2018財年第二季度，星巴克預計全球同店銷售增長1%，這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度，而同店銷售增長萎靡的問題久已有之。星巴克需要凌厲的整頓措施。

反思

作者 | 小斐

2018年7月9日清晨六點，霍華德·舒爾茨早早來到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的門店。

他參加了早班員工的班前會，走進吧檯，親手做了一杯帕拉迪西綜合拿鐵——這位現年66歲的企業家在內部以早起跑步著稱，一位星巴克員工說他遵循的是“霍華德時間”。

不過對於星巴克而言，現在則要告別“霍華德時間”了。

這位在星巴克“服役”近40年的創始人終於到了要離開的時候。6月26日，舒爾茨辭去星巴克執行主席和董事會成員的職務，只保留了名譽主席的頭銜。

未來的幾個月，他可能會去往全球的市場與星巴克的夥伴們見見面，一直以來，這位巨蟹座的紳士是星巴克的“男神”，他們尊稱他爲霍爺。

這次“全球巡迴”被稱之爲霍華德的“畢業旅行”，首站選在了中國。

在這位創始人身後，47歲的星巴克正遭遇一輪新的挑戰——近兩年來最低的股價，美國市場最大的一輪關店行動，以及影響最深遠的一次人事更迭——如果說還能有一些好消息的話，那就發生在中國市場。舒爾茨也特意暗示了這一點。

“我和馬雲是多年的好友，關係很密切，所以我可以說未來一定會有新聞發出，兩者在移動商務領域會有更深的合作，並將移動商務高度整合到星巴克的核心業務中去。”舒爾茨在此次中國之行中表示。

1

星巴克帝國的誕生

兩個老師和一個作家，是星巴克的親爹。

這三位文青分別是作家Gordon Bowker，歷史老師Zev Siegl和英語老師Jerry Baldwin。文青的脾氣麼，大部分時候，常常什麼都不在乎，但會在某些點上特別特別計較。

這三位，就是對咖啡特別計較。

1971年，由於他們對西雅圖的咖啡館失望透頂，所以決定自己烘豆子，做咖啡。

是的，一開始並沒有如今的董事長兼CEO霍華德·舒爾茨什麼事。

舒爾茨是在1980年代才加入的。一開始他只是發現自家的漢馬普拉斯百貨美國分部，居然在一段時間賣掉好多好多瑞典式滴濾咖啡壺，好奇怪哦！於是順藤摸瓜，找到了剛開業不久的星巴克。爲了一探究竟，專門從紐約飛往西雅圖了一趟。

這一飛，就飛出了感情。

商人舒爾茨第一次知道，原來咖啡可以這麼做這麼賣，這麼優雅這麼有趣——那些來自蘇門答臘、埃塞俄比亞和哥斯達黎加的豆子被機器碾壓得粉碎，萃取時還散發出熱氣和濃香。

多虧了那三位計較的文青，讓真·商人舒爾茨愛上了咖啡和咖啡文化。

不然，走小衆獨木橋的星巴克，還不知能不能拐上了大衆化的陽關道呢。

在星巴克正式開門迎客之前，三位文青爲這家小咖啡館的名字，傷透了腦筋。

作家Bowker一直是小說《白鯨記》的死忠，尤其對那艘名叫Pequod的捕鯨船充滿嚮往。很正常嘛，這世間有多少文人懷着一顆壯懷激烈的心。

Siegl和Baldwin要實在太多。在他們看來，這家小館子只能算各種豆子暫時的倉儲集散中心，不如直接叫 “Cargo House”更一目瞭然。而且，爲了打擊作家的取名積極性，他們還找來作家極爲要好的小夥伴Terry Heckler——對的，就是New Balance 和星巴克logo的設計者，後面咱們還會說到他。

Heckler不負衆望，他告訴作家好朋友說，“Pequod”這名字起得好呀，讀起來和“pee-quod” 一毛一樣特順口。瞬間，後者整個兒都不好了，因爲怎麼聽怎麼像“小便+監獄”……

那就退而求其次。Pequod捕鯨船上的大副Starbucks挺好噠，絕對是當年的完美好男人——忍辱負重，仁愛平和。再加上最經典的1956年版電影裏頭，萬年靠譜男配里奧·吉恩的演繹，讓三個人終於達成一致，就他了！

