文 | 易不二 來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin） 一場疫情，有一些人宅成了“廚神”，而也有另一些人，走在了成爲“Tony老師”的路上。 只是，在疫情得到穩定控制後，如同那些“廚神”都一個個的被外賣小哥打回了原形，那些想成爲“Tony老師”的人也始終沒有攻破“Tony老師”的技術壁壘，只好半路折返到“Tony老師”的門店。 但憑着想成爲“Tony老師”的熱情，秉着“工欲善其事，必先利其器”的理念，消費者們在這個疫情的特殊時期，爲小家電市場的逆勢增長貢獻了自己的力量。 根據京東“宅家理髮“大數據，疫情期間，理髮器、理髮噴壺、理髮工具、理髮剪、理髮圍布的成交額同比增幅分別達到了350%、282%、219%、211%、157%。 其實不僅是理髮用具的增長，在疫情期間，乃至2019年整年，個護小家電市場都表現優異。 根據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年，國內小家電市場零售額達到了1289億元，同比增長3.6%。其中，廚房小家電市場佔比同比微降，環境小家電市場佔比同比持平，個護小家電市場佔比則實現了穩步增長，達到了12.1%。 這份熱鬧，曾經在小家電市場風光一時的飛科並沒有感覺到。 根據飛科2019年年報，實現營業收入37.59億元，同比下滑5.46%；實現歸屬於母公司股東的淨利潤6.86億元，同比下滑18.83%。同時，2020年第一季報顯示，營收7.13億元，同比下滑15.74%，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.29億元，同比下滑20.85%。 在一片叫好的市場裏，爲什麼飛科卻坐着冷板凳？而小家電市場未來又將呈現怎樣的發展趨勢？ 一、行業上升，飛科掉隊 飛科面臨業績的考驗，並不是來自於整體市場問題，恰恰相反，雖然大家電市場一片慘淡，但小家電卻一片欣欣向榮。 前瞻產業研究院統計數據顯示，2019年中國小家電行業市場規模達到4015億元，2012年至2019年年均複合增長率爲13.3%，並預測至2020年我國小家電市場規模將超過4600億元。其中，個護小家電根據2015-2020年15.5%的複合增長率，預計市場規模將增長至325.6億元，並且，在個人護理行業300多億市場份額中，剃鬚刀佔80%左右，電吹風約佔12%左右，美容電器佔8%左右。 只是，在一片大好的行業前景下，飛科卻開始掉隊，不僅2019年與2002年第一季度營收利潤雙下滑，就連一直是現金奶牛的剃鬚刀業務，根據2019年財報顯示，銷售量5585.58萬隻，同比減少15.06%，收入下滑11%。 綜合分析飛科2019年財報，“螳螂財經”認爲，飛科掉隊至少有以下幾個原因。 第一，營收單一依賴剃鬚刀，但產品本身卻沒有足夠的競爭壁壘。 飛科剃鬚刀曾經靠着“同質低價”的策略，迅速在一衆剃鬚刀品牌裏脫穎而出，並牢牢佔領了中低端市場。 中怡康統計數據，2018年飛科剃鬚刀市場份額爲49.69%，基本上佔領了半壁江山。 靠着中低端市場的紅利，飛科剃鬚刀養活了整個飛科電器，並且，沉浸在成功喜悅中的飛科，並未注意到背後已經有對手開始瞄準了剃鬚刀市場。 在2018年飛科拿下了快一半市場份額時，緊隨其後的，是攻佔高端市場的飛利浦。並且，這一年，飛利浦投入了佔收入比重高達8.71%的研發費用，開始進行包括剃鬚刀在內的產品革新，而飛科，在研發上，只投入了佔其收入比重爲1.33%。 如今，飛利浦幾乎擁有了剃鬚刀各種刀頭的專利，而飛科，還是以前那個在中低端市場的飛科。 高端市場沒跟上，但低端市場，卻不是沒有後來者。 隨着小米、吉列、奔騰等在剃鬚刀市場的發力，飛科的日子越來越不好過。根據天貓&淘寶統計數據，2017年，飛科剃鬚刀線上市場份額爲54.7%，2019年上半年這一數字只有48%。 最核心的產品走到了“高不成低不就”的地步，飛科又怎會不掉隊呢？ 第二，新品類研發能力弱，既不具備足夠的“性價比”，也沒有較好的“顏價比”。 其實，飛科也不是沒有想過將產品多元化。吹風機、電動牙刷、吸塵器甚至插線板，飛科都有涉獵。 只是，以女性使用居多的吹風機，上有高端“網紅”品牌黛色，其次還有松下、飛利浦等巨頭，而中低端市場小米系的素士靠着平價版“戴森”的標籤，也早已完成2億元C輪融資，成爲獲最大單筆融資額的個護家電品牌。 無論功能、價格、顏值，都能在這些品牌中找到相應的產品，而作爲飛科第二大業務的電吹風，除了便宜，也只剩便宜了。但消費者的需求，早已不再是從前以價格爲導向了。 其他如電動牙刷、吸塵器、插線本這些業務，飛利浦、小米等品牌已經先行了一步，累積了一定優勢，飛科的入局，早已過了最佳時機。