案例精選｜雙十一品牌合夥人組隊pk，你爲誰點贊？

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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本期作者

一隻愛抹茶的金牛girl

本期關鍵詞

雙十一 | 品牌營銷 | 購物節

截至今日15:49：39，2018年天貓雙十一成交額超1682億元，超越2017年天貓雙十一全天成交額，你貢獻了多少？

可以說，雙十一是品牌造節中最爲成功的案例。從集能量、點贊、預付定金到搶券，雙十一的廣告無孔不入地滲入我們使用的媒體平臺中。各大品牌也紛紛使出渾身解數，如火如荼地展開營銷活動，力爭成爲狂歡的主角，在雙十一這一戰場上分一杯羹。

雙十一創意營銷案例盤點

貓狗出走戰隊

天貓：重金尋貓

10月25日，天貓突然在網絡上發佈“重金尋貓”的消息，憑藉豐厚的獎品以及天貓品牌在雙十一期間自帶的話題流量，成功地在短時間內從衆多活動中脫穎而出，掀起了一波尋貓狂潮。

京東：找“王元”

就在天貓出走的同一天，隔壁京東也鬧事了。京東花費100萬元全國尋找王元，通過解構今年的主題“玩所未玩”，聯合線上線下渠道，打造了一次影響力頗大的營銷事件。

天貓和京東同期上線的兩起營銷事件，都有一個相同點：引發了大量UGC傳播，這也是能夠成爲爆款事件的主要原因之一。

走心戰隊

天貓：精彩，纔剛剛開始

天貓雙十一的十週年，邀請易烊千璽講述這十年的心路歷程。這支廣告在引起一波回憶殺的同時也將今年的宣傳語傳遞給了消費者，“精彩，纔剛剛開始”。

網易考拉：“笑容換錢花”

網易考拉在雙11前夕開啓了以“笑容換錢花”的主題活動，用戶只需在H5上傳自己的微笑照片，就可生成根據笑容估值的同等價值紅包。用笑容給雙11的錢包充電，網易考拉此次“笑容換錢花”活動傳達了快樂購物的品牌態度。

掃碼體驗H5

蘇寧：情緒電解室

蘇寧從消費者的需求角度出發，精準洞察女性消費者“購物難”的痛點，通過病毒視頻話題引爆，並上線H5“情緒電解室，專解不開心”，讓用戶通過測試這一互動機制觸發共鳴與自主傳播。

掃碼體驗H5

吐槽戰隊

花唄：喜歡你就花唄

花唄洞察年輕人不敢行動心理特徵，推出“喜歡你就花唄”的主題，邀請吐槽高手，以Logo擬人化的脫口秀，重新定義喜歡、女人逛街和拼單等原本習以爲常的事情。

寶潔：佔便宜教程

日化巨頭寶潔聯合段子手傅首爾，犀利解構雙十一的消費現象。以輕鬆幽默的吐槽形式，與消費者有效溝通，將用戶痛點成功轉化爲傳播點。

掃碼體驗H5

劍走偏鋒戰隊

京東超市：定製化“肩扛大零食”

京東超市推出“肩扛大零食”產品定製化玩法，這些專爲京東11.11定製的肩扛大零食禮包不僅成功助力京東超市11.11的提前佈局，也贏得了大量年輕人的青睞。

衛龍：甘願當配角

當各個品牌都爭當主角，拼價格戰時，衛龍把自己置於“配角”視角上，爲顧客湊單，推出的視頻畫風也相當接地氣。

此外，衛龍還用蛇皮袋拍攝了一組時尚大片，模仿起奢侈品的調性。

在產品革新上，推出大大大大號辣條。

雙匯：辣眼設計

繼椰汁的土味畫風后，雙匯在今年雙十一喜提最辣眼設計，乍一看還以爲走錯了網站。

這裏歪個樓——錦鯉營銷熱勢未退，爲了慶祝IG奪冠，王思聰了發了一條獎金高達113萬的抽獎微博，高效率的增粉方式創下微博轉發數據的新記錄，掀起全民狂歡。這大概是雙十一最有話題度的一場營銷了。

所以，你從王思聰的轉發營銷中學到了什麼？

品牌如何在雙十一大戰中脫穎而出？

在雙十一營銷中,各品牌習慣以“搶購”“買一送一”等這些慣用的方式來吸引消費者。除了促銷之外，品牌還能如何讓消費者買單？

定義走心主題，調動用戶情緒

幾乎所有品牌的雙十一戰線都被拉得很長，因此，需要定義好一個主題貫穿整個營銷活動。從天貓的“精彩，纔剛剛開始”以十週年契機塑造情感價值，到京東的“玩所未玩”強調與消費者互動，我們可以看到，在節奏緊湊的戰役中，走心的主題往往更受品牌與消費者歡迎。在快節奏的生活下，賦予主題以情感上的厚重感，也更能調動用戶情緒，引發共鳴，從心智上打動消費者，在戰後的一片狼籍還能留下一些思考與感悟。