——在我們店挑選咖啡，就像好男人大副Starbucks一樣靠譜！

2

躑躅兩年，迎來中年劫？

舒爾茨的個人魅力給星巴克賦予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂瀾更是被業界稱道的商業案例。而隨着舒爾茨在今年夏天轉身離開，星巴克神話的盛世危機就暴露了出來。

在第三波咖啡行業的消費升級浪潮中，主打優質的咖啡豆和耐心的手衝咖啡的精品咖啡館迅速崛起，星巴克受到了一衆挑戰者們的衝擊。而在星巴克心目中的利潤黑馬、 “未來戰場”中國市場上，精品咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡在資本的助推下正在飛快搶佔中國的咖啡消費藍海。

年近50歲，星巴克的防禦戰已經開始，但是在充滿變數的中國市場，對壘雙方誰都不敢打包票。

6月初，星巴克宣佈了一個令公司和二級市場投資者都略感憂傷的消息：舒爾茨6 月 26 日起就要辭去執行主席和董事會成員的職務，此後僅擔任名譽主席。老驥伏櫪的舒爾茨將在政壇繼續發光發熱。

舒爾茨在星巴克的36年間，星巴克門店從11家擴張到如今遍佈77個國家超過28000家。

而星巴克隨後公佈的一系列業績數據，讓市場的這份憂傷擴大爲恐慌。

6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近九年來的最低值。此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面，這達到了歷史平均數據的三倍，被視爲星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。事實上，市場研究機構Zacks報告指出，近年來星巴克利潤率已低於行業平均水平。

中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率爲8%。

投行紛紛下調星巴克的股票評級。摩根士丹利分析師John Glass表示，星巴克對中國業務的預估令人意外，整體預估引發對星巴克國內業務增長可持續性的疑問。

事實上這並不是星巴克首次出現業績停滯的現象。近幾個季度，星巴克一直都面臨着同店銷售表現疲弱的困境。

究其原因，非常重要的一點是在咖啡行業第三次消費升級浪潮中，星巴克落了後手。曾經藉以睥睨市場的“標準化流程化生產+超出普通水準的口感”（或許再加上舒適的消費空間）的壁壘已經不再是壁壘。

以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee爲代表的精品咖啡的走紅正是踩中了“反標準化”的第三次浪潮。它們甚至把店開在星巴克的旁邊，搶奪星巴克的高端客戶。號稱“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡甚至將烘焙廠也放在店面旁邊。藍瓶去年被雀巢收購68%股權，僅有50多家門店的藍瓶咖啡估值高達7億美元（約合人民幣45.8億元）！

而在低端市場，以麥當勞爲代表的巨頭推出的麥咖啡等，亦在與逐漸剝離輕奢調性的星巴克爭奪用戶。至於星巴克如何進行反擊，也還是個謎。

3

牽手阿里?

“外送這部分業務，未來某一天我們會參與其中。”在2018年5月召開的全球投資者大會上，星巴克中國CEO王靜瑛接受《中國企業家》記者採訪時表示。但她否認了外界傳聞的“聯合美團上線外賣”，“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作”。

現在，中國市場的兩大外賣平臺已經各有所屬。4月份，阿里和螞蟻金服聯手對餓了麼進行全資收購，此前一年，阿里就已經推動餓了麼完成了對另一外賣平臺百度外賣的收購；而2015年與大衆點評成功合併的美團，其第一大股東則是騰訊。

結合舒爾茨的表述，星巴克的外賣業務很有可能上線餓了麼。對此阿里一位人士回應說，“有可能，星巴克和阿里是長期戰略合作伙伴”。而星巴克的官方回覆則是：星巴克與阿里巴巴一直合作致力於共同提升星巴克顧客的數字體驗。

在外界看來，流量巨大的星巴克一直是阿里和騰訊爭搶的線下入口——在中國市場，其90天內活躍會員的人數近700萬人。在支付這個環節，微信搶先與星巴克進行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付寶則在9個月之後才“姍姍來遲”。

不過自從進入新零售時代，星巴克與阿里的關係就更爲密切了。

2017年，阿里孵化的盒馬鮮生成爲當之無愧的“網紅”，當年8月2日，舒爾茨現身盒馬鮮生的店鋪進行參觀，盒馬的創始人侯毅陪同。據說，此次參觀的牽線者正是阿里；到了當年12月份開業的烘焙工坊，更採用了基於阿里巴巴平臺的AR技術。

