文丨酒業家團隊 連續三年，五糧液酒業板塊每年跨越一個百億臺階。

根據4月27日發佈的年報顯示，2019年五糧液實現營收501億元，同比增長25.2 %；實現淨利潤174億元，同比增長30.02%；全體股東每10股派發現金紅利22元（含稅）。

顯然，五糧液營銷改革的開局之年成效明顯。

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營收額、淨利潤、市值三增長

2019年五糧液碩果累累

2019 年是五糧液營銷改革的開局之年。

這一年，五糧液營收跨越500億臺階，圓滿完成2019年經營目標。

不僅如此，五糧液市值也站上5000億元新臺階，年漲幅位居白酒板塊第一，長期在深交所上市公司以及四川上市公司中，市值排名第一。

尤其值得一提的是，五糧液境外投資者持股比例逐步超過11%，長期活躍在深股通前十名榜單。

在這一年，五糧液搶抓發展機遇，不斷深化改革，優化產品體系，強化品牌營銷，不僅進一步提高了營銷業績和品牌價值，還再度鞏固了濃香型高端白酒市場的龍頭地位。

首先，營銷組織改革先行，提升市場執行力。

2019年2月，五糧液將中心制轉變爲營銷戰區制，拉開了營銷改革的序幕。此後，五糧液濃香系列酒公司成立，營銷改革已再進一程。

與此同時，五糧液也將職能部門和資源下沉到營銷戰區，並面向全國市場化招聘營銷業務人員，以此加強市場精耕細作和快速響應。

以上動作，使五糧液基本實現了總部橫向專業化、區域縱向扁平化的管理體系，提升了總部職能部門的營銷規劃能力，以及營銷戰區和營銷基地的市場快速反應能力。

其次，數字化賦能改革，打通銷售鏈條。

2019年，五糧液進一步構築了全渠道互聯網、大數據營銷決策平臺、“消費者俱樂部”微信終端等，並在此基礎形成“消費者驅動+平臺化運營+數字化支撐”的現代營銷體系。

這不僅推動五糧液形成了基於大數據的決策和管理機制，實現總部與區域初步的數字化閉環管理，有效地推進了渠道精細化管理，助力消費體驗升級。

再次，實現第八代經典五糧液迭代，瘦身清理同質化產品。

去年，五糧液升級了產品結構，實現了第八代經典五糧液的成功迭代和站穩千元價位段，主品牌“1+3”、系列酒“4+4”產品體系基本成型。

與此同時，五糧液大力開展了同質化產品清理整頓，並將系列酒品牌從100多個精簡至40多個，同時加大市場管控力度，進一步規範了產品開發，形成了總經銷品牌與主品牌的共生共榮。

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堅定兩位數發展目標不動搖

2020年五糧液業績可期

關於2020年的工作安排，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾在去年“1218大會”上指出：“一要正確的研判形勢，統一思想、增強信心；二要圍繞穩中求進的工作總基調，進一步深化‘補短板、拉長板、升級新動能’的長期方針，強化品質、強化管控、強化數字化轉型。”

在年初制定的“穩中求進，一管控三強化”工作方針的基礎上，五糧液結合當前形勢，加強了計劃、渠道、產品的優化，並希望通過機制、團隊、數字化的轉型，推動全年營收繼續保持兩位數以上的增長。

具體而言，五糧液在2020年將主要從五大方面展開重點工作。

一是強化生產管理，構建產品全生命週期質量管理體系，確保生產提質增效。

二是強化品牌建設，持續完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個全國性戰略大單品的產品體系，實現五糧液品牌價值強勢迴歸。

酒業家獲悉，在主品牌方面，五糧液將堅定不移推動 “1+3”產品體系建設。

在系列酒方面，五糧液集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰略大單品；同時，儘快補強計劃、配額和發運的短板。

