2018年的中國綜藝市場，4成在裸奔。

不是每一個金主都幸運如農夫山泉能連續“押中”《中國有嘻哈》、《偶像練習生》兩大爆款，如小紅書繼《偶練》後“喜提”《創造101》。

到了Q4季，寒冬已至，發得起“餘糧”的金主，寥寥無幾。

相比豪擲6.1億冠名《奔跑吧2》的伊利，曾經的“綜藝大戶”蒙牛，一整年沒怎麼碰綜藝項目，唯一讚助了的《想想辦法吧爸爸》因政策原因無期限延播。

不過，2019年還沒到它已經開始反擊了。比如用特倫蘇冠名了《聲入人心》，用真果粒拿下了改名《青春有你》的《偶練2》，甚至有意搶下男版《創造101》。

更有意思的是，微商起家的品牌開始“抬頭”。比如周冬雨井柏然的新綜藝《演員的品格》冠名商麥吉麗走的是“國產輕奢護膚”路線，小s新綜藝《小姐姐的花店》的金主是一個名不見經傳的“伯爵旅拍”。

原來金主的江湖早就發生鉅變？

伊利制霸全年，蒙牛絕地反擊？

伊利一直都“獨寵”五大衛視的“前兩名”。

走高端範的金典連續冠名了兩屆《歌手》。針對年輕人的產品暢輕冠名了《我是大偵探》，新產品植選和Joy Day，也選擇了《嚮往的生活2》和《我想和你唱3》。

但它最亮眼的成績，當屬猛打，並且打透了“跑男”這個國民IP。據網娛觀察瞭解，“跑男”前三季的冠名商和金額分別是：Lamando凌渡 1.3億，安慕希（伊利集團推出的高端希臘酸奶品牌）2.16 億，美麗說HIGO 3.38 億。

而節目改名爲《奔跑吧》後，伊利安慕希先後豪擲5 億、6.1億搶回了這個IP。同時，還簽了anglebaby，李晨，迪麗熱巴等人氣mc，力求效益最大化。

不過，在視頻網站這塊，伊利只“獨寵”騰訊視頻一家，優酷愛奇藝似乎還沒能把伊利拿下。相比之下，蒙牛2018年的營銷策略，顯得保守和謹慎。

前幾年，蒙牛8億豪賭湖南衛視《全員加速中》《夏日甜心2》等節目效果不佳。

2018年，它瞄準了體育，喊出了“自然力量 天生要強”的口號，5000萬美金拿下世界盃全球官方贊助商，還找來梅西代言。但影響力不足以覆蓋女性人羣。

在綜藝方面，蒙牛本想靠《想想辦法吧爸爸》刷刷存在感，奈何遭遇政策限制，節目遲遲未播。到了年底，蒙牛大有“捲土重來，逆風翻盤”的士氣。

據網娛觀察瞭解，2019年它還有意拿下男版《創造101》。縱使節目請來了對家安慕希代言人迪麗熱巴，並未減少蒙牛拿下頭部項目的決心，估計又得廝殺一輪。

相比之下，作爲北京本土品牌，據說三元今年與北京衛視達成了戰略合作，除了多次贊助《非凡匠心》，今年也贊助了《上新了•故宮》。

至於南方黑芝麻集團旗下的黑黑輕脂，選擇了浙江衛視《24小時》第三季和《天天向上》，因爲並非爆款IP，後者收視也不斷下滑，因此也沒有什麼水花。

OPPO、VIVO正面剛，小米去哪了？

2018年的OPPO和vivo，都只拿頭部IP。

OPPO挑“綜n代”很強勢，Vivo偏愛老牌綜藝，但外界評價其略“佛”，頗有“撿漏王”的意味。除了拿下《快樂大本營》《王牌對王牌3》等IP。據報道，它上一季用4億冠名費擠走了天貓，獨家冠名《極限挑戰3》，今年又搶下了第四季。

