11月21日，2019中國汽車經銷商高峯論壇在廣州舉行。

論壇上，分衆傳媒集團董事長、創始人江南春分享了對未來汽車業傳播的觀點，以及對易車今年的新品牌動作的看法。

江南春認爲，易車在汽車行業寒冬裏展開了一場浩大的品牌活動，就像冬天裏的一把火。他說，“易車將持續引領汽車互聯網平臺的變革，不斷刷新用戶的體驗，爲用戶和廠商創造更高效率的連接。”

【以下爲演講實錄】

首先想分享一下對未來汽車業傳播的一些觀點。

中國人口紅利結束，汽車市場面臨“量價齊殺”的挑戰。消費者變得越來越挑剔，也越來越精明。一方面品牌力變得越來越重要，當生產端日益過剩化，渠道端大家都在下沉也變得越來越同質化，真正的競爭在消費者心智端。每個品牌必須在消費者心智中回答一個問題，你如何說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。你必須在消費者心智中擁有一個詞一句話，例如奔馳是尊貴的象徵，寶馬是駕駛樂趣的象徵，奧迪是科技的象徵，沃爾沃是安全的象徵，法拉利是速度的象徵。當你的品牌擁有明顯差異化價值的時候，你就會在消費者心智中相對你的競爭對手取得優勢位置，而反之當你不能建立差異化的認知優勢，那麼打價格戰促銷戰就是必然。以今年汽車市場爲例，有清晰的品牌認知的公司如BBA依舊取得了相對較好的增長，而在另一側許多缺乏品牌力和品牌認知的公司關門倒閉或者在死亡線上掙扎。這說明品牌力、品牌勢能在汽車營銷上十分關鍵，品牌力決定你是否能進入消費者的選擇目錄。

而同時消費者變得越來越精明，他們有了一定的品牌選擇目錄後，究竟最後要買誰，買哪款車型，什麼時候買，到什麼地方買，以什麼價格買，都是消費者的決策思考點。作爲重度決策，消費者爲此往往會花出三個月甚至半年的時間，去獲取以上這些信息來做出判斷，因此以易車爲代表的汽車類垂直平臺也變得越來越重要。尤其是在新車上市，口碑評價、價格比較、優惠方案等方面，人們需要汽車垂直類平臺提供更專業更詳盡的資訊，進行比較，從而做出最有利的選擇。尤其是今年中國經濟下行壓力較大，消費者信心指數特別是對房產、家電、汽車等大件實物性消費受到較大沖擊，消費者在購買過程中更趨於謹慎和糾結，所以消費者對汽車類垂直平臺的關注會進一步加大。

所以我認爲未來汽車傳播就是二個方向，一是品牌化、場景化。在逆境中品牌聚集度會加大，主流購買人羣的品牌傾向會加大，汽車消費在中國除了實用功能以外很重要的是面子消費，體現自己的實力身份，個性消費，體現自己的個性與審美，所以加大品牌的差異化價值的傳播日益重要。而品牌化傳播的挑戰就是汽車購買者是中國的城市主流人羣，他們不太看電視，看視頻是付費去廣告的，所以品牌傳播的核心就是聚焦目標消費者的必經的生活空間生活場景，例如公寓樓、寫字樓、機場、影院形，成有效的觸達。二是精準化、專業化。汽車作爲低頻、複雜消費，決策週期長、決策因素多，因此汽車專業類互聯網平臺能精準捕獲進入購買週期的消費者，對他們的最終決策提供重要參考，因此以易車爲代表的汽車專業類互聯網平臺是精準獲客和深度影響的關鍵。