在五一小長假期間，五糧濃香系列酒公司還啓動了“補年計劃”，以行業標杆姿態刺激消費，並以此打開酒業經濟復甦窗口。

三是強化營銷體系建設，實現計劃、渠道和結構三大優化，機制、團隊和數字化三大轉型，構建敏捷市場營銷體系。

酒業家獲悉，在渠道管理方面，五糧液通過數字化營銷系統建設進一步精準施策，優化計劃，強化渠道管理，做好加減法。

“着重以專賣店和電商官網平臺建設爲抓手，通過優化迭代、打造樣板，爲新零售模式的快速複製打下基礎。”有業內人士向酒業家透露。

3月上線的五糧液“雲店”和近期“一瓶一碼”的全面上線，其本質就是藉助數字化手段提升渠道控制力及效率。

“而4月上線的五糧液數字酒證，則是五糧液對集消費、投資、收藏、存儲、贈禮於一體的數字化消費新增長的一次積極性探索。”該人士表示。

這背後，是五糧液希望通過數字化運營打造可持續的競爭優勢，大力培育數字化創新，用數字化手段創新與高端消費羣體的溝通和互動方式，改善高端消費羣體的體驗，形成以消費者爲中心的智慧零售體系。

四是強化項目建設，加快推進成品酒包裝及智能倉儲配送一體化項目、釀酒專用糧工藝倉及磨粉自動化改造項目、勾儲酒庫技改工程項目等重大項目建設，提升公司產能規模。

酒業家獲悉，2020年五糧液要持續推進供給側結構性改革，堅持品質至上，適應消費升級的新需求。

原料方面，圍繞建設全國領先的純糧固態發酵釀酒生產基地、全國領先的釀酒儲存基地、全國領先的釀酒專用糧基地，加快建設一批既利當前又奠基長遠的重大項目。

產能方面，今年擬新增12萬噸純糧固態發酵原酒產能、30萬噸陶壇儲存酒庫、35萬噸勾儲酒庫、升級完成100萬畝專用糧基地建設，並在全面復工復產之際，迅速推進了一批重點項目的開工。

五是強化改革落地，大力推進機構改革等，激發公司內生髮展活力。

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每年一個百億臺階

五糧液的增長邏輯是什麼？

2017年酒類板塊主營收入280.92億元，2018年爲377.52億元，再到2019年的500億元，每年上一個百億臺階。

對此，北京正一堂總經理邵伶俐提到了兩大觀點，並預見五糧液品牌的活力在未來將會非常飽滿。

第一，在強大品牌力再次躍升的前提下，營銷體系的系統優化效應正在逐步釋放，再輔以行業集中化大勢和消費升級兩大趨勢，五糧液形成了內外部共振，並驅動業績長期向好、中高速發展。

第二，五糧液近幾年強化開瓶營銷和品牌形象升級，在渠道信心驅動、消費市場驅動、終端質量型擴張驅動下了重拳，年均銷售額按照年均約百億新增，相當於一年造就一個一線名酒，極大地擴張了五糧香型的消費需求和消費擴張，未來發展的勢頭堅韌。

黑格諮詢集團董事長徐偉認爲：“這得益於五糧液乾的幾件大事。”

首先得益於五糧液加大渠道改造和更加接近消費者；其次在消費者教育和深化做了很多落地動作；再次，以數字化營銷爲推動力的渠道改革、經銷商羣體提升與優化等，都爲其持續增長提供了長足動力。

在徐偉看來，五糧液持續增長的基礎是，作爲行業的超級企業，在品牌、渠道、經銷商等方面的管控力度都是超強的，尤其是近年來的市場淨化工作的持續開展，讓主品牌和母品牌在行業的影響力進一步提升。

西部證券分析師雒雅梅指出，除了高端白酒格局穩固、量價空間齊備這一行業大背景外，五糧液此輪改革的重點是存量改造，而非增量改造。

“本輪改革的效果則不僅僅是受益於上述品牌、產品、渠道層面導入的新變量，更是受益於內部制度變革和區域人員優化帶來的管理效率提升。”雒雅梅表示。

在雒雅梅看來，對組織架構和核心人員的優化調整等一系列工作，讓五糧液改革紅利持續釋放，“執行力的巨大改善是本輪公司改革的最強催化劑，管理效率的提升極大地提高了本輪改革落地執行的效果，同時也是後續各項改革的根本保障。”