11月21日，在2019中國汽車經銷商高峯論壇的“增長-場景化重構營銷轉化價值”分論壇上，吉利杭州豪躍市場經理聶東方，分享了關於線上線索如何轉化到店成交的經驗與思考。

【演講實錄】

首先跟大家分享一下對大環境的分析，現在大環境已經有了變化，幾組數據，網絡邁進5G時代，智能手機全面普及、5G即將雙用，網速增速、網費降低，網絡內容全線滲透，互聯互動玩法也層出不窮，全國網絡無縫覆蓋，移動場景新玩法也不斷更新。深耕互聯網成長的85後、90後已經成爲購車主力。從用戶購車行爲方面來看也是發生了變化，客戶到店現在已經減少了，我們現在也是更依賴線上的渠道，大部分客戶所有的信息已經提前在互聯網上獲取，線上平臺對用戶購車行爲的影響也越來越大。客戶在購車前人均詢價經銷商數量也一直在增加，從這個數據中看出，2016年跟2017年相比已經從5%增長到9%。消費者的感性消費已經在加強，買車的客戶也越來越追求個性的樂趣，客戶可能在各個階段激發購車行爲，客戶的決策週期也慢慢變短，傳統漏斗轉化模型被壓縮。從2015年至2017年數據可以看出，現在客戶購車的時間在一個月以內成交的比例已經逐漸提升，從前面來看，成爲會員產品的價格，一直是在增值的，會員產品也佔據了經銷商的營銷費用，其他的費用支出也是受限了，銷售任務也在增長，但是預算費用卻沒有增加，新車銷售利潤還在變薄，市場營銷也越來越難。伴隨互聯網的快速發展，數字集客必須要做，且要做得更好。經銷商數字營銷也是需要做到具有戰略意義的投入，做到降本增效。

吉利汽車品牌是從2016年開始整體的提升，而我們杭州豪躍也是在2016年4月開店了，2016年我們年銷量是1756輛，通過3年時間提升了40%，從2019年至今截止到目前我們銷量是2481輛。銷售結構來看展廳銷售佔比是40%，網絡銷售佔比是44%，大客戶、二網銷售佔比是16%。從以上數據也不難看出網絡成交一直是我們的主要來源。杭州是吉利汽車的大本營，目前杭州同城有14家吉利4S店，競爭激烈，而2019年汽車市場下行，價值戰打得越來越兇。2019年網絡合作平臺，每月平均線索爲1200條，有效率爲27%，到店率爲10%，成交率爲3%，總體線索轉化率也較低。

雙11是一年中最重要的營銷節點，易車在今年推廣的態度、決心也是很大的，我們在雙11更多的方案中選擇易車的購車節活動，也是藉此契機達到兩個目的，一、擴大開口、獲得更多潛客。二、提升線索轉化，促進客戶成交。雙11的購車節活動，前面柳青總已經介紹了，我們所理解的是客戶有三個利益點，其一，每天10萬的紅包雨是吸引客戶參加；其二，20-50元不等的紅包，吸引客戶到店；其三，500元訂車返現紅包，是促進客戶的成交。此次活動我們店內活動的宣貫和執行，首先是受衆羣體。我們受衆羣體很明確，就是價格敏感型的客戶，在等着雙11促銷政策的客戶，我們明確了客戶羣體以後，我們店也有了相應的邀約話述。我們也確定了最終目標的結果，本次活動的目標是11天有100個線索，成交是10個以上。考覈指標是分爲線索的及時率、到店率、到店成交率。整個活動是從總經理到銷售顧問，全部都宣貫了一遍，也是培訓了此次活動的政策，從上到下全面瞭解。

下面講解一下此次活動的成果，易車雙11購車節專題線索113條，有效線索率71%，到店率23%，成交率11%，較上個月網銷轉化率提升了3%。我們的活動是離不開銷售顧問，銷售顧問是搞定客戶的必經途徑。

下面說一下本店網銷顧問的銷售案例。王先生通過易車網留資，銷售顧問通過電話邀約瞭解到王先生在同城3家店比較過價格，他的意向車型上市不久的，無價格優惠。銷售顧問通過到店紅包吸引客戶到店洽談，到店後又詳細介紹了易車雙11購車節活動，易車獨家返現500元的現金紅包，以此作爲優惠。客戶在店當天沒有定車，但當天晚上銷售顧問再一次進行回訪，最終簽單。

成功源於重視。此次易車網的線索有專人實時跟進，此外還要求銷售顧問做到每一條線索都有最終跟進結果，只要成功邀約到店或促成成交，會額外獎勵現金；回訪的及時性也很重要，5分鐘之內回訪是我們對自己的要求。

消費者、垂直平臺、經銷商三者是相互聯繫的，消費者通過平臺信息的觸達，平臺的信息讓消費者的購車行爲深化，挖掘了消費者自身的認識，使消費者達到自己的需求。而垂直平臺的信息和活動最終也是落實到經銷商的，經銷商通過有效的引導、價值的傳遞、指導實際消費動作，經銷商的優質服務也是正向促進垂直平臺的正面導向。數字營銷的平臺也將會越來越多元化的改變，而經銷商要做到每一場線上活動總結學習經驗，把每場活動都做好，才能做到降本增效。

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