第二呢我想分享一下對這次易車新品牌動作的一些看法。

這次易車在汽車業寒冬裏展開了一場規模浩大的品牌動作，好像冬天裏的一把火，給整個行業帶來了很多暖意！這則廣告選的代言人是沈騰，非常好。沈騰作爲中國最知名的喜劇明星，不僅家喻戶曉，而且極具親和力。廣告往往與消費者是有距離的，消費者對廣告也往往具有防範性，而沈騰在易車的新品牌廣告片中表情極具喜感，令人防不勝防，迅速拉近了與用戶的距離。而易車的新品牌廣告定位與創意十分聚焦，指向性十分清晰。汽車行業廣告要麼比較情感化，比較飄，差異化不足，要麼因爲用戶重決策所以往往廣告要講三大優勢，既配置高又價格好，既動力好又智能化，基本上屬於“智勇雙全，內外兼修”的那種，但實際上以我二十多年廣告媒體業工作的經驗來看，消費者心智最大的特點是厭惡複雜，因爲消費者每天接受太多信息，每個信息都要三大優勢七大賣點他根本記不住，所以品牌定位就是要敢於放棄，敢於聚焦，要一劍封喉，一刀致命，要把信息煉成一顆釘子，越尖銳越容易打進用戶心智。

而易車這次新的品牌廣告定位十分聚焦，上來就直擊用戶痛點：買車你怕價格喫虧嗎？這一句話就抓住了人心。這世界誰不怕買貴喫虧。然後告訴你解決之道，趕緊上易車，因爲價格全知道，買車不喫虧。十分簡潔明瞭，專攻一點。其實易車的功能很多，資訊很全，但什麼都講等於什麼都沒講。所以易車只抓一個鉤子，買車怕喫虧嗎？趕緊上易車。這是一個很難拒絕的理由，和買車喫虧相比，上易車看一下價格比一下優惠，成本太低了。所以我覺得這是一個直擊痛點的廣告。再說易車這次廣告的傳播方式，我認爲用兩個詞來形容：很反常，很洗腦。九月張序安、劉曉科和我在上海聚餐時提出了要包斷分衆樓宇電視一整天的想法，我當時第一反應是不可能，沒法實現。分衆十六年累積一千多億的廣告中，從來就是許多客戶共享，沒有人是一天獨享的，而且十月廣告已經排好訂單，怎麼改？但後來Andy（指張序安）、曉科跟我說，你不是老喜歡講飽和攻擊嗎，我們易車就來一次超飽和攻擊，正因爲沒有人幹過，所以一定會很轟動。我被他們說動了，爲什麼不可以打破常規呢，所以我回去花了九牛二虎之力，說服了團隊，說服了許多客戶幫忙讓路，來做一個從未有過的全天包屏的“易車品牌日”。10月14日終於來了，全國54個城市，幾十萬終端屏幕，一天包屏滾動播放了5000次易車的廣告，上午開始就有許多人在微博上問，今天分衆屏幕是卡機了嗎，爲什麼翻來覆去只有一個易車的廣告，還有人說在電梯口等了三分鐘，看了十多遍易車的廣告直接被沈騰洗腦了。到了樓上上班，腦子裏迴旋着穿着戲服抱着元寶的沈騰那張臉，嘴裏重複念着“價格全知道，買車不喫虧”。晚上我又看了一下微博，有網友評論：10月14日誰最累，沈騰最累。這次的超飽和攻擊最後的結果怎麼樣呢？當天登上汽車話題榜TOP1，話題#沈騰刷屏# 閱讀量近3100萬。

這是一次線下媒體直接引爆線上社交網絡的疊加傳播，堪稱史上最迅速的品牌引爆，把一支品牌廣告在一天中強勢觸達2億主流人羣，並給用戶留下了深刻的印象，而且之後易車的用戶關注度使用度都比之前上升了一個很大的臺階。

此次易車管理團隊不走尋常路的創新能力和all in的勇氣也給我們留下了深刻的印象。

我相信，在Andy、曉科總的帶領下，在騰訊的強大支持下，易車將持續引領汽車互聯網平臺的變革，不斷刷新用戶的體驗，爲用戶和廠商創造更高效率的連接，祝福易車讓用戶買車更容易，買車不喫虧，讓廠商賣出更多車，賣車更高效，謝謝大家。

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