）->Share（口碑分享）。

兩個模型沒有對錯，他們都描繪了當今世界上很多商品的現狀。

有些產品，消費者買到後如果覺得剛剛達到預期，或不足預期的話，消費者的行爲模式就是AIDMA模式；有些產品如果超出了消費者的預期，消費者的行爲模式就會變成AISAS模式，會自發增加一個分享動作，去自發地幫助品牌傳播他們的口碑。其實消費者不是那麼無私，他們傳播，是因爲他們想分享他們覺得“好”的東西給周圍的朋友。

如何讓消費者覺得“好”？這是一門學問。真正的好，和讓消費者覺得好，其實是兩碼事。就好像在第三章中我們談到的，你做了多少工作不重要，重要的是老闆知道你做了多少工作，才重要。

二、消費者對事物的傳播，需要“社交貨幣”

沃頓商學院營銷學教授喬納·伯傑 (Jonah Berger)寫了一本書叫《瘋傳》，在《瘋傳》中他引出了一個概念：要想讓一件事物具有感染力，並帶來大量傳播，你得爲他們提供“社交貨幣”。

我們平時用的貨幣有什麼作用？

有這麼幾點：1）能流通；2）可以交換，買你需要的東西；3）可以用來證明價值。

就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

要打造社交貨幣，需要從這幾個要點去思考：

1.向用戶尋求建議，讓用戶參與到產品設計中來

在《瘋傳》中有一個數據：超過40%的人談論的話題都體現着個人經驗與私人關係。而近一半的傳言都是以自我爲中心發生的事情。

這個數據意味着什麼呢？人們熱衷於“自己”的觀點和理念。在做公關公司的時候，我發現一個現象：如果某個創意是開會中客戶提出來的，最後這個創意通過的可能性很高；如果是我強力“推銷”出去的，客戶接受的可能性就更低。

一開始見客戶的時候，我會不停提想法，希望把我認爲適合對方的想法都拋出來。到了後來，我換了策略：提問。引導客戶把自己想要的說出來，並及時給予對方肯定。改變了策略讓我的工作輕鬆了好多：我可以少說很多話，這讓我減少了很多的精力消耗——一天說上七八個小時真是非常累；同時，溝通效率大大提高，我們能更快達成共識。

很多公司的產品設計也是通過用戶來幫助優化，比如小米在更新系統的時候，會廣泛收集用戶的意見，用戶發現自己的意見會被採納，也有了更高的積極性和活躍度，並願意在網上談論自己的成績：正是因爲我提的想法，小米完善了這個功能。

2.小人物那被人嘲笑的大夢想

每個人都有夢想。小人物的大夢想，格外令人動容。尤其是當一個小人物曾經懷抱夢想，被人嘲笑，最終又實現自己的夢想的時候，每個人都會受到觸動。

有一個例子來自《羣體的思維》作者利奧爾·左雷夫。左雷夫一直有一個夢想：到TED大會上演講。

他把這個夢想告訴了他最好的朋友約西，約西聽到後哈哈大笑：“不可能會有人讓你上TED的，你中彩票的概率都比上TED大！”

左雷夫聽了很受傷，也有點失望，他在社交網絡上把這段對話分享了出來，卻收到了很多人的鼓勵和支持。

這之後每天都有人給他發私信或留言，提醒他別忘了自己的夢想，甚至幫他出謀劃策。

最終，一位與他僅有一面之緣的人，給他發了一條TED試鏡鏈接，並告訴他這是他一直等待的機會。通過這條鏈接，左雷夫登上了TED演講臺，讓他夢想成真。他的TED演講也受到他的很多讀者的歡迎和轉發。

除了左雷夫的故事，還有大家熟悉的周星馳。在他的自傳式電影《喜劇之王》裏，別人叫他“死跑龍套”的時候，他說，如果非要叫我跑龍套的，可不可以不要在前面加一個“死”字？這一句話，讓星爺吸粉無數，也成爲無數人在網絡上引用的名言。大家紛紛轉發、推薦。

有一句話說得好：不被嘲笑的夢想，是不值得去實現的。

對於新的品牌、新的產品，當你還很弱小的時候，你不妨告訴別人，你的夢想，以及你的品牌爲此正在付出的努力。

3.善用情緒

人們願意進行口碑傳播，是爲了提升和保持別人對自己的良好印象。哈佛大學的神經學家研究發現：與別人分享個人觀點時的腦電波與獲得財物和食物時的腦電波一樣。

現實生活中的貨幣有美元、人民幣、日元、越南盾，一美元比一日元要值錢。在社交貨幣上，你也要打造社交貨幣中的美元，而不是日元。

情緒是一枚引發關注、互動、傳播的有效手段。

特蕾莎修女在談到慈善機構如何更好打動人們進行募捐時，就說：“如果我看到的是人羣，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。”用一個具體小孩的悲慘遭遇來激起人們的同情心，只是情緒到位，人們就會有所反應。

在《瘋傳》中，作者喬納·伯傑闡述營銷的六原則中，其中一條就是要善於用文字、圖片、視頻來喚醒人們的情緒，達到共鳴。而情緒有高喚醒的情緒：憤怒、敬畏、興奮、幽默，他們更容易觸發人們主動分享的積極情緒。而像滿足、悲傷屬於低喚醒的情緒，讓人們喫飽了就想睡覺或者一個人靜靜待着而不是把自己內心的激烈情緒釋放出來。北京霧霾引發人們的吐槽，是因爲它讓你身體感覺到受傷了嗎？並沒有。霧霾對身體產生的傷害是慢性的、很難立刻感知到的，但因爲對霧霾的擔憂，引起了你情緒上的憤慨。

加拿大歌手戴夫·卡羅爾在一次乘坐美聯航的過程中，發現自己3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9個月的時間與美聯航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答覆。於是戴夫寫了一首歌，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達出來。

這首歌在上傳到YouTube不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯航的股價在這四天裏跌了10%，直接損失高達1.8億美元。這是憤怒情緒在傳播中的力量。

賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，類似“賽百味有7款低於6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述。這樣的廣告很難獲得別人的傳播，而且還很容易被遺忘。

後來，賽百味用了一則徵集的故事來做宣傳，這個故事叫“小夥子因爲喫賽百味三明治瘦了245磅”，這樣的廣告無論對於是不是想減肥的人，都會有興趣。

當前知識付費成爲一個熱潮，很大程度上是喚起了很多人的“焦慮”和“恐懼”，因爲“不學習就會落後，不學習就無法升職加薪”的恐懼，讓大家付費。

Uber在早期推廣的時候，沒有市場預算，他們就大量策劃極具創意的活動。比如請火箭隊明星球員麥迪、國內演員佟大爲來當Uber司機，一鍵打飛機，一鍵打搖櫓船等活動，激起了人們圍觀和談論這些話題的好奇心。

在我看來，激發用戶的負面情緒，比如恐懼、焦慮、內疚、愧疚，需要慎重，因爲如果你是由於恐懼去做一件事情，恐怕不是你內心真正的需求。但如果你是基於熱愛、勇氣、好奇心去做一件事情，它更具有持久力，也更有生命力。

【課後作業】

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