當然，從私人關係上來說，“馬爸爸”和“星爸爸”更是交情甚篤。

兩者相識已有十多年，馬雲曾說，他不喜歡喝咖啡，但他喜歡星巴克。

2009年，舒爾茨現身APEC中小企業峯會並發表演講，就是應馬雲之邀；2016年初馬雲禮尚往來，專程到成都爲星巴克員工大會“捧場”，而在烘焙工坊的開業中，舒爾茨等待迎接的神祕嘉賓正是馬雲，後者從當天結束的世界互聯網大會匆匆趕來，從當時的直播可見，兩人相談甚歡，中間還進入會議室有過“密談”。

“毫無疑問，在世界上的任何地方——更不必說是在中國了——沒有任何一家實體零售商能在沒有重大的、綜合性的電商移動應用的情況之下作爲一家獨立企業而存在。”舒爾茨說。

目前來看，阿里是最有可能的合作對象，而兩者的合作或許並不僅限於外賣業務。

4

爲什麼選擇阿里？

一、多事之秋

聯手阿里會給星巴克帶來新的發展想象空間，這對當前經歷業績波折的星巴克來說至關重要。

在過去兩年裏的8個季度中，星巴克有4個季度的業績難孚衆望。6月底的時候，星巴克宣佈其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將於11月底退休，有分析師推測是爲業績問題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現不錯，股票價格漲了。但2016年2月之後，形勢就不容樂觀了，從彼時到Scott Maw宣佈退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。

一些海外分析人士指出，資本市場的表現與星巴克同店銷售的增長放緩有很大的關係。6月19日，星巴克向投資者表示，當前季度（2018財年第二季度）預計全球同店銷售增長1%——這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度。而同店銷售增長萎靡的問題久已有之，一份對比數據顯示，2016年星巴克在美國的同店銷售同比增長爲6%，2017年爲3%，到了2018年二季度則爲2%。

這種增長放緩在CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）看來是“不能接受的”，因此星巴克也將採取更爲凌厲的整頓措施。

一些經營不善、又成本居高的店鋪成爲整頓的對象。有數據顯示，在美國本土，每一英里（一英里是1.6千米）半徑圓範圍內就有3.6家星巴克門店，70%的門店距離不超過一英里。分析師認爲這種密集布點或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現在的計劃，2019年計劃關閉150家公司直營的門店——是星巴克此前平均每年關店數量的三倍。

業績表現影響了資本市場的好惡，舒爾茨的離開也是一個更大的“利空”。嚴格來說，舒爾茨並非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無限的生命力，是當之無愧的精神領袖。在其任上，星巴克從11家店鋪增長到超過28000家，公司股價自1992年IPO以來已經增長了210倍。

他曾經被《時代》雜誌評爲全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召着全球超過30萬的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券（Wedbush Securities）的總經理Nick Setyan就指出，個人崇拜對星巴克來說是個存在已久的問題。

不過也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應該將未來發展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會如此——不管這位“大人物”過去有多麼重要。比如“麥當勞之父” Ray Kroc離開之後，麥當勞就沒有經歷外界所擔心的停滯或者下滑，反而股價衝刺到了另一個高點；離開“靈魂人物”喬布斯的蘋果公司也是同樣。

而且，舒爾茨也採取了一種漸退式的方案。

2016年12月份他就宣佈了卸任CEO，當時星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當時就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過按照一位分析人士的看法，當時市場已有預感，舒爾茨徹底離開是早晚的事情，經過一年多的時間，這一情緒已經差不多被市場所消化——此次消息塵埃落定之時，股價僅有1.28%的下行波動。

而在這個時刻，內部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業旅行”肩負了更大的使命。

“不是與夥伴們說再見，而是想親自說謝謝。當時看日程表的時候，我就決定，首先要去的國家就是中國。”舒爾茨說。

二、機會與風險並存？

中國概念是星巴克這兩年的一個新籌碼。

在星巴克2018年前兩個季度同店銷售增長僅爲2%的情況下，中國市場獲得了一季度6%、二季度4%的同店增長。因此，星巴克2018年首次把全球投資者大會都從西雅圖移師到了中國。“有一天星巴克在中國的市場會反超美國”，王靜瑛在會上對着幾十名海外的投資人表示。

