11月21日，2019中國汽車經銷商高峯論壇在廣州舉行。論壇上，易車公司副總裁姜安琦做了《AI技術賦能下的精準營銷》的主題演講。

姜安琦表示，在如今供大於求的精細化市場，爲什麼通過AI技術來賦能精細化營銷，就是通過這樣的技術圍繞找對人、進對場、做對事三個方向，來解決精細化效率和效果的問題。

【演講實錄】

尊敬的各位領導、各位來賓、各位合作伙伴，大家上午好！

很榮幸今天有機會跟大家分享彙報一下易車公司在過去兩年苦練內功，我們在AI基礎能力上以及精準營銷的能力上取得的進展以及我們的一些思考。

首先第一個問題是爲什麼我們要用AI的技術賦能我們的精準營銷？給大家看一個數據，一般這一兩年來這個表大家心裏都會比較不開心。大家會看到過去一兩年裏面中國銷量的增長率是在下降的。但是與此同時，我們會發現每年市場上主流在售車型的數量是增加的。意味着買車的人沒有增加，但是售賣的車型在增加。除了我們本品用戶消費需要提升之外，同類車型競爭也會加劇，這個市場有一點像我們工科院校談戀愛的市場，我們常常說一個男士要打敗多少對手才能追到自己心儀的女神，一個車型就要打敗多少車型才能追到心儀的潛在的顧客，所以說，我們不光是面臨汽車市場的下行，也要面臨整個在行業裏面所有的競爭對手的競爭。

這樣一個市場，給我們帶來的挑戰就是過去產業傳統的營銷方式，讓轉化的效率越來越下降。因爲過去的營銷方式，我們認爲這是在一個供需平衡下的營銷方式，所以當時我舉了一個“半包半送”比喻，這個時候易車平臺起到作用是婚姻介紹所的角色，買車的上易車來看，想賣車的人在易車有自己的營銷和投放。兩邊一拍即合，爲什麼一拍即合？大家選擇不多，一拍即合轉到各位的店裏面洽談購買的情況，這就成爲投資商機的結果。但是現在市場變了，競爭越來越激烈的時候，主機廠跟用戶的關係也會有比較大的變化，我們現在叫什麼？供大於求是市場上現在的情況。一個車型，要想能夠提升他的銷量。首先它應該在平臺上跟平臺的用戶成爲朋友。

成爲朋友不是一次溝通之後就會成爲朋友的。你需要不斷的跟這個用戶做深度溝通，看這個用戶對你溝通情況的反饋，來決定如何採取下一步的動作。這個時候平臺變成了什麼？變成了一個車型、車企、經銷商跟用戶的交友平臺，平臺提供社交的環境、場景以及跟用戶溝通的能力，幫助我們把整個營銷從原來傳統的用戶營銷，向精細化的用戶運營做轉變。說到這裏，什麼是精細化的運營？這個有一點抽象，接下來這樣的一個視頻大家可以看一下。

視頻中這個妹子是做遊戲的客服，剛纔打電話的男士就是成功做了用戶運營的工作。他做了三件事情：一是他找對了人，找到很漂亮的妹子，並且在妹子很精準打到她的坐席上，精準找到了人；二是進對了場，因爲這個妹子在工作，在工作的時候不能隨便掛斷別人的電話，這樣一個狀態下他就有充分的時間跟妹子溝通、交流；三是他做對了事，這裏面可以考慮一系列問題，一共給這個妹子提了多少想法和提了多少的條件。最後他是通過不斷跟妹子溝通，找到用戶真正需要解決的問題和痛點，並直接給出瞭解決方案。這樣達成了一次很完美很精細化的用戶運營的工作。

這樣一個用戶運營的工作，實際上在我們做汽車的營銷和銷售的時候，需要有同樣的能力，跟我們每個平臺上的用戶做一系列精準精細化的溝通，引導這個用戶從最開始的瀏覽到最後的成交。當我們所有的主機廠和4S店具備這樣的能力，就可以有更高的銷售轉化率。我們爲什麼通過AI技術來賦能精細化營銷，就是通過這樣的技術圍繞找對人、進對場、做對事三個方向，來解決精細化效率和效果的問題。