並且，在小米們“代工+低價+供應鏈賦能”的策略下，飛科無論哪個方面，都不在具有優勢。 第三，過度依賴線上渠道，當電商紅利接近尾聲時，沒有及時擁抱變化。 從2016年飛科上市開始，原本以線下銷售爲主要渠道的飛科，在線上的飛的銷售開始持續快速增長。2016至2018年，飛科在線上的銷售收入分別爲14.87億元、20.15億元和21.6億元，同比分別增長了44.35%、35.53%和7.16%。 其實，從2018年開始，飛科在線上的增速有明顯的放緩，而2019年開始出增長近於停滯：2019年年報顯示，線上佔比56%，同比只有1%的增長。 這也不難理解，純粹的電商已經走到了尾聲，在新零售的浪潮下，各行各業早已開始着手線上線下全渠道的建設，而飛科，2019年僅在閔行區南方商城、浦東巴黎春天和寶山區龍湖天街開設了3家線下體驗店。 沒有及時擁抱變化，遲早會時代拋棄，掉隊的飛科，在渠道調整結束後，不知經營是否有望改善。 二、主業失利，跨界能撈金？ 在營收利潤雙下滑的現狀下，飛科想到了另類的自救方式：跨界。 這個跨界，不是一場簡單的聯名活動，而是牽手純米進軍廚房小家電，以期帶來新收入增長點。 換言之，在個護小家電領域賺不到錢的飛科，想去廚房小家電市場撈金。 有這個想法的，並不止飛科一個。 “螳螂財經”看到，廚房小家電代表品牌小熊電器，早在2019年時就透漏出“看好個護類小家電市場，會繼續加強該方面研發投入”的想法。 兩個不同領域的小家電品牌，都向往對方的腹地滲透，一方面是因爲廚房小家電和個人護理小家電是中國小家電市場中滲透率最高的兩個領域，而另一方面，則是因爲小家電市場沒有太高的技術壁壘。 不同的在於，小熊電器是賺錢了想擴大業務線，而飛科是失利了想在別的戰場找補。 當然，飛科與純米的合作，很明顯是一次"各取所需"的“聯姻”：飛科藉助背靠小米，在廚電領域深耕多年的純米，獲得直接進入廚電領域的通道，而純米則以飛科累積的渠道和優勢，去開拓新的可能。 但不管怎樣，垂直領域的小家電品牌向綜合品類擴展會是發展趨勢，但不管是即將進入個護小家電市場的小熊電器，還是與純米“聯姻”的飛科，能不能順利的在跨界市場撈金，可能還需注意幾個問題。 首先，沒有技術壁壘的垂直品牌，在廚電市場，面對巨頭攻擊，可能沒有招架之力。 在小廚電領域，雖然小熊電器憑藉“顏價比”的差異化迅速崛起，但了老牌的廚電品牌美的、蘇泊爾、九陽等，依然把控着最大的市場。 並且，在“顏價比”的趨勢下，“美蘇九”老炮兒也迅速跟進，當都一樣好看時，最後拼的，就是以技術爲驅動的性價比。 這也意味着，老牌電企業進入小家電市場，依託雄厚的研發實力和品牌知名度，只要在產品外觀創新上跟上形勢，可以迅速且輕易地侵蝕小熊苦心耕耘的市場。 而純米的主打廚電產品是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等，而電飯煲是美的起家產品之一，九陽則以豆漿機發家，蘇泊爾則是從壓力鍋的鼻祖。在廚房小家電領域，“美蘇九”有品牌和技術積累，更有不遜色于飛科的供應鏈與智造體系，飛科與純米要各個擊破，難度頗大。 其次，突圍個護小家電市場，技術是核心，服務也成關鍵。 小廚電市場有巨頭把控，個護小家電領域，也被巨頭盯上了。 2019年末，海爾集團成立了零立科技，強勢涉足個人護理、美容護理和健康護理三大領域，開啓了全面進軍個護小家電之路。 而當前的個護小家電市場，雖然都貼着智能化、個性化的標籤，但實際上，卻並無太多的技術含量，因此，沒有出現像戴森這樣“高價高配”真正稱得上“黑科技”的品牌。 海爾的進軍，或能將自身在大家電領域累積的技術賦予到小家電市場，而像小熊、飛科這樣的垂直小品牌，在產品技術創新有限的情況下，做好服務，或也能找到自己的“一畝三分田”。 畢竟，當下的大家電市場，從購買、安裝、售後等服務體系都已經十分完善，而處於風口的小家電，人人都在想搶市場蛋糕，注意力卻未集中到服務環節上，尤其是個護小家電的單價相對較低，當壞了無處修時，消費者往往就選擇丟棄。如今，隨着個護小家電的技術含量越重，價格也持續走高，那麼，相應完善的售後服務，也會成爲品牌的核心競爭力。 在科技的驅動下，可以預見，未來人們一切的小需求都會有相應的小家電器來滿足，這也驅使了有能力的垂直小家電品牌不斷走向綜合化發展。 只是，小家電雖是一個欣欣向榮的大賽道，但隨着越來越多的玩家入局，對技術、品質、設計以及服務等多方面的要求會越來越高，在這樣的趨勢下，未來，小家電領域的頭部效應會越來越明顯，即便與純米聯姻，不管是在小廚電領域還是在個護小家電市場，飛科的未來，都面臨着巨大的考驗。

當然，無論如何，都不妨礙小家電市場正在走向一個精彩又多變的未來。

相關文章