市場的想象空間很大，諮詢公司的統計數字顯示，到2030年，中國的中產階級將會從目前的3億人增長到6億人，美國人每人每年平均消費300杯咖啡，而中國的這個數字還不到一杯——在凱文·約翰遜向投資者講述的PPT上，這是兩個被重點強調的數字。

另一方面，中國市場的收入已經達到了12億美元，增長了54%，星巴克也據此調整了開店計劃，預計到2022年在中國將會有6000家門店——幾乎是現在的兩倍。

不過一位海外分析師撰文指出，美國的教訓不要重複在中國上演。新店意味着運營成本的加大，如果店鋪密度過高，同店收入則可能下滑——星巴克在美國市場的擴張已經引發了這樣的問題，與此同時，中國市場的單店盈利能力與美國市場相比，還存在一定的差距。

更復雜的是，這是一個比美國變化更快，對手更爲迅猛的“戰場”，在這裏，有像瑞幸這樣的“咖啡新貴”野心勃勃地想要一較高下，也有許多精品咖啡商借助電商渠道來小試牛刀，逐步蠶食，據天貓提供的數據顯示，illy、Lavazza等10多個海內外商家已經進駐，巴西咖啡在今年天貓618期間銷量額增長了178%。

這是否會影響星巴克的中國“紅利”？2018年星巴克第二季度的財報顯示，中國市場同店銷售增長4%，與之前相比有所下滑，這一結果導致股價應聲下落。

對此，舒爾茨在此行的一次圓桌會議上很堅決地予以反擊，“華爾街看的是短期指標，這不是我們所要考慮的……我可以毫不含糊地說，任何人‘看空’星巴克在中國的發展，都錯得離譜。”

不過，不可否認的是，這家馳騁全球市場40多年的連鎖咖啡巨頭此時遭遇了“嚴峻”的發展考驗。

一位已經上市的互聯網企業創始人（曾是某大型跨國企業中國區的業務負責人）對《中國企業家》記者指出，成熟的跨國企業在決策上偏穩健，第一反應是避險，這樣自然會犧牲靈活度，可能會在與互聯網企業的競爭中遺失先機，因爲後者毫無顧忌，野蠻生長。

正所謂“光腳的不怕穿鞋的”，與新興企業相比，星巴克們不得不平衡“得失”，這也是星巴克在外賣業務上謹慎觀望的原因。王靜瑛就表示，“我們在考慮外送業務時，在想這個業務給顧客帶來的體驗和在門店通過夥伴所帶來的情感連接、咖啡門店提供的體驗，是不是能夠相匹配、相一致？這一點是我們非常審慎的。”

外賣對於星巴克而言無疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線上線下，佔領覆蓋更多的市場；但使用失當，則可能線上線下“左右手互博”，甚至損害了品牌，落入對手的競爭陷阱。

由此來看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待進一步的測探和探討，未來以何種形式還將拭目以待。

可以確定的是，舒爾茨依然對星巴克這家公司保有影響力。據官方消息，舒爾茨將繼續監督2018年年底在米蘭和紐約兩家星巴克咖啡烘焙工坊的開業事宜。

一位分析師指出，除了在連鎖經營上的管理突破，舒爾茨給星巴克最重要的貢獻就是塑造了星巴克的文化——對咖啡的激情、對員工的尊重，這也是這家企業持續發展重要的內驅力。而根據維德布什證券（Wedbush Securities）的總經理Nick Setyan推測，接下來的5年時間，星巴克的短期、中期或長期願景都不會改變。

即便從資本話語權上來看，舒爾茨也依然是星巴克的“大股東”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千萬股，約佔2.4%——星巴克最大的機構股東佔比不到7%。此前，按照福布斯估計，舒爾茨的淨資產約爲28億美元，其中大部分來源是他所持的星巴克股票——這位出身紐約布魯克林貧民窟的“窮小子”成功演繹了“美國夢”的現實版本。

“這是一切夢想開始的地方，一切都源於一杯咖啡。”在向全球35萬名員工發送辭職決定的早些時候，舒爾茨在西雅圖Pike Place市場的門店——星巴克的第一家店鋪——的牆上寫下了這句話。

“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看着它走向崩潰。”回憶當年星巴克遭遇危機、他挺身而出之際的所思所想，舒爾茨這樣在書中寫到。

據外媒報道，他的下一站將會是競選美國總統，就像這本書的書名一樣，他和星巴克仍將“一路向前”，只不過不再同路，但未必不會有交匯。

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