我們在過去兩年完成了易車用戶行爲和車型結構化的梳理，所以我們在這樣一個體系下推出了“人、車、內容”數據立方體新的數據結構。把用戶的購車行爲和意圖與內容以及內容裏面車型的關聯。構建了人、車、行爲三維模型，可以幫助我們更好地識別每個用戶在不同的階段跟車型之間的互動關係和轉化的可能性。說起來有一點抽象，舉個例子大家可以看到，這是一個典型的用戶，當他訪問到易車的場景上時，首先他可以通過搜索、瀏覽、選車跟某一個車型先發生這樣一個關係。然後這樣一個關係，我們的數據立方體把數據記下來，接下來我們會爲用戶推薦跟這個相關的內容。我們可能會給用戶推薦這個車的外觀或者是配置，也有可能給這個用戶推薦相關的優惠信息，也有可能是這個車性能、對比和測評的信息。這個時候根據用戶有兩種選擇，一是對內容發生點擊，用戶和內容和行爲會進入我們數據立方體裏面，下次用戶再刷新我們的信息流的時候，這個車型相關的這一類的內容會提升，引導我們用戶進一步往前走。當用戶對某一些內容不產生點擊和閱讀的行爲，他的推薦權重就會下降。

在這裏面，我們構建了一個動態的用戶數據的立方體，所有的用戶行爲數據的更新都是毫秒級的更新，在下次行爲就會得到秒級反饋，這是我們數據體系裏面構建新的數據的結構，這是我們在整個用戶跟車型之間挖掘出來的成果和價值。

第二部分是我們進對場的能力，我們可以覆蓋用戶跟車型之間發生互動關係的所有場景。易車用戶在線上有選車的場景，他在一定範圍內挑選；還有搜索的場景以及找車的場景，有了明確的目標，需要直接找到它的搜索結果；看車的場景沒有特別高的明確目標，屬於一種瀏覽的行爲。我們線上的場景轉線下場景有到店場景和金融場景以及成交場景。這些場景裏面在我們智能推薦的引擎上可以實現這些場景一鍵統一中臺的覆蓋。包括所有易車APP的信息流流量和報價大全所有信息流的流量，以及PC站M站的信息流的流量，都是有統一的中臺引擎來負責信息分發以及流量分發和點擊量的提升。這個是我們過去一年完成整個推薦引擎的提升，提升以後在用戶新聞內容的點擊效率上，我們提升了2倍，達到了15%的業內屬於比較領先的水平。

當我們有一套統一的數據中臺覆蓋用戶場景的時候，結合用戶的能力，我們可以在任何易車的流量內結合用戶的歷史行爲對於某一個車的興趣階段推薦對應的內容。這裏麪包括數據覆蓋的能力以及意圖識別的能力，我們怎麼幫助用戶推薦他想看的內容。

除了我們找對人的能力之外，還有一個生產內容能力的提升。在過去一年通過AI的技術提升了我們整個智能創意、智能內容生產的效率。通過我們把所有的車型元數據、口碑元數據以及用戶的行爲做了拆解以後，我們形成了人和車的關係圖譜，覆蓋包括在售和不在售的車型和品牌。通過我們精準的數據圖譜和數據組裝，我們可以形成底層的內容解析以及元數據的處理，直到最上面，我們用各種場景適配它，形成最終的表現層的數據。所以，這裏面可以給大家看一下這些例子，我們每天可以生產超過4000篇的內容，包括導購類的內容，車型對比類的內容以及降價的內容，這些內容都是我們可以每天通過AI生產新的內容和不斷投放、推送給我們用戶來做到的。

並且在今年9月份，我們還有一個新的技術突破，大家可以看一下視頻。

剛纔說的這樣一段視頻是完全通過我們的機器和算法，結合我們的易車原生的內容自動生成的視頻，我們機器AI生產視頻的量級達到了每天超過100，而且數量不斷增加，這裏面的內容來源包括易車號自產內容和易車的圖庫，我們只是把每個視頻的片段和圖片識別以後做了重新的標註。所有的文字來自我們用戶的口碑和我們自己PGC的文字內容，把文字內容和圖片對應的車型特徵做結合，拼接成一個整體的新的關於一款車的全面的視頻內容。這樣的能力我們會不斷完善它，最終實現幫助我們企業客戶、幫助我們經銷商的，可以批量、快速從不同的角度，生產我們車型的不同的內容，幫助大家提升營銷效果。

除了線上部分之外，我們在線下完成了智能外呼的體驗，通過用戶的語音識別提取用戶語音轉文字以後，他跟車型的意向度的關係，通過AI話術積累和反覆訓練，然後找到用戶跟車型之間意向關係，不同場景下我們觸發的反饋條件，並且把這樣的條件應用到實際的場景裏面，能夠更高效的進行有效的線索信息。這個是智能外呼能力的進一步提升。