在“挑”新節目方面，相比OPPO迅猛拿下《創造101》，站上偶像養成新風口，vivo搶下《中國新說唱》《熱血街舞團》效果不如前者。

越來越多手機競品在學習ov“請流量代言+做娛樂營銷”的策略。

曾“深陷醜聞”、市場份額不斷下跌的三星很努力在掙扎，除了簽下華晨宇作代言人，冠名優酷《這！就是鐵甲》和芒果TV《三寶大戰諸葛亮》等，意圖明顯。

華爲2017年曾鼓起勇氣掏出荷包，冠名浙江衛視《夢想的聲音》，或許是被“傷”到了，2018年它也只做一些腰部項目的特約或行讚了。

2017年小米找來了吳亦凡代言，贊助了《奇葩說》、《我們的侶行》、《中國有嘻哈》等節目，不過2018年這塊的投入比較有限。

快手、火山遇困境？ 騰訊微視app異軍突起

2018年，互聯網行業的金主，成爲幫平臺過冬的“真地主”。

年初，今日頭條旗下火山小視頻原本要冠名東方、江蘇跨年晚會，抖音也選擇了浙江衛視跨年晚會。但是播出當晚，這些短視頻企業LOGO被打上了馬賽克，統統用今日頭條收購的自拍APP激萌完成“替換”。

政策風險尤在。

短視頻app的投放，主要都是看中電視臺的渠道，一般不買總冠，以贊助爲主。要買也是像拼多多、火山小視頻那樣只買網絡獨家冠名。

2018年異軍突起的，當屬騰訊微視APP，除了一口氣拿下了3檔騰訊視頻的網綜。湖南衛視還爲其定製了一檔達人綜藝《快樂哆來咪》，很微妙地搬來“抖音一哥”張辛堯來拍短視頻，可惜播出效果平平。

不過，各家短視頻app激戰正酣，目測2019年綜藝營銷會依舊堅挺。

“金主之王”拼多多，“拼”了一年的存在感

2018年 最“洗腦”的金主，當屬拼多多。

畢竟包攬了各大一線衛視超12檔電視綜藝，“拼”了一年的存在感。

根據拼多多Q3財報顯示，其第三季度投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用爲32.30億元。

大手筆的營銷推廣，也大量地刺激了用戶增長和消費。

財報顯示，2018年拼多多第三季度的平均月活用戶數爲2.32億，相較於去年同期的7110萬增長226%。另外，當季實現營收33.724億元，同比增長679%，較Q2環比增長24%。不僅如此，當季經營活動產生的淨現金流爲2.497億元，去年同期的該項數字爲負6.821億元。

相比之下，阿里系的天貓也不遺餘力，贊助了優酷的諸多自制網綜，比如“這就是”系列。京東和網易考拉緊隨其後，同樣聚焦頭部項目。

小紅書認準頭部綜藝，聚美、蘑菇街以腰部爲主

2018年的女性向品牌，都在押寶女性向綜藝，謀求精準營銷。

有些意外的是，像珀萊雅、春夏等品牌，依舊鐘情衛視綜藝。

更多品牌瞄準了網綜。一葉子簽下胡一天宋祖兒，號稱斥資1.5億冠名優酷s級網綜《這！就是街舞》，推廣新品。不過，後續就沒有做過類似大項目了。相比之下，真正玩轉粉絲和社交的，當屬小紅書。

小紅書2018年火力全開，從1月“押中”《偶像練習生》，通過小哥哥戳中年輕女性的情感G點，也激發了用戶的互動傳播，實現了APP滲透率的持續上升。

小紅書pick《創造101》同樣是頭部項目，玩法是把自己打造成粉絲爲明星打call專屬平臺以及節目花絮專享平臺，借勢明星和粉絲經濟，快速實現轉化。

反觀蘑菇街主要做腰部項目。且目前多停留在口號式廣告，突出品牌功能，強化用戶記憶的階段，品牌整體滲透率相對較弱。到底該怎麼玩，很值得金主反思了。

互聯網APP羣雄並起， 陌陌冠名《幻樂之城》虧了嗎？

不可忽視的是，APP的羣雄並起，正成爲了新的“救世主”。

機遇和風險並存。比如陌陌也冠名了王菲的綜藝《幻樂之城》，可惜這個“新物種”收視一般，口碑兩極分化，第一次下血本，有種“賠本賺吆喝”的感覺。

如上圖所示，金主投放的變化不至於太大，比如酒類、汽車品牌偏愛央視的文化綜藝，母嬰品類的品牌聚焦親子綜藝。

但在互聯網崛起、偶像養成、粉絲經濟紅火的當下，金主和內容如何相互匹配？如何玩出花樣？2019年任重而道遠。

來源：微信公衆號“網娛觀察” 作者：吳麗仟 王心怡

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