有了這些內容，真正的成功的用戶營銷是什麼結果？我們可以看到，當一個用戶來到易車，他跟某一個車型發生了關注的關係，他看了車型的一篇文章，這個時候用戶有可能下一步的動作，他會被其他的車型吸引注意力，當我們發現用戶出現了這樣一個動作之後，馬上會爲本品的車型推薦另外一篇文章，保證用戶的吸引力回到本品，讓他進一步加深對於我們的興趣和加深主動行爲，可能是深度內容的閱讀和訪問以及瀏覽。用戶的注意力時時刻刻都有可能被其他的車型分流走，如同我們追求一個女神的時候，她時時刻刻也會被競爭對手約出去喫飯一樣，一旦發生這種情況的時候，及時把女神的注意力拉回到我們這裏來，我們所有的這樣的行爲都是秒級的反饋行爲，不斷吸引用戶注意力，直到用戶在線下完成下單以及智能外呼的清洗。這是我們過去從找對人、找對場景、做對事秒級反饋的能力。

當然，我們有了這樣一個能力之後，就可以與騰訊圍繞汽車營銷展開更深度的合作，更具有想象的空間。

因爲易車的用戶，我們認爲它的整個流量是一個汽車領域非常精準的流量，但是訪問頻次不高。易車每天2%左右的日活用戶會留資，但我們發現每天10%的用戶有強烈購車意向，只是沒有在我們平臺上轉化爲線索；還有20%的用戶，可能有潛在到店的行爲。但是它仍然沒有在平臺上留資。這兩部分的用戶我們是可以在易車平臺上挖掘出來，並通過高頻、高活躍騰訊的流量上找回的。這說明用戶的價值以及生產的潛力會有很大的提升。同時，基於易車在上面找的用戶特徵，我們可以在騰訊用戶這樣的一個泛用戶池中進行深度挖掘。除了易車流量上找到現有的用戶轉化爲線索，還可以基於這樣用戶的做樣本，尋找類似有潛力的用戶，以後我們會跟騰訊一起爲我們經銷商和合作夥伴提供的自有的線索以及全網召回的線索，並且保證線索有效率的質量，這是易車騰訊之間可以合作的第一件事情，並且正在測試當中。

接下來往深裏面看，易車和騰訊圍繞這樣大的汽車互聯網營銷生態，我們認爲還可以有更多的合作空間。首先，易車和騰訊的用戶可以打造統一的標識，把設備號、手機號碼、易車和騰訊的ID，大家可以基於ID的匹配，可以做一個統一的標識。有了這個標識以後，把易車和騰訊的數據做結合，易車的數據強項是人車互動精準數據以及經銷商數據領域內的垂直信息的積累，騰訊的數據強項在於用戶的社交羣以及用戶屬性、偏好上，兩兩數據結合對數據資產的價值就是比較大的提升。基於這樣的資產和價值，我們可以做到更加細化整體計算和建模：我們可以計算用戶的留資等模型；針對用戶個體推測他更喜歡被什麼樣的創意被覆蓋；喜歡什麼方式做線索留資以及權益的激勵；以及更加傾向於經常出現在什麼樣的流量場景；在數據層和計算層，我們可以做到對用戶更加全面的覆蓋。我們原來廣域的流量通過內容的覆蓋會提升用戶的轉換，這樣的方式同樣可以伴隨我們走到私域的流量，把我們這樣的信息投放到客戶私域流量的用戶。通過這樣的方式，用戶線下到店以後仍然可以通過掃碼到店的覆蓋，標記這個用戶線上和線下的信息，並給用戶到店這樣的激勵，實現了用戶到店的覆蓋。基於這樣的覆蓋和用戶的反饋，我們可以形成一個閉環，把所有的用戶行爲，匹配我們用戶的標識形成不斷正向迭代的過程。這是我認爲不僅僅是廣告和線索的召回，我們有更多更好玩和更多顛覆性的事件，來顛覆整個行業的局面。

我們整個易車AI全景架構，從基礎設施到數據資產，過去一年在整個AI能力上，無論是我們覆蓋的品牌數、覆蓋的車型數、覆蓋的用戶數有一個比較大的提升。也因此，我們可以有更多的服務和應用提供給所有合作伙伴。我們公司一直秉承爲客戶提供最優質的產品和效果的理念，我們所有的團隊也會圍繞這個目標一起努力，希望在接下來一年爲我們所有合作伙伴提供更好的營銷服務。謝謝大家！

瞭解更多資訊請下載易車APP